张小泉“翻车”，这些国货能否经得起国人的检验？

原创 三娘在此 声道

文\三娘在此

但凡是家里有个厨房的人，应该都听过张小泉的名字。

菜刀这一在中国人厨房扮演着重要角色的厨具，百年来诞生了一些我们耳熟能详的老字号，在刀剪界，有“南张北王”的说法，一个是杭州的张小泉，另一个是北京的王麻子。

不过，作为中华老字号的张小泉，却在最近“翻车”了。

先是生产的刀具在拍蒜时断裂，张小泉的客服却回应说刀的设计导致菜刀不能拍蒜。

但到这一步，张小泉的争议更多还是集中在对于单一产品质量的讨论上。真正把张小泉推上热搜的，是张小泉总经理的发言。

根据媒体报道，张小泉总经理此前在一则视频中称，所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。

“你学了几十年的切菜方法是错的！”此言一被扒出，全网哗然。

也不知道400年前的张小泉是不是会被气到活过来，反正作为全球公认的美食大国、却遭遇老字号掌门人用米其林来“教育”的消费者到这里才算是真正愤怒起来——

你可以看不起我穷，但不能看不起我做饭的能力。

虽然后续夏乾良澄清该视频为历史视频，只是被人为刻意截取才会导致大家对此产生极大的误解。但显然为时已晚，一时间全网掀起一股抵制张小泉的风潮。

如果说被迫成为雪糕刺客的国货代言人钟薛高多少还有点“飞来横祸”既视感，那么对于自己陷入人民群众汪洋大海的张小泉来说，几乎就可以算的上是“不作死就不会死”了。

01

老字号迷途

根据官网介绍，张小泉品牌始创于1628年（明崇祯元年），至今已有近400年历史，是消费者公认的中华老字号。

在大明崇祯年间，匠人张小泉率子张近高来杭州大井巷生产祖传剪刀。由于采用浙江龙泉好钢作原料，又经过精心制作，打出来的剪子锋快耐用，与众不同。后来的百年时间里，“张小泉”剪刀在乾隆年间被列为贡品，1915年还获得了巴拿马万国博览会获二等奖。

许多人应该都对这一巴拿马万国博览会有印象，如今毫无疑问的国货之光茅台，也在百年前获得过这个奖项。

“老字号”给张小泉带来的红利，既包括人们消费情感的亲近感和文化认同，也见证了它历经长久的历史积淀与市场淘洗。但至为关键的是。老字号意味着用户信赖感——“四百年中华老字号”张小泉，其内涵是“张小泉的产品十分贴合中国人的使用习惯。”

但拍蒜失败，彻底揭开了张小泉老字号背后的伤疤。

在国有企业时代，张小泉存在经营效率低下、亏损、产品老化的问题；但这些问题并非张小泉一家，所有老字号都在所难免。这也是后来一批中华老字号开始公司化运作、资本化改制等改革启动的源头。

2007年，民营资本富春控股入主张小泉集团（张小泉控股股东）后，通过引入均瑶集团等外部投资者、并购上海张小泉、张小泉文创等一系列资本运作手段，既解决了张小泉商标纠纷、同业竞争等历史遗留问题，也充实了公司的资本实力，让公司有更多资源用于开发新的产品线。

下一步怎么发展？学习全球刀具品牌的发展路径是最容易的，而这里面存在几个关键词：高端化价格、高强度刀身、高锐度刀锋。可并不是所有的老字号都能够成为茅台。

从张小泉的业绩也能够看出这一选择在初期确实获得了成功——2018年到2020年，张小泉超过300元的产品占销售额的比重从5.53%增长至6.71%，且产品毛利率始终稳定在40%以上。

这个价格，称一声“菜刀刺客”也不为过。但高毛利的代价是，过于强调产品锋利、轻便，其代价就是损失韧性，“拍一下蒜就断了”的结果也就成了必然。

回到中国那句老话——过刚易折，说的就是这个道理。

02

过度营销的“反噬”

但显然作为老字号的张小泉，背叛的不仅仅是“过刚易折”的老话，还有对于国货的定位。

即便夏乾良对于米其林说法的辩解确有过度截取、过度解读之嫌疑，但看了完整视频的人相信都有感受，作为老字号的掌门人，夏乾良评判产品质量的好坏，还是源自于全球刀具的评判标准。这也是其会举米其林大厨的习惯作为标杆指南的原因。

这固然符合大趋势，老字号要实现国际化，必然要寻求最大程度的标准统一和对标。从这个角度来说，夏乾良的提法并没有错。

但如今夏乾良所掌舵的张小泉最大的问题是，一个以国货品牌为护城河的品牌，却“背叛”了其基础核心用户。

某种程度上来说，这与新消费国货品牌钟薛高在此前所陷入的困境是一样的：一个定位为国货而且是高端国货的品牌，能不能经得起国人的检验？

从老字号张小泉到新品牌钟薛高，在此前享受了多少“民族品牌”、“中国品牌”的红利，到了这一刻遇到的反噬就有多强烈。

你不能既想着要收割消费者的钱包，又想着要定位高端化、公开PUA消费者。这种国货的反噬，正在日益发生在前两年占据“国潮”高光的品牌身上。

极具中国元素的美妆产品，拥有繁复华丽的配色外观，定位为“东方美学彩妆”的花西子，曾经一度也是风头无两的存在。但随着彩妆赛道流量见顶，走过爆发期的花西子开始受困于过度营销的围城之中。在愈发清醒的消费者面前花西子也开始频繁暴露短板，产品质量不达标、过度依赖主播带货、缺乏自供应链条……花西子“国货之光”的称号还能担多久？

同样遭遇的还有李宁。

相信许多人对于当年HM和耐克等国际大牌陷入的新疆棉事件有印象。在那之后，以李宁为代表的国货品牌就收获了销量暴涨。

但质量问题的投诉也大量出现。在抖音、快手和小红书等平台，有关李宁球鞋掉渣，良品率不高以及中国李宁卫衣脱线、起球等争议屡见不鲜。有小红书用户表示：“原本想支持下国货，但李宁的品控真的不行，新鞋鞋面凹陷、还有黑胶。”

更大的争议来自于专业赛场。2021年9月，刚刚从东京奥运会凯旋的羽毛球女单冠军陈雨菲，在全运会羽毛球女子团体比赛第二局时，右脚大脚趾被穿着的李宁运动鞋划伤；赛后，陈雨菲回应伤情时表示：“第一局打的时候鞋前面不知道怎么开了，有个像钢丝还是线一样的东西把我的脚划开了。那个东西一直刮我的大拇指，所以换了一双之前的鞋穿着打，多少比之前的好一点。”

欲戴皇冠，必承其重。而显然自我定位为高端国货代表的这些老字号和新品牌们，并没有做好真正准备。

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