当当网：“乱象”中的存在感

作者：村长 

当当网，被誉为“全球最大中文网路书店”，但如今却不得不加上“曾经的”这个前缀。近几年的当当网，每次走进大众视野，都与“盗版”、“蹭热度”、“夫妻大战”等词汇挂钩，尤其随着市场份额的一降再降，已然难以担负这个好名头，也难以留住那些曾经钟情自己的书友。

处于尴尬地位的当当并没有放弃“自救”。“你们不好！”7月6日晚，当当网官方微博公开“喊话”字节跳动，称“盗版书店在头条和抖音非常活跃。头条追逐流量的导向，成了盗版书商的魔指。”跟踪热点事件制造话题，当当以此为流量密码，并连发6条微博喊话各个出版社和著名学者一起打击盗版。

然而，半个月过去，这些微博的转发量依然还是三位数，显然当当网的“如意算盘”并没有期待中的那么响。这不禁让人唏嘘：一度统治线上图书的知名电商，是如何被人们舍弃，在公众视野渐行渐远的呢？

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“撇不掉”的盗版乱象

虽然当当在网上以打击盗版的卫士自居，但事实上，当当从来没有与盗版彻底划清过界限，甚至某些时候还与想要维权的网友站在了完全对立的阵营之中。

更具讽刺意味的是，就在当当专注于微博打击盗版的时候，却再次因盗版吃上了官司。据扬子晚报报道，7月14日，河南郑州的消费者朱女士将当当网和书店告上了法庭，起因是其在当当网“买了9本书都是盗版”，且多次通过电话联系当当客服未果，因此选择法律途径，要求其根据《消费者权益保护法》进行三倍赔偿，并赔礼道歉。

当当以被告身份出现并不鲜见。今年5月，中国网报道，一位用户通过当当网“博思远图书专营店”购买了一本《崔玉涛育儿百科》，由于肉眼可见的“质量很差，图片模糊，纸质粗糙”，他将图书寄到了出版社，拿到了出版社提供的、确认为盗版的鉴定证明。

但想获得当当网的赔偿并不容易：当当网客服要求其提供接收快递的“开箱视频”，并以其不能提供“开箱视频”为由，拒绝处理投诉。最终他只能向第三方投诉平台投诉，并求助于媒体，很是费了一番波折才拿到了当当平台上这家第三方书店邮寄的一套新书。

在黑猫投诉平台搜索“当当网盗版书籍”相关字样，可查看到3184个投诉词条。而在国内多个第三方投诉平台上，也都有涉及“在当当网买到盗版书”的投诉，甚至在当当网官微的反盗版声明下，也有多位网友直接跟贴评论称“在当当网第三方书店买到了盗版”。

然而，由于维权不易，很多用户都选择吃下这个“哑巴亏”，因此当当网正品形象早已在他们心中坍塌。

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垂直电商只剩“弱小的存在感”

现在的当当落下一地鸡毛，但回顾十几年前，当当也是一支让无数人期待的绩优股。

成立于1999年的当当，曾是最早一批在美股上市的中国电商公司。2010年，就在当当网纽交所上市当天，发行价高达16美元/股，最高股价达30.08美元/股，市值超23亿美元，其上市当天市盈率创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

不过，辉煌极其短暂。2016年9 月，当当经历14个月完成私有化退市，退市时市值仅为5.36亿美元，不足2010年上市时的1/4。

与此形成鲜明对比的，却是关于当当网的各种话题始终活跃在各个媒体平台：“摔杯事件”、“庆渝年离婚大战”、“创始人抢公章事件”，但除了点燃网友们的“八卦”之心，这些并没有为当当网带来更多积极的影响。

据Analysys易观报告显示，到了2022年第1季度，中国网络零售B2C市场交易规模达16988.5亿元，当当网的市场份额却已滑坡至0.5%。

可以说，垂直电商的“品类垂直性”是当当的优势，也是当当的劣势。

聚焦图书的当当，具有鲜明的定位和特色，久而久之大家就都形成了“买图书，找当当”的认知，也是这个认知让当当的业绩水涨船高。

但随着京东、淘宝、拼多多等综合电商的入局，“图书”几乎是每个综合电商平台都会有的品类，论SKU，当当不如淘宝；论物流效率，当当不如京东；论价格，当当也不如拼多多……多年积累的优势，也瞬间化为虚无。

当当也不是没有尝试过其他品类的售卖，比如服装，母婴等，但是因为前期投入资金太大，加之外界对于当当的认知已经定型，所以并没有坚持下来。

如今，在历史的长河里，作为为数不多存活多年的垂直电商之一，当当一直在想方设法提升自己的存在感，但始终发展得不痛不痒，最严重的盗版问题也没有得到明显改善。

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盗版的监管正在考验当当

被当当责难的字节，其实早已着手整治平台盗版书猖獗一事。新华网报道，2021年4月，抖音电商联合京版十五社反盗版联盟等共同发起反盗版倡议，并在今年1月，与其签订图书正版保护合作备忘录。同时，抖音电商上线知识产权保护平台，主动清剿违规商家，配合执法部门打击盗版侵权行为等。

相比之下，在2018年于微博上发布“拒绝盗版书，坚决主张正版维权”倡议，又在2022年再次举起“打击盗版，保护知识产权”大旗的当当，仍深陷在“盗版”的泥潭中，也远未到可以“稳坐钓鱼台”的时候。

尤其是在屡遭消费者投诉后，作为电商平台的当当网更应注重平台监管，解决自身的问题，给消费者提供优质的购物环境，而不是向用户提出“开箱视频”这种无理的要求。

盗版，不只是个别平台的问题，而是多个平台共同面对的“乱象”，加强盗版监管，更是每个平台的责任与担当。作为曾经的“全球最大中文网路书店”，当当网与其跟热点引话题，不如将精力专注于自身，用正版图书与用户对话，站在用户的立场面对并解决问题。这样，即使是主打难做的垂直电商，也能做强、做大自己的存在感。

村长语录：

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。

end！

2022年7月21日