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电厂丨苹果广告“二分法”:Facebook不行,自己可以

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2022-08-23 06:52
北京
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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原创 汤一涛 电厂 

记者 汤一涛

编辑 高宇雷

未来,你会在iOS系统里看到越来越多的广告。

长期跟踪苹果的彭博社记者马克·古尔曼(Mark Gurman)最近透露,苹果已经在内部测试了地图中的搜索广告。当你搜索商店、餐馆或者附近的其它企业时,地图就会显示推荐信息,就像苹果在App Store里做的那样。

图说:在App Store内搜索快手,排位第一的是拼多多的广告

古尔曼预测,苹果可能还会在播客和图书应用内引入广告。形式可能是在每个应用程序内投放广告,或者付费让内容在搜索结果中靠前。

在苹果内部,广告部门的地位也得到了提升。广告部门的副总裁托德·特雷西(Todd Teresi)开始直接向服务部门负责人埃迪·库埃(Eddy Cue)汇报。此前,他的汇报对象是服务部门副负责人彼得·斯特恩(Peter Stern)。

古尔曼透露,特雷西希望把目前苹果每年40亿美元(约合272.68亿元人民币)的广告收入提高到三位数。

种种迹象表明,苹果正在扩大自己的广告版图。考虑到苹果过往一直用“隐私保护”当作品牌宣传策略,以及其严厉的隐私政策已经严重打击了平台上的第三方广告,库克所说的苹果的政策完全是为了保护消费者的隐私,就显得很可疑了。

2021年,苹果推出了ATT(应用跟踪透明度)政策。如果你使用iPhone的话,应该会对这个弹窗有印象。

在首次打开一个App时,苹果会询问你,是否允许App跟踪你在其它App和网站上的活动。苹果使用了“跟踪”这个词,很显然,多数用户并不希望自己被跟踪。根据应用程序分析公司 Flurry 的数据,截至2022年2月,全球平均只有约四分之一的用户允许应用程序跟踪他们。

站在用户的角度来说,很难不为苹果拍手叫好。但由此带来的连锁反应是,它打击了那些以广告为盈利模式的大小公司。

在本世纪初,手握海量用户数据的科技巨头们发展出了一门新生意——定向广告。通过追踪用户行为,广告商可以直接把钱花在特定的客户或者交易价值上。广告商掌握到的数据越多,推送的广告也就越精准。到2019年,全球网络广告已经成为了一门3000亿美元(约合2.06万亿元人民币)的大生意。

反应最激烈的是当时还没改名成Meta的Facebook。它甚至买下了《纽约时报》的一整个版面,公开反对苹果的隐私政策。

Meta认为,苹果的做法严重限制了中小企业的生存。大企业有足够的财力进行大规模广告投放,但中小企业如果没有精准投放技术,就很难找到潜在的用户群,广告投放的效率会大大降低。

百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言:「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。」也因此,传统广告业更多是一门规模的生意,所有公司都希望接触尽可能多的消费者,所有公司都希望从规模中获益,因为他们无法精准定位,谁会为他们的广告买单。

ATT让苹果平台上的在线广告重新退回了传统广告模式,而这些中小企业,实际上也就是Meta的广告主。说到底,还是ATT损害了Meta的商业模式。根据Meta高管在财报电话会上的说法,整个2021年,ATT政策给Meta造成了至少100亿美元(约合681.71亿元人民币)的广告损失。

但Meta的CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)有一点说对了:“苹果嘴上说他们在帮助用户,但实际上这件事显然是利益驱使。”ATT不仅将隐私进一步融入了品牌基因,在市场营销上打出了一记好牌,也给苹果带来了可观的广告收入。根据研究公司Omdia数据,2021年苹果的广告业务增长了238%,达到了37亿美元(约合252.23亿元人民币)。

目前,苹果的广告有两种形式。一种是搜索广告,广告主竞价响应的关键词,出价高者就能在App Store搜索页面的第一位显示。另一种是搜索标签广告,于2021年5月推出,位于App Store搜索页面的“为你推荐”一栏。

实际上,苹果一直在试图进入广告业务。2010年,苹果就推出了移动广告平台iAd。当时乔布斯试图打造一个“优雅的、不会让用户反感”的广告平台,于是规定了严格的广告格式以及初始100万美元的高门槛(后来苹果主动降至50万美元),这就排除了众多的中小公司。

乔布斯曾雄心勃勃地表示希望苹果能占据移动广告市场50%的份额。但根据eMarketer数据显示,iAd的市场份额从未超过5%。最终,iAd在2016年关闭。

需要注意的是,ATT限制了第三方App跟踪用户在其它App或网站上的行为,但苹果自己仍能利用一些数据来实现定向广告,这包括你在App Store的用户行为(搜索记录、查看的页面、下载的App)、你的设备信息以及你的地理位置。

换句话说,苹果用ATT实现了清场。它既是裁判,又是守门员。

你也可以在“设置-隐私-Apple广告”中关闭个性化广告。但正如苹果自己所说:“关闭个性化广告将限制Apple向您推送相关广告的能力,但不会减少您收到的广告数量。”

原标题:《电厂丨苹果广告“二分法”:Facebook不行,自己可以》

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