对无糖的迷恋，是我们共同的“绝症”

原创 分享生活的灵感 Voicer

小时候妈妈说：吃糖对牙齿不好。

长大了朋友说：吃糖不仅容易胖，还会加速衰老。

Kate Moss说：世上没什么东西，比瘦的感觉尝起来更美味了。

从女明星们倾情安利的“抗糖丸”，到便利店里一眼望不到边的无糖可乐、无糖咖啡、无糖茶、无糖口香糖……我们身在一个无糖的茫茫沙漠里，孜孜不倦地寻找着美丽与健康的神话。

人类绵延半个多世纪的“无糖执念”，是怎么来的？无糖饮料多米诺骨牌一般的风暴背后，究竟藏着什么样的当代心理学？

● 吵得七嘴八舌的分裂世界里，视糖为洪水猛兽，是几乎全球通行的现代宗教

整个地球每年消耗数亿吨的糖。糖给予身体能量与多巴胺，但过量的糖也会带来肥胖、病痛、蛀牙的阴影。

我们或许都很清楚，一瓶无糖饮料不会让你变瘦，但这样看似悬崖勒马的选择，却轻而易举地分担了我们时隐时现的负罪感。

● 我的健怡可乐呢？我可不想长胖

在这个天然糖分被过分妖魔化的时代，一瓶饮料如果不与糖为敌，是很难熬出头的。

无糖在某种程度上成了一种流量密码，一个观念上的风口。0糖、低糖、无蔗糖、不额外添加糖……文字游戏可谓诡计多端。

● 不如喝水，担心太多倒不如喝水

面对今天无糖网红饮料的百家争鸣，你或许很难想象：无糖饮料在中国的爆发其实来得相当晚。

90后童年接触到的种种红茶、绿茶饮料大多甜得惊人，并不像真正的中国茶，以至于1990年代进入中国的三得利乌龙茶，很长一段时间内根本没激起任何水花。农夫山泉最早推出东方树叶时，甚至被认为“非常难喝”。

● 1980年代在日本本土以无糖、零热量概念崛起的三得利乌龙茶，视福建茶为文化源头，广告主打自然健康的美学

有人喜欢真苦味，也有人宁可假甜蜜，于是各种号称“甜蜜无负担”的代糖饮料此起彼伏。我们的舌头如此渴望甜蜜，却又在享受甜蜜的本能之余，如侦探般保持机警：

这么甜，真的无糖吗？

● 一到夏天，网络上各种无糖饮料测评就成了热门视频，越是显得陷阱重重、事情不简单，观看量越是上扬

关于无糖概念的真伪虚实、甜味剂和天然糖之间的孰是孰非，科学界至今仍然争议不休，我们不做太多讨论。

但“让饮料远离糖分”这样一个偶然浮现的念头，是如何从近百年前非处方药货架上的病患专属，走到今天的？现在就和Voicer一起从头探索！

有多渴望瘦，就有多恨糖

● 2022年，48岁的Kate Moss担任健怡可乐创意总监

最近，在健怡可乐（Diet Coke）40周岁生日之际，全世界最赚钱的超模Kate Moss成了健怡可乐的新任创意总监。

品牌宣称，健怡可乐在今天不仅是一种饮料，更是一款时尚配饰，它也将和Kate Moss一起进军伦敦时装周。新闻一出，激起不小浪花。面对近几年时尚界如火如荼的身体积极运动，这显然是步险棋。

● Kate Moss以牛仔、迷彩、蕾丝等布料印花为灵感，设计了全新的健怡可乐包装

作为1990年代Heroin Chic代表人物，Kate Moss和她的顶级超模队友们，可谓是“无糖宗教”的民间领袖。她们成群结队、骨瘦嶙峋，用黑眼圈、锋利的锁骨、夹着烟的手指和一罐接一罐的无糖汽水，塑造了世纪末病态审美的巅峰。

在秀场后台、时装周派对和MTV颁奖礼上，她们践行着“3个苹果+1罐健怡可乐”的每日主食清单，Moss甚至留下一句不朽名言：“世上没什么东西，比瘦的感觉尝起来更美味了。”

● 1990年代秀场后台的Kate Moss，手里握着酒杯，身后还是健怡可乐

事实上，利用时尚偶像来为这股不灭的无糖狂热助燃，并不是什么新鲜的点子。

● 健怡可乐合作过的时装设计师数不胜数

在过去至少20年里，健怡可乐一直都和时尚界保持着藕断丝连的亲密关系，势要将体脂扼杀在观念的摇篮里。

设计师、超模也好，好莱坞明星也好，名人效应永远都是流行文化的死穴。2013年，奥斯卡影帝Matthew McConaughey为了在电影《达拉斯买家俱乐部》里演好一个艾滋患者，减掉了约45斤的体重。

● 左为2012年减肥前的Matthew，右为《达拉斯买家俱乐部》中的他

在《每日镜报》的采访里，他宣称这段炼狱般的生活里唯一的快乐就是健怡可乐，“每天早上我都喝一罐健怡可乐，吃两个鸡蛋蛋清，一小块鸡肉。然后再喝一罐健怡可乐。”

真实的反应，往往最最讽刺。在片中他无疑贡献了一次堪称伟大的表演。而在电影之外，人们在Google上搜索最多的相关词条是：“Matthew的减肥食谱是什么？”

性别歧视的重灾区

● 1950年代的无糖汽水始祖No-Cal，已经把敛财的冷枪牢牢对准女人们心心念念的腰围

无糖饮料的历史，比我们想象得更长一点。

世界上最早的无糖汽水No-Cal，由饮料行业先驱Hyman Kirsch在1952年推出。

资本版图涉及慢性病疗养院生意的Kirsch，最初想把目标瞄准糖尿病和有心血管疾病的患者，于是使用甜蜜素合成了这种全新的汽水。

● 1950-1960年代恰恰也是节食文化大行其道的一段日子。减肥药、节食代餐、塑型衣，个个生意红火

人在口腹之欲和爱美之心之间，发现二选一实在是太痛苦了，于是这种常被放置在非处方药货架上的汽水，很快就意外地成为了节食女性群体的挚爱，从好莱坞明星到家庭主妇无人不知。

● 粉红色Tab汽水短暂而耀眼的黄金时代

真正把这门生意做到全球范围的，还是可口可乐。在没有健怡可乐的年代，1963年横空出世的Tab，号称“每瓶只有1卡路里”，是整个市场的王者。

1969年，经过动物实验，比蔗糖甜度高30倍、却毫无营养可言的甜蜜素，陷入了可能导致膀胱癌的信任危机中。尽管如此，人们似乎选择性地忽略了这样的负面新闻，在无孔不入的广告攻势中对准女性身材焦虑的Tab，依然风靡到了1980年代。

● 1970-1980年代Tab广告中的女性形象，谁看了不说一声“有被冒犯到”

乘着节食文化、健美风潮的东风，这瓶粉红色外包装的无糖汽水，不断以窈窕腰肢般的玻璃杯图像暗示、充满男性凝视的心理诱导，让女性群体将它彻彻底底纳入“减肥食品”的清单中。

“Tab，只为美丽的人而生。”

“喝了就能令男人过目难忘。”

……

● “当你不在他身边时，也可以印在他的脑海里。拥有令他无法忘怀的身材，Tab可以帮你！”

这些今日看来简直是性别歧视重灾区的洗脑广告词，发挥出了令人难以想象的煽动力。即便学界一再将它列为“营养价值最低的食品”，代替天然糖的成分隐忧也一直挥之不去，人们依然保持着对它的狂热。

看似觉醒的旅途

● 疫情期间，健怡可乐重塑了自己1980年代光泽闪耀的广告风格

1982年，健怡可乐的诞生，很快上演“皇后杀了皇后”的戏码，结束了Tab的黄金时代，也标志着品牌第一次真正意义上以可口可乐的名义，发展衍生产品。

此前大红大紫的Tab不以Coke为名，恰恰因为品牌担心可能带来的负面反响，会把民众的怒火烧向旗下最大的这棵摇钱树。

● 1980年代，黑人对健怡可乐的买账程度大大低于白人，于是天后Whitney Houston被搬了出来

自由气息与乐观主义甚嚣尘上的1980年代，是属于高耸卷发、垫肩西装和办公室理想的。

和不同于Tab宣传中堂而皇之的男性凝视姿态，健怡可乐虽然仍旧锁定爱美的女性群体，却为她们奉上了一套看似觉醒的“大女主剧本”——健怡可乐喝着冰爽且不用担心发胖，喝它的女性是对自身体型样貌有所追求的喔！

除了换上Whitney Houston这样更具权势与力量感的女性代言面孔，健怡可乐更在1990年代建立起一套反过来凝视男性美好身材的营销战术。

汗水晶莹的腹肌，上下游动的喉结，顶着烈日喝健怡可乐的Boytoy形象成为了延续多年的经典视觉，被不厌其烦地致敬又致敬。

● 健怡可乐作为某种文化符号，在《老友记》里时常出镜。早在1996年，品牌就豪掷3000万美金一口气邀请了6位主演一起拍广告

至于今天的年轻一代更为熟悉的零度可乐（Coke Zero），它看似多余的诞生，就更耐人寻味了。关于这两种师出同门、概念高度相似的无糖汽水，网络上有数不清的视频博主分析着其中微妙的不同。

在味觉上，主打“0卡路里”概念的零度可乐更接近原版可乐，而健怡可乐简单来说不那么“甜”，甚至因人而异地被反馈为“余味偏苦”或“有金属味”。

而2005年伴着酷酷的纯黑包装诞生的零度可乐，更深的野心是一网打尽过去被忽视的男性群体。长久以来，健怡可乐在流行文化中扮演着“女孩饮料”的角色，男人在餐厅点健怡可乐加柠檬、冰块，被视为“有损男子气概”。

● 从特工007到橄榄球员，零度可乐历代广告主打硬汉必备的概念，谁看了不赞叹一声“好爷们”

而无论你觉得这样的心理战术有多么荒谬，它的确奏效了。

更有趣的是，男性也好，女性也好，大家都很清楚，无糖饮料并没有它所宣称的那样健康无负担，但比起发胖和衰老，人们不过是拿出两害相权取其轻的心态罢了。

无糖饮料这笔生意在任何一种文化里大行其道的背后，都是经济腾飞的类似故事。美国不例外，战后日本不例外，今日的中国也不例外。

● 1980年代的百事轻怡可乐（Diet Pepsi）广告，虽影响力与健怡可乐差上一截，但广告表现手法却大同小异

人们为了看上去更好、自我感觉更好，乐意把钱花在健身房、假日海滩、户外球场上，也同样乐意买一瓶价格往往更高、没有卡路里、但（据说）差不多好喝的汽水上。

喝饮料这件事，

你是无糖派还是有糖派？

真甜蜜也好，假甜蜜也好，

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原标题：《对无糖的迷恋，是我们共同的“绝症”》

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