东方甄选上演“智斗”：不和抖音分手，偏要复刻丁磊

人一阔脸就变，就如沙家浜里那一出智斗里，阿庆嫂唱的那样：

来的都是客，

全凭嘴一张，

相逢开口笑，

过后不思量。

这不，靠嘴整活成了“抖音一哥”的东方甄选，似乎也起了阿庆哥跑单帮的想法。

据媒体报道，近日，东方甄选推出了独立的APP，并已在各大应用商店上线。

进入APP后可以看见，页面底部设有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”这四大入口。

在“分类”中，除了东方甄选的自营商品以外，共有11个类目的近千款商品，大多有关零食、生鲜、农副产品和图书，具体商品和抖音商城中的基本一致。

除了没有直播功能。

俞敏洪这是要做什么，复刻一个抖音，用东方甄选的精品电商模式取而代之吗？

未来也上线直播，自己单干，只是将其他直播平台当作内容分发？

或许，此刻俞敏洪想要做的，不是和抖音说再见，而是自己复刻网易丁磊的不成功之路。

单干为何不可能？在于流量瓶颈。

无论董宇辉有多火，这火也是在抖音之上。

数据显示，董宇辉爆火前，东方甄选5个月营收仅2460万。

只是由于确实内容质量不错，加上精品电商（靠新东方口碑背书），6月9日开始董宇辉借了东风火了。

最终，短短几个月时间，依靠着低成本的流量和名主播绑定模式，东方甄选走出了一条低成本的直播电商模式。

但事实上，东方甄选和董宇辉的路数，与当年罗振宇的罗辑思维并无二致。

如果没有了平台的流量，单开一个App的战斗力，大体可以忽略不计。

既然离不开抖音，那么这个东方甄选的App有什么意义呢？

烧钱玩吗！

显然，对于新东方而言，目前还烧不起这份钱。

8月26日，2022年新东方在线发布了财报。

截至2022年5月31日的2022财年，新东方在线营收（含持续经营及已终止经营业务）8.99亿元，同比减少36.7%；净亏损5.34亿元，同比收窄67.8%。

当然，因为时间节点到5月底，6月9日董宇辉走红后、东方甄选的业绩并未计入财报。

但下个季度，有了东方甄选6月以来的业绩，新东方在线也只是在此前成功止损依然亏损的状态下，进一步止损而已。

俞敏洪所求，只是先搭一个平台的架子，慢慢随着东方甄选的品牌导流，成为又一个网易严选罢了。

依然去抖音上直播，在抖音上带货，逐步让自己的平台接入进抖音，让更多网红带货，也逐步温养一个自家的精品电商平台。

问题是，会走丁磊网易严选不温不火的老路吗？

毕竟，网易严选曾经多次有丁磊亲自带货，也并没有起色，其精品电商之路在确保同品质的前提下、价格比市面上大牌更低，似乎6年依然在消费着网易的品牌力，却并没有打开大格局。

此刻的东方甄选似乎也是一样，其精品电商的信用，与其说来自董宇辉的讲课式带货，不如说是新东方近30年品牌形象在白领阶层心中的地位引导。

一切的一切，都似乎在预示着这个对标这网易严选的东方甄选独立App的前景不太有钱景。

但事实上，这确实俞敏洪的聪明之处。

能否用抖音流量、董宇辉热度温养出一个东方甄选App，并不重要。

重要的是让对新东方品牌有认同感、对东方甄选有认知感的潜在消费者获得一个潜在提示：东方甄选是真的为自己带货、有家、有根基、不是游击队。

独立App就能带来这样的温馨提示，正如阿庆嫂唱的那样：

开茶馆，盼兴望，

江湖义气是第一桩。

司令常来又常往，

我有心，背靠大树好乘凉。

这棵大树，自然还是自家有一棵为好，至少让消费者们放心，毕竟新东方的人设是教育，此处必须让东方甄选有根，并形成新人设：精品电商。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人