《广告中的性别歧视》：市场营销让“好女孩”变得完美

从一开始，面向女性的市场营销方法，就建立在一种用不平衡的权力关系来看待世界的方式之上，即男性权威高高在上，女性则是“好女孩”。而且，从现代消费者营销的起源及其成形的时代来看，我们很容易就能找到原因：市场营销就是——很直白地说——一个人造的概念。

《广告中的性别歧视》，简·坎宁安、菲莉帕·罗伯茨 著，柴卓佳 译，格致出版社2022版

它诞生于20世纪50年代的美国，一个“好女孩”主义白热化的时代，当时大卫·奥格威（David Ogilvy）凭借“消费者不是傻瓜，她是你的妻子”这一惊人洞察，创建了一整个广告帝国；而市场营销就是在那个只有男性才能掌握权力的时代被创造出来的。因此，市场营销的基础设定模式便默认是从男性的角度出发，同时也深受一种偏见的影响，即西蒙娜·德·波伏瓦（Simone de Beauvoir）1949年在《第二性》一书中精彩论述的：“将这个世界以其本来面貌呈现是男人要做的事，他们从自身的视角来描述这个世界，他们混淆了自己的观点和绝对真理。”

随着20世纪五六十年代的过去，这种早期的基础设定从假设变成了公认的技巧和被证实的做法，市场营销开始真正兴起，并推广“好女孩”这种理想典型。这个概念一直都是个典范——关于追求完美的定义、愿望和展示，在这个概念之下，“好女孩”永远不够好。完美（以及为此而付出的无尽努力）理应是一种追求和渴望：肌肤理应是“无瑕的”，家庭理应是“理想的”，家具表面理应是“一尘不染的”，餐具理应是“闪闪发光的”，容貌和身材理应永远都是“完美的”（尤其是要有完美的外表），一个模范女孩就该是这样——一个被追随和模仿的榜样。

再一次，我们很容易理解为什么市场营销很容易去投射这种理想型“好女孩”：做个“好女孩”，成为一个“好女孩”，这绝对是一个充满了情感需求的概念，而且众所周知，搞市场营销最喜欢的莫过于生动有趣的需求了。

那种宣扬“总有美中不足之处”“有则改之无则加勉”“要锲而不舍才不会偏离目标”的文化叙事，为市场营销提供了成千上万的机会：让你的浴室更干净，让你的宝宝更安全，让你洗的衣物更洁白，让你的肌肤更白皙（是的，事实上从过去到现在这仍是件要紧的事），让你的厕所更好闻，让你的眼睛看起来更大，让你的肌肤更有光泽，让你看起来更年轻，让你的头发更有光彩，让你的早餐更有营养，让你的孩子更聪明，让你的心脏更健康，让你的体型更健美，让你的家庭更幸福。

这种“要么太多要么太少，始终美中不足，总要力求完美”的叙事，对于刺激市场的发展也特别有用。因为这些需求永远不会被满足，最理想的情况永远不能实现，从而追求它们成了亘古不变的事，寻求完美永无止境：新的一季，新的面貌，新改良的配方，夏季上新，冬季上新，新的一年崭新的你，新潮流，新的时尚色。

而且，最有用的一点可能是，能判定何谓“好女孩”的权力关系，让品牌处于权威的地位——它以一个高高在上的姿态运作着，知道什么更好、什么最好，让你注意到这些需求，再为你提供一个解决方案，而品牌能够把解决方案当成自己的定位。因此，品牌就能够扮演一个角色，为它们自己争取优势，去建立一个“我们懂得更多，我们才知道什么最好”的准则，并以此制造竞争优势，发挥它们的专业性，进而提升品牌忠诚度。

不久之后，定义受众、划分行业、开发品牌和进行传播的整个方式都和这种性别主义的世界观密不可分地缠绕在一起。在这种世界观之下，品牌主张男性权威，而女性则是接受者，一直在等待被告知。

我们早已看到，从女婴来到这个世界的那一刻开始，她们就被区别对待：商品被分为粉色和蓝色、给女婴的和给男婴的。芭比娃娃是给女孩的，而机动人（Action Man）是给男孩的。女孩有《小公主的宫殿》，男孩则有《骑士的城堡》。

当她们成长到青少年时期，各个现代美妆品类开始出现，为实现一个年轻的理想型“好女孩”提供方式方法。而对这种理想型的描摹是十分狭隘的：苗条、美丽、年轻、亮丽、纯洁、毫无瑕疵，并且永远白皙。化妆品的存在就是为了掩盖瑕疵，创造“无瑕面容”；口红也有了洛丽塔系列；腮红（正如其名）是为了让肌肤更饱满红润；整个护发产品的世界都在想方设法让你的头发从死气沉沉变得芬芳迷人。

后来，市场营销又全心全意地投入到“完美母亲”和“完美主妇”的身上，售卖那些微笑宝宝和美满家庭的画面，那些让衣物更亮白的洗涤剂，以及各种“让你洗碗的手和脸一样柔软”的方法。

在媒体购买中，有一类受众会被归为“有小孩的家庭主妇”。当女性为了获得一个更洁白、更明亮、更干净、更好、更温馨的家而（当然是愉快地）寻求帮助时，清洁类产品——经常有一个男性化的品牌名，并采用有超能力的人物形象，比如威猛先生或闪电侠——就挺身相助。当然了，在那个时代，无论从何种意义上说，营销素材中出现的一定是白人：我们根本看不到其他种族的形象出现，因为有着一头金色波浪秀发、身穿餐布格纹服装的主妇，代表了那个时代的理想型。

与此同时，任何虽然和女性相关，但在通常意义上不能令男性感到愉悦的事物，则被掩盖和隐藏。女性卫生用品，就是一个往往会用隐晦、委婉的用语来表示的品类，比如，好吧，名字就是“女性卫生用品”（本身就是暗语，没人敢说“月经用品”），以避免在企业主购买的广告时间里被更多的人看到。

男性掌握权力和权威，而女性处于次要地位，这样一种二元化的概念在整个商品品类中得到了进一步的体现，而品类运营的基础则是，“有些东西是女人用的”而其他（更严肃、更重要、更物质的）东西是给男人的。汽车行业几乎完全就是男性的领域，它关乎动力、机械和驱动；而女人，如果也包括在内的话，要么就是靠在引擎盖上，要么就是，毫不夸张地说，作为乘客出现。金融服务业则是另外一个以男性为主要受众的领域，他们能够处理重大的和金钱相关的事务；而女性几乎没有被考虑到过，如果出现的话，她们的形象要么是挥霍无度，要么就是在买鞋时欣喜若狂的样子。

电子、通信、酒类、技术和烟草行业，也是同样的情况：男性购买的产品，总是大型的、强劲的、主要的；而女性产品则恰恰相反，是入门级的、简单的，她们乐于得到一个更轻、更小、更甜美（双关含义）的产品，这样她们漂亮的小脑袋就不用为此烦恼了。

我们有充满力量的“万宝路男子汉”和更娴静端庄的“弗吉尼亚淑女”，后者“比男人抽的烟更纤细……是为你的手、你的唇、你的包包专门定制的”；我们为男人准备啤酒，为女人准备小杯起泡甜味酒，比如“杯杯香”（Babycham）和“啄木鸟”（Woodpecker）；“真是好嘢”（The Real Thing）的可口可乐是给男人喝的，而健怡可乐是只给女人喝的；我们有“男士大小”的纸巾；我们有大块的Yorkie能量棒，为辛苦工作的卡车司机提供能量，而更轻更脆的Flake巧克力棒则是为那些穿着丝绸睡衣、坐在窗台上的女人们准备的。

这种二元化的观点——认为强大的、物质的、重要的东西属于男人，而琐碎的、家庭的东西则属于女人——被媒体和这种观点的组织方式进一步推进。大西洋两岸的电视频道，都是由男性拥有和经营的。播报新闻的，是高大魁梧的节目主持人。在全球各地的报纸上，报纸的主体都是非常“现实”的话题，尾页部分是与体育相关的话题，那些被认为是与“女性兴趣”相关的话题则蜷缩在一个多余的角落里，只被分配到少数几个版块。

在美国，《纽约时报》的女性版块是以“美食、时尚、家装和家庭”为标题的；在英国，《太阳报》著名的“三版女郎”（于2015年取消），用肢体向八卦小报的男性读者示意，她们只是为了取悦男性。也有单独给女性看的报刊杂志——《女性世界》（Woman’s Own）、《你的》（Yours）、《女性王国》（Woman's Realm）、《女性和家庭》（Woman and Home）、《好管家》（Good Housekeeping）、《理想家庭》（Ideal Home，“理想型”又来了）、《家与园艺》（House and Garden），这些杂志无一例外是由男性掌控，却由女性来写给女性看——呵呵，杂志名称就说明了一切。

整体而言，男性声音主导了、决定了、假设了一种支配式的权威；而当品牌和女性沟通时，它们也采用了同样的主导和掌控的态度。品牌会详细说明什么样才是“好的”，告诉女性她们需要什么、缺少什么，觉得她们一无所知，迫切想要告诉她们一切（然后把东西卖给她们）。

在美妆领域，品牌告诉女人们“好莱坞的蜜丝佛陀先生为你打造了这款香水”。在烟草品类，品牌轻轻地拍拍女人们的头说“你已经做得很好了，宝贝”（注意这个“宝贝”）。在各种各样的商品品类里（其实也没有那么多样，请记得我们还在20世纪），比如洗发水、尿布、月经用品，甚至是茶，镜头也是切换到男性的声音，用严肃、阐述性的语言来交代“有关科学的那部分”。穿着白大褂的男性用浑厚、强劲、命令式（思考下这些词语）的声音说出最后的结束语，一锤定音。

有一个真实的故事像寓言故事一样发人深省。欧莱雅最著名的广告语出现于1973年，当时一位年轻的女性文案，也是女性主义者，伊伦·施佩希特（Ilon Specht），厌倦了洗发水品类中那种取悦男性的修辞方法：

办公室里的男人会把你当成一个小女孩，他们就是喜欢你这个样子，仰慕他们，需要他们……在那一刻我愤怒了，我觉得这无关男人，而是关于我们自己。我们去做头发不是为了你们。我做头发不是为了让你喜欢我。

一怒之下，她从女性顾客的角度写下一个广告，广告语是“因为我值得拥有”。然而很快，这个广告就被改了：女性视角变成男性视角，广告语中的“我”被修改，这句话变成“因为你值得拥有”。女性顾客掌握控制权，并和广告公司站在统一战线的时刻，只是昙花一现：品牌夺回了控制权，占领了制高点，由它们来决定什么是美，以及女性要如何做才能拥有美。

20世纪的车轮滚滚向前，市场营销变得越来越讲究技术，对“好女孩”这种思维的痴迷，越来越根深蒂固地嵌入到人们做事的方式之中。事实上，我们可以说，市场营销即使不是“好女孩”的始作俑者，也至少是她们的肖像画师：第一次把她们变得有血有肉，把她们从一个远在天边、抽象模糊的文化概念变成真实、活生生的人，在每一块广告牌里、在每一本杂志上顾盼生姿。在有限的30秒电视广告中，采用这种典型的“好女孩”形象真是又完美又简便；这种无休止地对“好女孩”的描绘和对完美的追求，为女性杂志和零售业态提供了理想的形象和内容。随着彩印的发展和图像的泛滥，“好女孩”的概念进一步得到展现，变得越来越程式化，更全面地渗透到市场营销的运作之中。

（作者简•坎宁安曾任奥美伦敦的策划总监、Tribal DDB的总经理，菲莉帕•罗伯茨曾任DDB伦敦和奥美伦敦的客户服务总监，她俩共同创立了研究咨询公司PLH，专注于洞察女性受众的真实需求。本文摘自《广告中的性别歧视》一书，澎湃新闻获授权转载。）