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植物奶新贵大战广东“地头蛇”

2022-09-07 11:32

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

现如今互联网+线下户外媒体打造营销闭环的形式盛行。线下平台作为距离消费者生活和消费场景最近的媒介载体之一，凭借受众范围广、曝光频次高、观看干扰度低、渗透力强等天然优势，吸引各个品牌。

线下平台更是食品饮料行业品牌推广的重要渠道。饮料属于大众消费的基本生活品，具有冲动消费的特性。而电梯、公交站台、地铁等公共场所人流量较大，品牌若能贴近用户场景，与消费者对话，能够很好地增强用户的粘性。根据新浪财经报告，2020年饮料行业在电梯LCD广告的刊例花费增长迅猛，增幅高达210.7%；2021年前三季度，蒙牛、简爱、农夫山泉、元气森林、东鹏、君乐宝、加多宝等品牌均将大部分广告预算投向了楼宇液晶媒体，其中简爱更是将100%的预算投入到了电梯广告中。

线下投放量显著增加的同时，如何追踪后续效果，仍然是一个难题。如果无法追踪本竞品对消费者的触达，也无法与销售数据实时连接，品牌就很难评估营销效果。缺失的线下营销效果数据也会导致营销策略的制定较为局限，无法有效分配营销资源，优化营销节奏，形成完善的全局营销闭环。

一面数据联合RTBAsia，不仅获取了食品饮料行业的线下广告投放数据，也采集了公开渠道的O2O销售数据，使得对线下投放广告效果的追踪和分析成为可能。本文将从线下消费较多的饮料品牌入手，以植选和维他奶两大植物奶品牌为例，综合营销端和销售端的数据，分析二者在线下广告上的攻守态势，以及广告投放对销量变化的影响，探索更高效的线下广告投放策略。

广告大战：植选在广州对维他奶的冬季攻势

植选是伊利历时三年打造的植物基品牌，诞生于2017年，提出“植物奶”概念，为大众消费者提供更健康、更多元的植物营养新选择。

维他奶则是中国香港家喻户晓的豆奶饮品品牌，自1940年开始生产，生产与销售遍布世界，属于植物奶的老品牌。

因此，植选和维他奶两个品牌的销售分布有非常鲜明的地域属性：维他奶作为一个于香港成立的品牌，销售范围主要在广东地区，销售额前10的城市均位于广东，深圳和广州更是维他奶的大本营；而植选作为伊利的子品牌，城市分布相对均匀，天津、北京、西安等北方城市也是重要的消费城市。

然而从广告投放来看植选在广州的线下广告投放比例异常地高。既然植选在北方已经奠定了一定的客户基础，为何不继续扩大优势，而是要花大价钱去对手的大本营与其竞争呢？植选又在广州采取了什么样的投放策略呢？

从时间维度上来看，植选在广州的投放集中在2021年10月至12月，同期维他奶在广州的投放明显弱于植选。

在这三个月里，植选来势汹汹，在广州密集投放，几乎包围了所有维他奶的广告牌。你在我必在，而且一定比你多，与竞争对手硬碰硬。

后来，植选毅然决然地选择加大对维他奶的主要销售地区（广东地区）的宣传推广，在广州大面积铺设线下广告，并在广告宣传语中直接点明“让广东先喝起来” ，准备与植物奶老品牌来一场华南地区市场份额的世纪争夺之战。

铺天盖地的线下广告效果几何？

那么植选究竟有没有成功从广东传统植物饮品大佬手里分得一杯羹呢？

从销售来看，最终的效果并没有如植选所愿，大量收割维他的消费者。从下图可以看到，在投放期间（2021年10-12月），植选在广州的销售额，仅为维他奶的2%。

从销售额分布地图上，也只能看到植选的几个零星小点，并没有对维他奶的霸主地位构成挑战。

不过这一次的进攻也并不是全无效果，我们从前文的京东到家销售额看到，在集中投放之后的三个月，也就是2022年1月至2022年3月，植选相较于维他奶的销售额的比例，有了明显的提升。说明在短期的销售上，植选的进攻策略带来了一定的销售提升。

从地理位置上来看，在植选广告集中投放之后的3个月内，天河区的多数门店的销量呈现出较为明显的销售增长。这说明，广告对偏市中心地段的销量的提升带来了积极影响。

整装待发：更精细的广告投放策略？

植选来势汹汹，但与预期效果尚有差距。是因为老霸主在人们心中的地位不可动摇，还是植选其实可以有更好的打法？

从广告投放地域与销售地域的匹配程度来看，植选在传统城区（白云越秀荔湾）的周边大面积投放线下广告，但实际上在新兴城区（天河中心区）的销量相对更高。而维他奶正好相反，在白云越秀荔湾等传统城区的销售状况明显好于天河中心区。植选在广告位置的选择上，错开了优势销售地段，没有发挥出在地区上的相对优势。这种营销资源与销售影响力的错位，说明了植选在这一轮无差别集中投放的营销活动中可能存在低效的广告投入。