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儿童零食赛道背后:真需求还是伪概念?

2022-09-07 17:03
北京
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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作者丨柳丁是 

编辑丨木鱼 

出品丨壹览商业

资本市场又出现一个热词:“儿童零食”。

作为90后,我们儿童时期到青少年乃至成人时期的零食没有明确的分水岭,主要是喜之郎果冻、乐事薯片、卫龙辣条、咪咪虾条、旺旺牛奶等老少皆宜的食品。换言之,从婴幼儿食品到成人食品,中间一直存在着概念断层。

2020年6月15日,国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》正式实施,该要求首次提出“儿童零食”概念——适用于3-12岁儿童,在正餐以外用于补充营养、平衡营养或增加水分,能够放松悠闲、愉悦心情的食品。

儿童零食火了

伴随着概念的提出,儿童零食赛道火了,资本蜂拥而至。

据壹览商业统计显示,仅2021年下半年,儿童零食品牌融资事件达14起,其中多个品牌年内斩获数轮融资。哆猫猫在2021年连续获得3轮千万人民币融资,主要由星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本、厚为资本、温氏资本投资,该品牌主要为儿童群体提供营养、好吃、有趣的儿童零食,产品主要以饼干类为主。

2021年果蔬天团进行两轮融资,由众伟投资和险峰K2VC投资,品牌主要提供以蔬菜和水果为核心的各类儿童零食;蔬格乐完成千万级天使轮融资,由壹叁资本、祥峰投资中国基金投资,品牌主要提供例如胡萝卜干、豌豆脆片、紫薯干、玉米干等风干蔬菜儿童零食;后续小黄象、奶酪博士、秋田满满也相继获得融资。各品牌围绕儿童零食百花齐放、各有侧重。

新锐儿童零食赛道爆火的背后是不断扩容的市场份额和传统零食品牌暴露的缺点和市场缺口。

公开信息显示,中国目前已经是全球最大的休闲食品市场之一。艾媒咨询数据显示,从2006年起,10年间国内休闲零食行业增幅达422.51%,2021年市场规模达到11562亿元,预计到2021年行业规模将达13296亿元,一个新的万亿市场正在逐步形成。壹览商业预测,2019年到2023年,我国儿童零食市场将以10%-15%年复合增长率持续增长。

传统儿童零食品牌已经满足不了庞大的市场需求,与此同时也在暴露它的各种缺点。

90后、00后童年时期,零食就是家长们眼中的洪水猛兽,家长们一律把它们划分到“垃圾食品”行列。这些零食虽不像市面上所说的那么有害,但也毫无营养,根本无法满足3-12岁儿童在生长发育过程中所需的各种元素。家长们一般把零食作为孩子们好好吃饭的奖励,那时的零食只有解个馋瘾的作用。

“好好吃饭,待会奖励你吃个喜之郎果冻。”是我们儿时吃正餐最好的动力。

儿童零食赛道背后的逻辑

儿童零食赛道爆火背后的商业逻辑,我们从以下几个方面来进行分析。

从产品方面来看,新锐儿童零食品牌打破了传统儿童零食毫无营养的刻板印象。例如品牌蔬格乐旗下各种蔬菜干产品,选用各种新鲜蔬菜漂烫成干,从原材料到造型都健康感满满,还能弥补儿童不爱吃蔬菜所缺失的各种元素。

新锐产品还扩展了儿童零食的应用场景。传统儿童零食只作为正餐后解馋消遣的食品,是零食属性。新锐儿童零食却把场景扩展到早餐和晚餐。譬如品牌小黄象旗下的儿童谷物麦片、黄油手抓饼、早餐麦片等,可以作为正餐出现到儿童餐桌上,具有零食+正餐属性。

除了营养和消费场景,新锐儿童零食的产品还充分考虑了这一代父母的生活状态——忙碌。基于此,大部分产品都设计的方便快捷,没有很强的操作性,开袋即食,能快速出现到儿童的餐桌上。譬如小黄象的谷物麦片产品,主需要加上酸奶或者热水冲泡。

从行业市场来看,三孩政策的发布以及后续生育配套措施和财政补贴的完善会对儿童基本市场产生积极影响,现在布局有利于将来的行业竞争。

根据国家统计局发布的第七次人口普查报告显示,0-14岁人口超过2.5亿人,占全国人口数量的17.95%,较第六次人口普查上升1.35%,再加上目前二孩、三孩政策的提出,后续各项措施完善和疫情缓和后,我国将会迎来一小波生育潮。人口红利下,行业市场潜力很大,值得深挖。

从消费心理来看,这一届家长经历了地沟油、毒奶粉、臭脚酸菜等食品暴雷,对儿童零食的选择愈加慎重,健康、无添加成了家长选择儿童零食的消费心理。

把握住家长们的消费心理,配料表的洁净度成了儿童零食的噱头。以哆猫猫小馒头为例,配料表上有食用马铃薯淀粉、小麦粉、冰糖、鸡蛋、脱脂乳粉、蛋白粉、碳酸钙、碳酸氢铵、维生素B1,除了必要的营养元素,基本没有别的添加剂。大部分品牌产品配料表都是这么干净。

要求配料表洁净,产品的溢价和附加值增加,品牌和公司也更有赚头,儿童零食的价格一般在传统零食的2倍以上。

还有一个更重要的因素值得我们探讨。

哆猫猫创始人Febe说过:“人生中第一口的味蕾记忆是有望伴随终身的。”

作为“人”生下来接触到的第一口工业食品,做好儿童零食这一环,往后拓展产品线也更容易被市场接受。以卫龙为例,作为90、00后儿时的记忆,年销100多亿包,占据“全球销量领先”地位,热销30多个国家和地区。据卫龙公开披露的财报显示,2019年营收为49.09亿元,同比增长43%;2020年营收72亿元,同比增长72亿元。可以说,卫龙的江山都是我们一口一口吃出来的。

“消费者从娃娃开始培养”成了各零食品牌的共识,三只松鼠、新希望、良品铺子等上市品牌也相继推出儿童零食品牌。2020年,三只松鼠推出“小鹿蓝蓝”,2021年第一季度营收就超1.2亿元;新希望2021年初设立品牌“象爸星球”;良品铺子推出品牌“良品小食仙”,根据良品铺子财报,2020年底良品小食仙收入达2.23亿元,净利润为2540.98万元,目前增势明显。

儿童零食赛道爆火有多种因素,政策推动和消费者习惯转变是主要。

现状配得上赞美吗?

市场需求和产品已经齐备,但还有重要的一关没有打通。

事实上,这一代家长对儿童零食的选择更偏向传统品牌,乐事薯片、不二家棒棒糖、旺仔牛奶、咪咪虾条还是她们日常的首选。他们更信赖这些品牌的产品质量,这是传统品牌长久积累的信任度。新锐品牌在打开市场之前,还需要把产品做扎实,儿童零食相比网红零食更难出圈,更依靠消费者之间的口口相传,而不是一昧去网络宣传。

况且,目前市面上的新锐儿童零食并没有像宣传得那么优秀,多数产品徒有虚名。

近日,町芒研究院发布《儿童零食行业研究报告》,测评儿童零食类目有儿童虾片、磨牙棒、溶溶豆、海苔夹心脆、儿童小馒头等400多款产品。测评发现与普通食品执行标准一样的儿童零食占比93.4%,37.5%的产品执行企业标准,56.1%的产品执行国标,仅有6.3%的产品执行儿童零食通用要求。

产品执行普通食品标准,售价却在普通食品的两倍以上,“儿童标签”成了品牌和公司的敛财工具,家长们成了被割韭菜的“冤大头”。只想给孩子选一个靠谱的零食,竟成了一大难事?

新锐零食品牌的销售渠道一般趋于线上,很难将产品送到真正消费者面前。

儿童零食属于冲动型消费产品,除了节假日采购,一般外出游玩、游乐园、放学回家途中、旅行是常见的消费时段,解决这些需求只能依靠线下。所以,家长们喜欢在超市、社区便利店等渠道购买。

即便是发展线下渠道,这些品牌也难以PK掉价低的传统零食,所以目前只发展线上是明智保守的战略。

待行业政策逐渐完善,儿童零食的生产工艺和标识清晰,那些徒有虚名的品牌会被慢慢淘汰,空出来的市场份额也更有利于新锐品牌发展。行业目前还没有到白热化阶段,新锐品牌做好产品和宣传积累信任度,而不是打着“儿童零食”的旗号收割韭菜,就一定会获得消费者认可。

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