魔法月饼500一盒，这个IP靠周边狂吸百亿美元

原创 不愿买单的麻瓜 四象工作室

五百多一盒的月饼，二三百拍一张照片，这个价格听起来离谱，但如果加上“童年回忆”哈利波特的标签，再注入一点情怀，买单的消费者就变得络绎不绝。

拥有哈利波特版权的华纳公司，在2022年似乎有意拓宽IP衍生品在中国大陆市场的销售版图，目前已经推出近10款联名周边商品，让许多哈迷大呼钱包不保。

事实上，超级IP靠周边商品收割钱包在美国早就不是秘密。好莱坞电影的盈利的70%来自衍生品市场销售收入，而中国电影的盈利主要依靠票房和植入广告。

文 | Paella 图 | 四象设计部

IP衍生品，即基于IP主题形象、场景、道具，开发制造出的一系列可供贩卖的服务和商品。

以《哈利波特》为例，它的著作权（Copyright）属于原作者JK罗琳，而电影发行权和商标所有权等一切知识产权（Intellectual Property，即IP）属于华纳公司。

环球影城之所以拥有哈利波特主题园区，是因为与华纳公司为合作伙伴，建各种主题娱乐设施、售卖相关周边产品都需要向华纳交版权费。

在北京环球影城刚开始运营时，我们就已经见识过大热IP衍生品不菲的价格：50元一杯的黄油啤酒，348元的可互动魔杖，849元的学院魔法袍......

而据东京迪士尼乐园统计，平均每名游客花费约合人民币550元，其中门票为234元，仅占42%，购买食品和相关衍生产品的花费达到316元。

大数据也证实了衍生品的吸金能力：《全球衍生品研究报告2017》显示，全球授权衍生商品销售收入达到1215亿美元，是同期全球电影票房收入299.2亿美元的3倍多。

这个数据对不了解电影行业的普通人来说十分有冲击力：卖同款周边，竟然比拍电影还要赚钱？

事实上，衍生品销售一直是IP快速变现的重要渠道，一件普通的水杯、衣服，一旦与大热IP产生关联，价格便会高出约3-8倍。

对于国内消费者来说，这种行为可能会被认为是单纯的“割韭菜”，因为国内电影市场80%收入来自票房，普通观众把钱大部分都花在了买票上，只有少部分忠实粉丝会考虑买周边产品。

美国电影市场则截然相反，好莱坞电影衍生品收入占整体收入的70%。《星球大战》系列电影衍生品收入高达40多亿美元，是票房收入的2.2倍。

而大热的迪士尼电影《冰雪奇缘》里，Elsa的玩偶在美国的零售收入高达2600万美元，两位主角的“公主裙”全美卖掉300万条，收入约4.5亿美元。要知道，《冰雪奇缘》在北美的票房也就6亿美元。

疫情之下，全球院线收入多少受到了一些影响，许多国内IP也越来越意识到了依赖票房收入的局限性，开始重视拓宽衍生品销售渠道，寻求更加多元的盈利模式。

由于国内IP衍生品市场还处于发展初期，大众需要一定时间去接受这种新的消费习惯和观念。热门的国产影视IP如《捉妖记》《大鱼海棠》《三生三世十里桃花》都有比较成功的衍生品售卖案例，甚至连《乡村爱情》都推出了潮玩盲盒。

如果我们只是想买一件T恤或者一个水杯，市场上有很多物美价廉的选择，而购买IP衍生品多出来的溢价，本身就相当于为了喜爱和信仰买单，它带给消费者最大的满足感在于提供的情绪价值。

衍生品是否能为我们提供足够的情绪价值，首先看内容是否用心。虽然表面上好莱坞电影市场衍生品收入高于票房收入，但本质上只有先通过高质量的内容打造出有影响力的IP，才有“情怀”可以卖。

其次看产品是否用心。一些联名商品借着IP的热度，售卖价格虚高，设计和生产却偷工减料。即便消费者甘愿为情怀买单，也不意味着他们分辨不出商家良心与否。不用心做产品，只通过营销炒作来收割粉丝，总有一天会失去人心。

在支持喜欢的IP的同时，也要理智消费，因为高价炒起来的周边并不能让你从麻瓜成为魔法师，但却可以让你钱包里的钞票变消失。

原标题：《魔法月饼500一盒 这个IP靠周边狂吸百亿美元》

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