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周其仁把脉预制菜:产业火不等于公司火,“笨”一点会更长久

周其仁/南方农村报
2022-09-17 17:08
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今年7月,受广东省农业农村厅邀请,著名经济学家、北京大学国家发展研究院周其仁教授走进预制菜策源地广东,深入佛山、肇庆、广州南沙、海珠等地企业调研,与政府及企业代表面对面。在预制菜产业如火如荼之时,为预制菜全产业链把脉,分析要害、抓住规律、框定机理、升华经验。

周其仁教授基于“冷观察”、“冷思考”,走进预制菜产业,访企业,走市场,与企业家面对面,深入交流、细致调研。以下是调研交流记录,由南方报业传媒集团南方农村报记者喻淑琴整理,内容未经本人审阅。

周其仁  北京大学国家发展研究院经济学教授

1.千军万马冲进来,一个产业迅速从蓝海杀成红海

产业火不等于公司火,要准备打硬仗 

各界推动产业发展的好处,是产业规模可迅速扩大。但代价是,预制菜本身行业壁垒不高,窗户一点破,千军万马冲进来,挡都挡不住。一哄而上,良莠不齐,有时候甚至劣币驱逐良币。一个产业迅速从蓝海杀成红海,企业从有希望做成没希望。

中国市场是天底下最容易把蓝海变成红海的地方。曾经我们因为计划经济物资短缺,都是从生产角度去研究,就形成了这种惯性。只要有需求,都能迅速生产制造出来。这也导致中国这些年经济的特点,是高速增长却损耗极大。

我相信没有企业喜欢红海,但是谁也摆脱不了迅速成为红海的现实。所以现在就要开始预防,准备打硬仗,如果未来蓝海变成了红海,我们能否从红海里再杀出一片蓝海,留下一批好公司。

产业火不等于公司火。政府和投资者的行为很难改变,但企业要掌握策略。预制菜的大概念对了,不等于产品就对了。要借新概念把企业的核心竞争力加强,把核心技能延伸到这个新概念里头去。而不要认为有了预制菜这个概念,产业就可以自动发展。

千万要注意,在好时期企业就要把品质的壁垒竖起来。品类是公共的,依靠预制菜这个品类来保护企业靠不住,还是要靠你自己拥有好的产品。 消费者看的是产品,不是产业。不能说因为是预制菜,所以就比外卖好,消费者就一定就会买。

2.要研究消费行为,建立客户链

聚焦用户,攻占消费者心智结构

什么人在吃预制菜?

不管是To B还是To C,最终所有生意都是做C端的生意。要紧紧抓住对预制菜敏感的消费群体,深入研究并理解其消费行为。在产业发展早期,尽可能多地捕捉到能够帮助判断未来趋势的信息。

对客户的研究程度要超过你的竞争对手。企业除了在技术、管理、研发等方面投入,还要有很大一部分精力来研究消费者。特别是对年轻消费群体的研究,第一步要熟悉、适应其消费习惯和消费行为;第二步要融入其中;第三步才是逐渐改变其消费行为,达到教育消费者的目的。

我们到世界美食之都——佛山顺德的品珍鲜活调研,两姐弟做预制菜很花心思。他们说自己的定位就是服务于20-50岁年龄段的消费者。目前,很多企业都是从生产、技术、管理等方面想问题,当然这些是必要条件,但还要在消费习惯、消费心智、消费行为上下硬功夫。企业能掌握到最终消费者,掌握什么东西卖给谁,什么东西能卖得好,这才是最高的本事。

另外,企业不要急于进军,要先占领消费者的心智结构。企业往往存在一个问题,就是自己看自己很清晰,但其实消费者看不见你。专业术语叫心智结构里装不下你。

比如有在饭店里卖铁盒包装,撕开加热的罐头,被消费者吐槽,认为“在门店里还吃罐头”。所以企业就要好好考虑,在门店吃罐头和在家吃罐头是否存在不同?如果有附加价值,那也是可为的。罐头可以有,但要考虑加什么、怎么组合,消费者才能接受,觉得对自己有价值,这是难点。

你的产品装不进消费者的心智结构,所有投入都存在很大风险,讲无数的细节指标都没用,消费者听了也记不住。

再者,消费者的记忆是可以延伸的。广州酒家的经验值得好好研究。为什么有消费者会认为广州酒家的饭好吃,月饼也好吃,其中的联想是怎么建立的?因为广州酒家这类信息储存量已经在消费者的心智结构里了。

同样道理,如果顺峰饮食卖得便宜,人们就会怀疑这还是顺峰的饮食吗?所以像这类企业,还是要坚守定位,不能因为要走大众路线,就大卖便宜货。你的好东西、贵东西还是得往消费者心里装,急于开拓新市场,就会分散消费者的注意力。

预制菜产业,目前正在建立供应链,下一步就要建立起客户链。

商业就是一个链条一个链条组合在一起的生态链。在商业上想问题,最难的就是从客户角度出发。消费者不是美食家也不是专家,他们就是普通人。所有产品到最后都是卖给消费者,没有人买单就是浪费。要研究客户的心智结构和消费习惯,以及怎么吸收信息,还有消费者之间的影响链条。

所以,要从日常生活当中去捕捉消费潮流和消费习惯的变动。要记住符合客户需求和习惯的才是好产品。

此外,建议企业在做预制菜时,如果消费者对你的第一印象还没有建立,一定要考虑专精特新,专注于细分领域的特定产品。

怎么才能吸引客户买单?

一方面要靠产品的营养成分等这类客观物理特性,另一方面就是主观指标,如消费者的记忆、产品色彩、产品与某些故事的连接、情感文化价值等。这些都可以构成抓住消费者的力量,客观和主观两个维度加在一起才具有致命吸引力。

3.聚焦好产品,构筑护城河

难就是护城河。难,别人就杀不进来。

在调研中,企业说现在挺难的,怎么办?但其实,难就是护城河。难,别人就杀不进来。

企业要在目标客户、潜在客户这里下功夫,通过对产品的提升完善来建立起自己的“护城河”。在这些问题上抓得越细,你的护城河就越深,别人就越难进来。

预制菜企业产品要足够出众,没有特色很容易被赶超。消费者花钱购买的是产品体验,追求的是在时间、金钱等约束下的最大享受。

怎样能让消费者获得最大享受?要从产品本身入手。广东中厨食品的负责人比较明白这一点。他认为产品力+商业模式,是决定一个预制菜企业和品牌能否生存和发展的关键。我比较认同这一点。产品力就是产品的风味、口味、质量、安全,甚至包装设计等。例如肇庆的振业水产,把碗、料包、植物油灯、筷子、湿巾等这些附加物都放到了烤鱼的包装里面,这就是对产品的一个小创新。

创新的同时,还要注重保护。现在有不少仿制品以假乱真,于是就出现了一种测基因技术来进行真假鉴定,在产品中加一两种很特定的元素以防伪。

未来,预制菜大规模发展,可能会让消费者分不清真假产品,这也可能导致预制菜整个行业的信誉下降。假产品对行业未来造成的损失不可估量,因此要重视品牌和创新保护。

为了避免企业在产品创新研发过程中出现技术难题,企业要掌握先进技术,也就是拥有技术可得性。所谓的高科技都是高分工,搞不懂的细节就要自己想办法,由近而远地下功夫。正如先和学生打交道,通过学生认识学生的老师,再通过老师接触老师的老师......一层一层向上讨教,触摸到行业的技术制高点,千万不能好高骛远。越聚焦前沿,就越能打开思路,视野也会不一样。

例如调研企业中的肇庆伦太太,在做龟苓膏预制菜。龟苓膏这种传统街边小吃,要想升级为现代化规模化工业化产品,传统配方和现代科技缺一不可。配方是产品的护城河,但是中国传统里面还有很多当年无法突破的技术短板,那就需要用现在的制造技术和科学知识补齐。

当然,创新也要守旧。在追求创新的同时,也要研究耐用耐看、经久不衰的产品。例如可口可乐、香奈儿5号,100多年品牌效应深入人心。为什么有的产品能成为经典,大小、颜色、款式、配方都不变,而有的所谓“爆款”仅仅几年就消声匿迹,要好好领悟这里面的道理。

在房间里推逻辑是推不出来的,一定要研究策略、研究办法、研究经验。尤其是要好好研究广东的经验,观察别人怎么“游”。

我很欣赏英语里面有一句话——“Don’t teach fish to swim ”,不要去教鱼游泳,但是可以去观察鱼怎么游泳,去比较鱼和鱼之间游泳有什么不同。做企业也是这样,多观察别人是怎样“无心插柳柳成荫”的,多个角度学习别人的优秀经验,从中得到启发,寻求帮助,进行提炼总结,再回头把自己的事做好。

4.关注复购率,找准发力点

寻找“第三只口”,组成“航空母舰”

未来如果想从红海中杀出一片蓝海,企业就要提高持续性,走健康持久之路。一方面要在产品还原度上下功夫,研究食品怎么吃才能不腻;另外一方面要重视复购率。衡量一个产品的市场规模,不仅是有多少人去买,更重要的是回购的频次。

妈妈做的菜,可能并没有多么好吃,但总是念念不忘,这是因为从小吃起,先入为主。那么企业也可以借鉴这个思路,研究怎么样抓住客户的心,有复购率,这很关键。

预制菜其实以前就有,但现在概念开始集中,内涵也丰富了,并且逐步产业化。每一个产业的兴起都会涌入大量的竞争者,分工链条一旦拉长,进入的公司越多,就越容易形成内卷。

我们在调研时发现,有些企业一二三产都想布局,形成多个攻击点。但这样反而分散了精力,不如集中兵力先建立第一个支点。这个支点越可靠,你将来支撑的东西会越多。企业能把一件事干好,干得非常好,人家就有理由相信你。

所以要先创造一个支点,评估公司的特质能否先把这个事情做好。

找到支点以后,下一步就是持续发挥优势,扩大风口。一个简单的订单,浓缩着整个商业后端。每一个长项领域的积累都来之不易,与其分散发力,形成多个攻击点,不如坚定一个产业、一条道路,积累本事。然后一脚一脚往里伸,用支点撬动整个市场。

食品行业有时会面临一种现象,真东西斗不过假东西,好东西斗不过坏东西。要让消费者相信企业生产出来的是好东西,比企业生产好东西本身还难。

品牌的品,有三个口组成。厂家说产品好,这是第一只口;消费者购买产品以后的口口相传,这是第二只口;完全不相干的人说好,这是第三只口也是最难突破的一只口。

第三只口也叫“意见领袖”。企业要想让消费者相信你的产品是真东西、好东西,可以适当寻求第三只口的帮助。先研究目标客户受谁影响,再找准目标,影响那些能影响目标客户的人。第三只口的影响力越大,企业就越能成功。

预制菜市场存在各种各样的风险,这需要企业组建生产商、客户和品牌之间强有力的产业联盟。它会形成像“航空母舰”般的团队,去抵抗风险,增加产业发展的可靠性,而不至于一有风吹草动就被吹散。这是行业的生态问题,不是单个工厂,也不是单个产业,是若干主体之间的连接。

5.做“隐形冠军”,深藏“功与名”

有时候“笨”一点,会走得长久一点

我们在肇庆得宝调研时了解到,这家公司与客户之间存在明显分工。得宝在背后为客户生产并提供产品,客户面向消费者打出自己的品牌,跟生产制造商无关。包括像广州绿城也是,为一些知名餐饮机构做半成品加工,不做渠道的事,只做专业制造,不同企业之间组成一个链条来做生意,这是很好的经营策略。像这类生产预制食品的企业,就像“隐形冠军”,隐藏在幕后“深藏功与名”。

在调研中,我们发现有些“隐形冠军”未来具有截然不同的战略规划。有一些说他们将继续专注于生产供应端,专业的人就一直做专业的事;另外一些则蠢蠢欲动,打算兼顾B端与C端,想要冲向一个全新的领域。

隐形冠军的企业发展之路怎么走?如果从幕后到前台,如何把握?其必要性有多大?

“隐形冠军”要走到前台,是非常具有挑战性的一步。但是否要下这个决心,要根据每个企业自身的资质和战略需求。我认为要入局不一定要直接to C,专心做好B端的“隐形英雄”也可以做好预制菜。

有人认为,餐饮业的B端和C端差异非常大,两者的对象不同,同时做B端供应和C端销售并不会对现有的市场格局造成影响。但其实这个逻辑是错误的,原本专业做B端的企业转向C端市场,就是迈入和原来C端企业竞争生意的行列里去了。C端会认为这是在抢夺他的客户、他的地盘。他会不会继续全心全意依靠你,还是换一个供应商?因为他担心未来会被现在的供应商挤出局。

此外,有些人觉得企业转型扩张可以提升利润。要注意,利润可以分为两个概念,一个是利润率,一个是利润量。

举个例子,专业做代工厂的富士康利润率不高,但是其利润量非常大。这两个概念要进行区分,在企业扩张前做好战略规划才能笑到最后。富士康一直隐形在幕后,也做到相当大的规模。

天下的事情都是有两面性的,有机遇就有风险。所以企业在扩张、转型时要想清楚,有时是不能动“凡心”的,反而死心眼才能把事情做到极致。想清楚了再开这一枪,不要还没有做好规划、都没准备好就开枪,反而令自己落入进退维谷的境地,两头不是人。

有时候“笨”一点,会走得长久一点。另外,B端和C端的面向对象、管理模式、经营理念都完全不同,其中的管理跨度是非常大的。如果专业做B端的企业要直接杀到C端,将面临另外一套经营模式,其中蕴藏着巨大的挑战。

当然,这条路不是完全不可行,认真研究战略发展规划,也有杀出红海的可能性。

6.聚焦市场,外销内销都要赢

做最好的东西,一定要在最大的市场里下手

我们在调研时也了解到,很多企业都看中了预制菜这个新商机,想要入局。但要怎样迅速抢占局面,形成大批量的市场,这里面既有投资问题也有技术问题。

阿里有一个犀牛工厂,可以把一个单子迅速变成大批量供货,7天内形成千万级别的供应能力。企业要好好思考,我们是否也可以?

中国市场很大,一个新产品开发有可能是自己的,但收益是别人的。企业必须要具备迅速形成大规模制造和供货的能力,在全国乃至全世界范围内铺设网点。

真要做最好的东西,一定要在最大的市场里下手,在足够大的市场寻找客户。把规模经济发挥到极致,这是今天工业制造的定律。

工业革命之后,工厂技术普及,人们学会了大批量制造。在过去把同样东西做成大批量是不可能的,但现在工厂技术可以做到。前期是要有市场,不然再有本事也做不下去。工厂技术、大规模制造技术是行业发展的支撑条件,所以不管是做贸易起家还是做平台起家,一定要研究这些。

而且食品工厂是很特别的工厂。有冷链,还要冻结复原味道、口感不能变差等,其中有很多技术能力。企业学会这些技术实现批量规模生产。这样一个大厦系统,要应用到预制菜领域中。

但是要注意,如果原材料不够量就不做。原材料不够,会导致学习的人有时间来追,而自己没有时间领跑。食材规模实际上是一个潜在变量,在哪采购,在哪研发,在哪生产。海底捞和西贝为什么能做好?因为他们的基本食材是羊肉,而中国北方有很多大草原,食材资源丰富,品质也比较整齐,所以在原材料供应上有保证。

好产品应为人类造。内销市场要做规模化,外销市场同样要走出去。今年国内的营商环境和消费环境都不是很好,但是海外市场不错,那么企业就要抓住机遇,短期内可以延缓在国内开展业务,适当转向海外,把实力做到一定程度,等到具备短时间内强大供货能力的时候,再选择最佳战机,进军国内市场。

怎么选择合适的海外市场?以东盟国家为例,因为跟欧洲融合得早,这些国家的消费习惯和生活素质在某些方面很超前。虽然基本不在家里吃饭,但非常重视厨房卫生和整洁。每个国家的消费习惯不一样,因此国内预制菜想要走出去,一定要想清楚到底做哪一个市场或者要出口哪一个国家。

我了解到广东海润正在韩国、日本、澳洲等一些海外地区设厂,这是一个思路。另外就是可以从华侨发力,现在很多企业做华人生意、做出国旅行人的生意,有些做得比较成功。

过去我们总有一个刻板印象:中国人中国胃,只有中国人爱吃中餐。但事实证明,中餐已经打入了外国人的心智结构。所以不要因为我是中餐,是中国企业,就只紧盯着中国市场,其实中国人也完全可以做全球市场。经济思路要打开,视野要长远。

中国企业想做海外生意,是有成本优势的。因为我们“后发”,产品物美价廉。但尽管这个生意很好做,很成熟,很容易上手,也很容易高速发展,但一旦过了拐点后就不可持续,容易产生逆差。

这时候出口企业就要面临产业转型,重新布局。我们去肇庆中业水产调研,这类企业有一个杀手锏,过去出口发达国家的产品,在质量和品控方面比国内更胜一筹,能够很好地契合国内消费升级的要求。如果能用技术升级补齐短板,未来想必大有可为。

7.重视金字塔底层消费市场,高端产品也要有亲和力

用预制菜承载传统文化走出去

人类发展规律是富裕起来以后,文化占比权重越来越高。美国的产业做成世界第一大经济体,它有一个长处,就是把给贵族的东西做成普通人能享受。

企业要学一个本事,就是怎样把好的东西,让越来越多的人能享受到。只有让更多人有了好的享受,他们才会有动力去好好做事;只有让更多人得到高端享受,才会激励他们创造更高端的享受给别人,这是其中一个规律。

所以高端产品从现代意义上来看,它应该有更丰富的内容。让越来越多的消费者了解并能够品尝。如非遗,不光中国人说它好,外国人也心向往之,这就是文化的厉害之处。

预制菜能否与中国传统文化相结合?以调研的广州拾三食品生产的燕窝为例,燕窝并不是中国的东西,是国外的,但是里面有一种汤文化,很契合中国文化内敛不张扬的特点。那么是否可以用汤承载更多的中国传统文化走出去?例如汤可以变成世界汤,可以不仅是一道正式菜,也可以变成餐后甜品,再加以改造变成饮料,跟现在的生活节奏相匹配,这种可能性或许也完全可以具备。

文明的最后是互相借鉴和融合,且一定要跟当代生活有某种融合,才容易被别的文明理解,才容易传承。

现在很多年轻人喜欢喝奶茶,一些奶茶店的队伍排到半夜。那么能否尝试把各种各样的羹与这些现代元素融合?让已有品类从年轻人感兴趣的角度切入。

时代不同,人的消费观念也就随之不同。新一代年轻人接收的信息具有全球化特征,会形成一套独立的思维方式。所以要从新角度出发,探索文化与当下高质量产品的融合,让预制菜以亲和力迈向更广阔的市场。

8.要反向作业,要防范风险

要统筹引导,热的时候要冷一点

现在预制菜产业正在大张旗鼓地发展,地方政府一定要好好观察市场,反向作业,冷的时候热一点,热的时候要冷一点。市场缺什么,才去补充什么。否则,潮水一退,就会造成资源的浪费。

政府引导方向没错,但不要让方向束缚了自己和企业的手脚。政府发一个号召,底下会有很多企业搭便车。搭便车到底是好是坏?要辩证地分析。

很多事情不是发规划和文件就能够做出来,比如珠三角怎么会冒出这么多制造业,并没有人规划。要多学习别人是怎样“无心插柳柳成荫”的。换句话说,想教别人游泳,就得先准备足够的水,否则就算人家会游泳也没办法游。相反,你把水引下去了,会游的自然就会游,改革的步子也就能走起来。

地方政府一定要发挥好统筹作用。每个预制菜产业园、每个地市、每家企业现在都要发展预制菜,但要有规划,不能拍脑袋就上,要形成广东预制菜总体的规划与布局。

比如我们调研时,有企业建议大家分工合作,每个地方做好专精特新的东西,是有道理的。预制菜相关主体确实要各取所长、差异化发展。否则,大家一窝蜂上,同质化竞争,就基本赚不到钱了,基本打成平手,这符合经济学现象,充分竞争下利润为0,都是热闹。

此外,也要留心防范未来风险。作为食品产业,食品安全一定要引起高度重视,尤其要发挥好监管部门的作用。现在宣传得有多热,反过来出问题时风险就会有多大。一旦出问题,舆论可不会冷静地去做科学分析,到时辛辛苦苦发展起来的产业就容易被抹杀。

(原题为《预制菜策源地广东,“热发展”中如何推动“冷思考”》)

    责任编辑:蔡军剑
    图片编辑:蒋立冬
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