案例 | 中老年社交应用Hank融资700万美元：线上流量变现，请抓牢“本地生活”

原创 专注老年商业创新 AgeClub

美国55+消费者，平均每年在休闲活动上花费高达1200亿美元。

作者 | 郭梦君

排版 | 陈 苗

前言

老年社交一直是老年赛道最热话题之一，许多老年行业从业者从老年教育、老年文娱、老年社区等切入口，想打造高粘性、高变现的商业模式。

在欧美市场，老年社交也是热门领域。2022年，美国中老年人社交应用Hank完成700万美元种子轮融资。美国最大的邻里社交应用Nextdoor也注重运营老年用户，提供社区再就业、邻里互助等服务。

在本文中，将从Hank出发，结合中老年婚恋社交社区Stitch、邻里社交平台Nextdoor进行综合分析。虽然它们具体的运营方式、面对的客户群体、变现创新点都不相同，但都是主打“老年社区”概念，抓牢本地生活，回归社区场景。

通过拆解三家企业的发展历程、主要业务和创新点，AgeClub希望能够为中国老年社交的从业者提供一些新思考。

PART 01

55+兴趣社交平台Hank：

将线上人群，引入线下娱乐场景

Hank创立于2020年，专注于为55 岁以上的中老年人提供艺术工作坊、咖啡聚会和跳伞等活动的平台。由运营方创建活动，成员也可以发起自己的活动。Hank 现已在纽约市地区上线，今年下半年将扩展到新泽西州、佛罗里达州和德克萨斯州等市场。最终计划在所有 50 个州上市。

Hank在2020年9月获得130万前种子轮融资，2021年1月获得风险投资（数目未公开），2022年1月获得由General Catalyst领投的700万美元种子轮投资。据悉Hank还是AARP（美国退休人员协会）风险投资加速器计划的一部分，隶属于AARP创新实验室项目。

AARP创新实验室（Innovation Lab）通过举办老龄化创新比赛，选取老龄化领域最具颠覆性的初创公司。比赛入围的初创公司会受到AARP加速器计划的邀请，获得市场洞察、专业知识、商业案例开发等帮助，最后初创公司可以接入由AARP组织的B端资源网络中。

1. 创始团队信息

Hank的CEO Brian Park（布莱恩-帕克）具有社交和教育类产品设计背景。

2013年，Park任社交游戏Zynga Poker（德州扑克）产品经理，Zynga Poker年收入约1.5亿美元，有3.5亿忠实玩家。

2016年，他担任ClassPass产品经理，ClassPass可让用户查找和预订健身课程。ClassPass 在全球 49 个城市拥有 8500 多个合作伙伴，为会员提供各种健身体验。

2017年，Park领导Codecademy（在线编程教育平台）产品团队，在Park领导下，公司的预定量上升4倍，客户流失率减少50%，目前，Codecademy已教授4500万人如何编程。

2. 主要业务

图源：Hank官网

有调查显示，美国55岁以上的消费者，平均每年在休闲活动上花费高达1200亿美元。

Hank的主要业务是兴趣团体与线下活动。用户可以免费成为Hank的会员，唯一限制条件是必须为55岁及以上。成为会员以后，用户可以随意加入一个团体或直接参与活动，如果没有自己感兴趣的团体和活动，用户可以自主创建。

图源：Hank官网

与Stitch类似，团体按不同话题组成，例如麻将、匹克球、艺术与文化、咖啡聊天组等。通过上方定位，可以搜索到自己周边的讨论组，搜索引擎按距离、最活跃组、最多成员、活动首字母进行细分搜索。

图源：Hank官网

进入群组，用户可看见三个板块：在线讨论、团体活动和团体成员。

在群组中，会员们可随意留言，他们讨论最多的是线下活动时间的沟通，下一次活动的内容。例如上图，有一些会员不会打麻将，但是他们乐于学习打麻将，发出一些学习需求的言论。这有利于活动组织者推出有针对性的活动。

图源：Hank官网

如果会员不满足于团队内固定的内容活动，他们还可以到活动集合板块寻找新的活动。在活动广场，会员可以结识更多的朋友，也可以挖掘新的兴趣，并推荐给自己的小团体里。

据AgeClub观察，活动发起人大多为Hank官方，部分活动由个人发起。

初期，Hank官方组织一些“指导”性质的活动让会员参与，当会员们产生了互动之后，根据会员的实质需求再组织活动，或者直接将主导权交到用户手上。这种“以人为本”的模式，可快速盘活社交社区，按客户需求去迭代产品，升级服务。

3. 变现方法：

上文提到，成为Hank会员是免费的，而Hank通过两种方式变现：

（1）活动按人头收费，价格为10美元到35美元不等

例如下图的Canasta卡牌游戏和麻将活动，所有参与的会员要求上交25美元，活动提供午餐和4小时活动时间。

图源：Hank官网

（2）与活动场地提供方合作

Hank的创始人Park曾透露过，Hank将收购一些针对于小群体、兴趣小组、已经积攒客户存量的活动方。

例如，棋牌游戏全部由Hank引流到Bridge&Games这家位于纽约的俱乐部里。按照Hank的模式与发展路径，Hank可能收购一些区域内活动场地。那么，Hank的运营逻辑可能是通过收购一些有客户存量但容量少的活动场地，快速从线下获取客源，并通过线上社区和KOL活跃用户，反向引流到线下或引流到其他场所，从而获得可持续性收入。

PART 02

50+婚恋/社交社区Stitch：

实名制交友，相识陌生人

Stitch是一个专注于50岁以上人群的社交平台，帮助老人找到伴侣和自己的社交圈子，通过组织线上线下活动，来丰富老年人的生活。

Stitch创建于2014年3月，团队来自澳大利亚悉尼，随后来到硅谷进行孵化。目前，Stitch拥有超过15万个来自全球450个不同的城市的会员用户，主要来自英国、美国和澳大利亚。

1. 强化个人的模式

图源：Stitch

首先，注册Stitch账户的步骤如下：

第一步：选择交友目的，包括友谊、伴侣，或者是二者兼有。用户还可以选择交往对象的性别，非50岁及以上人群不能加入stitch。

第二步：需要填写邮编地址和兴趣爱好，以精确匹配潜在交往对象。

第三步：用户被要求进行实名认证，以保证信息真实性。这是相亲交友类平台获取用户信任极为关键的一点，同时也是很艰难的一步，对于许多用户而言，第一次进入一个社交平台便需要填写真实个人信息，同时还要上传真实头像，很容易存在心理障碍。

图源：Stitch

第四步：进入到Stitch主页，用户可根据网页上端的导航，找到自己居住区域内的Stitch会员，参与一个线下活动、加入一个群组或者直接私信。

图源：Stitch
Stitch官方网站上周边的朋友推荐

除了聊天，用户可以自发地发起线下活动，例如旅游、下午茶、音乐会等兴趣活动，这些活动都是以“个人”为中心发起，而非官方发起的。

这种模式的好处在于建立用户私域站点，强调个人与其他人的联系。在Facebook、Instagram、Twitter等公域社交媒体上，人们可以认识来自全国各地，甚至全球的朋友。但是，Stitch这种以社区、周边为单位，强调用户个人的模式，让用户更容易交到稳定的朋友或建立恋爱关系。

简言之，Stitch为用户搭建了一个平台，让他们自主地去创造内容，没有介入用户自主生产内容的过程。在线上创造类似论坛和聊天室的平台让用户建立好关系，再进一步奔现。

2. 盈利模式

Stitch的盈利模式与任何婚恋交友类的社交媒体一样，分为普通会员和铂金会员，用户需要支付每年60美元的费用，就可解锁无限制个人资料查看、会员间的电话沟通、推荐匹配度更高的朋友。

然而，Stitch的开发团队曾经透露过，只有10%的人愿意去购买会员。这说明，在中老年婚恋社交网站上，许多中老年人也只是为了寻求一个与别人沟通交流的机会。

在中老年单身人群里，社交和交友需求占绝大多数，而相亲只是其中的一个部分。

只做社交，难以提高用户的付费与转化，会导致用户后期慢慢流失；只做相亲婚恋，用户规模太小，天花板太低。

3. 与美国医疗保险项目合作

Stitch还与负责美国老年人社区健身计划SilverSneakers的TIVITY Health公司签订了独家协议，Stitch于2022年1月为参与健康计划的会员免费提供服务。

据悉SilverSneakers 是专门为老年人提供健身房服务、社区锻炼课程、线上健身教学视频的项目。想参与SilverSneakers，必须购买Medicare Advantage C计划（每年平均300美元）或者 Medicare Supplement（每年平均1800美元）计划。所以，SilverSneaker是一个美国医疗保险系统的增值项目。

SilverSneakers与全国大约 14000 个娱乐中心、教堂、老年社区和其他社区健身房签约，官方数据显示，会员总数大约1600万人。

借助 Stitch，SilverSneakers 可以更好地支持医疗保险会员参与健康计划，获得增值的社交体验，与其他附近的老年人，或者在健身房认识的朋友面对面或虚拟联系。

也许我国的中老年社交媒体也可借鉴Stitch与商业保险合作的模式，解决获客不足、变现不足等缺陷。

PART 03

邻里社区平台Nextdoor：

老年再就业、社区互助的线上空间

Nextdoor是一个从线上社交切入，渗透线下服务的私密邻里社区平台，搭建邻里间的沟通渠道，提供便民的生活服务信息，包括出行、美食、娱乐、日常家务、房屋园艺、医疗保健、宠物、商业服务等相关的细化类别。还有类似“闲鱼”的功能，用户可进行买卖活动。

图源：Techcrunch

Nextdoor Holdings Inc成立于2008年，于2011年10月份才正式发布Nextdoor。为了更好地站在用户角度设计产品，团队花了超过1年的时间小范围试验，选择了美国26个州的175个社区合作。

在2012年，Nextdoor先后获得1860万美元C轮融资，2170万美元D轮融资。随后，Nextdoor解除了封闭测试，并在美国的48个州的3500个社区投入使用。产品方面正在开发移动端的原生应用。

2013年，Nextdoor覆盖社区达10000个，并推出了新网站，允许用户查看和向周围的邻居发送特定信息。例如，暴风将房顶掀开缝，用户可以发一条求助帖子，向周围邻居询问谁可以帮忙修理。可以理解为邻里版的微博、朋友圈等。

同年Nextdoor推出其Android应用程序，它被18000多个社区使用，会员每天使用Nextdoor平台发送超过100万条消息。

图源：Techcrunch

2014年，Nextdoor成功融资1.1亿美元F轮融资，估值约为11亿美元，并在美国建立起超过53000个微型社区。

2019年，Nextdoor获得1.7亿美元的H轮融资，截至2019年5月，Nextdoor的社区级网络平台估值为21亿美元，该平台通过广告赞助帖子、与房地产业务合作产生收入。

2020年疫情，Nextdoor日活跃用户增长了50%，营收达到了1.23亿美元，同比增长49%。今年第一季度和第二季度，Nextdoor用户平均收益（ARPU）实现了加速增长。

2021年，Nextdoor以SPAC的方式正式上市，目前估值约43亿美元。根据其最新公布的用户数据，Nextdoor有6000万注册用户，2700万周活跃用户，覆盖全球超过27.5万个社区，近三分之一的美国家庭使用Nextdoor。

那么，老年人如何从Nextdoor上获益呢？

首先，Nextdoor是基于周围生活的、范围小的、私密的社交平台，更是一个以现实生活需求驱动的社交网络平台，与我们熟知的微博、抖音等流量型的社交平台不同。

Nextdoor为邻里间提供了一个沟通平台，同时，Nextdoor允许社区商户、政府机构入驻，用户也可以自由进行二手商品的交易。也就是说，Nextdoor在社交的基础上，添加了类似美团、本地宝、闲鱼等服务。

尽管Nextdoor不是一个特地为老人定制的社交平台，老人也可以从Nextdoor上获得许多帮助：

（1）日常生活协助

在新冠流行期间，Nextdoor官方博客发布了一些真实故事。比如，68岁的艾米丽在心脏手术之前，花了几个小时打电话，希望能预约到疫苗。当她的医生都无法尽快预约时，她决定在Nextdoor上发布请求，询问邻居的建议。在非常的短时间内，一个素未谋面的邻居帮助了艾米丽，把自己的疫苗预约名额让给老人。

如果有任何问题，老人都可以通过网上发帖来寻求帮助。因为在整个社交社区中，不止有居民用户和大量的社区商户，社区医疗机构也是用户组成的重要部分。

线上社区旨在为居民提供便利的生活服务，吸引了众多商家、服务提供者入驻。Nextdoor整合了社区内众多商户，包括便利店、洗衣店、药店等商业资源，甚至包括社区内优秀的保姆、保安、修理工等人力服务资源，他们可以及时查看需要帮助的老人。

对于不会使用互联网的老人，在邻里熟人的沟通与协助下，也可获得快速的帮助。

（2）二手交易

老人可以通过“Local Deals”按键，找到自己家附近打折的店铺，还能通过“Finds”功能找到离自己最近的二手交易，这是老人喜欢的省钱方式。

在中国也有老人买卖闲置物品的情况。闲鱼发布的2020年《闲鱼银发消费报告》显示，在所有用户中，50岁以上的卖家占17%，买家占比更是达到20%。报告显示，闲鱼60-70岁用户的数量约184万，50-60岁的“更年轻”用户则接近1000万。这证明了，老年人是二手经济的重要消费群体之一。

图源：Nextdoor App

（3）促进再就业，创造自我价值

Nextdoor不仅让服务型小企业入驻，它还允许个人成为商家，比如房地产中介、管家、维修工等。用户可以在Nextdoor上面建立自己的主页，介绍自己可以为大家提供哪种服务，然后有需求的客户会私信。个人商户需要上缴一笔费用，就可以开始自己的生意了。

图源：Nextdoor官网

这对于老年人再就业来说，是再好不过了。例如许多教师背景的退休人员，仍活跃在教育行业里，发挥自己的余热，也有许多老人进入到家政、育儿服务行业当中，在Nextdoor这个社区平台，老年人可就近安排工作，工作时间也更灵活。

近期，BOSS直聘分析师单恭曾表示，在BOSS直聘平台活跃的55岁以上求职者数量同比上涨27%。岗位描述里明确“欢迎退休人员”的岗位同比上涨33%；其中，财务会计、医疗健康、出版编辑等行业占据了8成以上。

在国家老年再就业的政策推进下，很多老人重新思考再入职场，而数字经济的发展和老年人进一步触网，使老年人再就业的可能性更大。或许，可借鉴Nextdoor模式，促进老人在社区场景就近发挥余热。

结语

结合海外的三个案例，在这里对中国老年社交市场提出三个建议：

1. 在流量红利逐渐走低，获客成本逐渐走高，变现越来越难的情况下，社交平台应积极地与其他有稳定客流渠道的行业合作，可借鉴Stitch与美国商业保险的合作形式。

2. 通过收购、并购等模式，可以实现企业快速地规模化与资本化。选择有固定客源但运营欠佳的线下活动场所，可快速搭建平台线下社交场所，实现O2O（线上到线下）的相互引流。

3. 老人是“全龄”社交平台活跃且重要的一部分。如何搭建社交平台的模式，是让老人发光发热、融入社会的重中之重，可参考Nextdoor邻里社交的模式，打造现实生活需求驱动的社交网络平台。

原标题：《案例 | 中老年社交应用Hank融资700万美元：线上流量变现，请抓牢「本地生活」》

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