消费者如何被制造：两百年以来的消费演变

在电影《蒂凡尼的早餐》的第一组镜头里，奥黛丽·赫本所饰演的霍莉在蒂凡尼珠宝店的橱窗前久久驻足，凝神于那闪闪发光的珠宝，她看的只是珠宝本身么，还是珠宝背后消费品附加的属性。每当霍莉心绪不宁时，她面对宁静高贵的珠宝闪光时，忧郁情绪一扫而光。而纽约第五大道上无数霍莉一样的姑娘们，也时时为这些华丽的奢侈品打造的消费社会所影响甚至塑造。

情人节、618、七夕、双十一、双十二、黑色星期五，所有的节假日都沾染上了消费的气息，商家无时无刻不在提醒作为消费者的你，应该在这些时间节点上买单了，而传统和节假日本身的氛围反而被消费主义冲淡。当你终于清空购物车之后，是否意识到自己的消费是被精心制造出来的。

《制造消费者》

那么200年前的社会是否受到消费主义如此深刻的影响呢，消费社会是如何无孔不入地深入我们的生活，我们今天真的成为了消费社会的傀儡，被消费所奴役了吗？法国学者安东尼·加卢佐的《制造消费者》，试图通过研究两百年来消费的演变，从多个维度解读消费主义、商业文化、媒介传播如何共同构建了今天的消费社会，如何把我们制造成为“消费者”。

消费社会的逐步形成

在消费社会形成以前的社会是什么样子呢，商品又是如何流通的，社交等集体活动又是怎样开展的，消费又是从何开始占据社会的中心位置。加卢佐从卷帙浩繁的资料中筛选出精当而可靠的案例，详加考证，为我们娓娓道来。

在前资本主义经济中，产品的意义取决于它的稀有程度、复杂程度和有用程度，这些都是与生产和流通相关的特征。社会生产还在由自给自足的农业生产、小作坊式的手工业等分散的生产方式向大规模生产的转变过程当中。

从市场经济形成的源头开始探索，随着人类工业化的进程，生产开始集中化和大型化，交通工具、通讯手段的飞速发展，食品和其他商品的流通迎来了大提速。各种原材料被标准化的加工，物质开始丰盈起来，以至于作为人类赖以生存的最重要生活资料——食品逐渐远离了生产资料的加工过程。人们吃着猪肉却不知道猪如何生长、驯化、喂养和屠宰加工。生产与消费分离，导致人们对日常物品越来越陌生。

商品的流通促进了劳动分工。以前，各个独立的小社群之间几乎不交流，但现在人们开始走动，彼此间的交往也越来越频繁。过时的生产心态逐渐消失，原有的集体社会秩序分崩离析，随之而来的是自主性、自我表现主义和个人主义的兴起，消费心态开始生根发芽。

《工作、消费、新穷人》

英国社会学大师齐格蒙·鲍曼在他的《工作、消费、新穷人》中论断：从“生产者社会”到“消费者社会”，相应地从工作伦理指导的社会到消费审美统治的社会。两种类型的社会都有一部分成员负责生产，显然所有成员也都会消费。但社会的重心发生了转移，这也造就了社会、文化、个人生活的各个方面的巨大差异。

加卢佐举了一个非常有意思的例子来说明消费社会形成的过程。19世纪前，唱歌和跳舞都是农民社群中具有实用功能的活动。人们唱歌是为了给工作增添动感，用以提高工作效率。舞蹈则被赋予着神奇的意义，甚至被作为祈祷丰收多产的仪式。在集体主义的秩序中，很多舞蹈都是集体性的，动作简单易学、富有节奏，适合全民参与，一起跳舞的人熟识且具有相似的生活背景。而到了19世纪，商品化改变了舞蹈的方式，舞蹈不再具有传统的集体主义和功能主义性质。舞蹈变得更加个人化了。跳舞成了一种付费服务，跳舞的场所把生产者和消费者彻底分开。通过这些变化，舞蹈失去了它的功能性，不再作为一项保护村民、鼓励生产或庆祝丰收的仪式存在，而是变成了一种快乐、好看、有趣、自发的享乐主义活动。

巴尔扎克在《于絮尔·弥罗埃》中写道：无论道德观点或经济观点，都排斥只消费而不生产的人，都不允许有人在世界上占着一个位置而既不为善也不作恶，因为恶也是一种善，只是后果不立刻显露罢了。可以视作是生产者社会审美和价值观的最后余晖。

品牌的诞生和百货公司的兴起

随着工业化的兴起，信任问题成为人们所关注的突出问题，人们为何会将生产的控制权交给不认识的大公司？产品脱离相互信任的熟人圈层，褪去了个性化，人们无法像以往常一样靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值，信任关系由此产生了剧变。

为了解决信任问题，大型公司在品牌上做足了文章。品牌的首要功能就是给消费者安全感，而不是让消费者觉得产品来自不被信任的小作坊。品牌帮助消费者辨别生产商、确保商品质量，便于消费者在各类商品中快速找到想要的产品。品牌也促使大型公司在想象和表达上大做文章。品牌能够展示产品的特质，它甚至可以把一件物品与某个地点、某种地位或某类人群联系起来。品牌用联想的方式对人们产生影响，它将一系列想法和价值纳入产品中，而这些想法和价值从本质上说与产品本身是不相干的。这个过程是拜物的，甚至有一点宗教的感觉，品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。

让·鲍德里亚对此评价道：在商品背后隐含着的是生产关系的不透明性和劳动分工的现实性。不透明性使得人们无法掌握符号物真实的价值，于是只好由象征意义来决定它的交换逻辑。这就是品牌的价值，在消费对象的特征与拜物主义间达成了某种水乳交融般的相似。

品牌的出现也催生了百货公司作为展示品牌形象的场所而蓬勃发展。19世纪开始，由于生产和消费的关系发生转换，市民的生活中休闲的需求与日俱增。各种饮品店、影剧院、音乐厅、美术馆如雨后春笋般席卷市民的生活。商业为人们带来了无数乐趣，各类大规模的休闲产业简直把城市变成了游乐园。19世纪下半叶的百货商店开始出现在巴黎与其他大都市。与旧有商业文化下的商店大不相同。在美国和西欧，以前的商店多为小店，商店通常小而精。其目的在于让这些小商贩共享市场，而不是相互竞争。而百货商店囊括了人们对丰富物质的所有想象，在这里商品成为一种神奇而独立存在的宝贝。拜物主义极盛充盈期间，商品和劳动被割离开来，造成了消费者的幻觉。

在百货商店中豪华的大理石、地毯、家具都是背后的布景，衬托着商品的精美，让顾客沉浸在贵族般的氛围中。在这种氛围下，一些并没有使用价值或交换价值的商品也被赋予了极大的符号价值，仿佛购买它们就是获得了奢华，逃离了平庸。

左拉说：“商店里的女人就是女王。商店就像荣耀的庙宇，庆祝着她的胜利。”

百货商店的目的就是要让女人们把这里视为第二个家，甚至比家更大、更漂亮、更豪华。这里所有的雇员和经营模式都是为了吸引和留住女性。

《被诅咒的部分》

回到文章开头的蒂凡尼珠宝商店，乔治·巴塔耶在《被诅咒的部分》中回答了我们的疑问：珠宝仅仅漂亮和璀璨是不够的，用替代的仿制品就能做到这一点：相比财富，人们更喜欢一条钻石项链，财富的损失对构成这条项链的迷人特征而言是必不可少的。这个事实应与珠宝的象征价值联系在一起，在精神分析中，这种象征价值具有普遍性。

媒体对消费社会的推波助澜

从1890年代开始，广告成了纸媒占主导的商业利润来源。出版社采用降低价格的商业模式，大大增加了销售额和订阅量，也吸引了更多的读者。庞大的读者群成为可供出售的资源，广告商因此付钱让报纸或杂志刊登传播他们的信息。巴尔扎克在《幻灭》中借柏蒂·格劳之口说：“大大的财产，朋友！不出十年，纸的消费量要比现在增加十倍。这个时代最走运的是新闻事业！”预示着十九世纪的巴黎及欧洲将被媒体左右。图像、杂志的普及对消费主义的传播推波助澜，形成一种不可逆转的趋势。

杂志的出现使得图像的双重性得到了完善。杂志（magazine）这个词来源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是货物仓库。杂志就如同是掌上仓库，与仓库中货物的流动性相似，杂志中的图像也是流动的，不断地冲击着读者的视觉和心理。

19世纪末，通过杂志这一媒介传播，让偏远地区的居民也能通过图像直观地感受到村镇以外的花花世界。尽管大多数读者在物质和经济上对昂贵的消费还遥不可及，但是杂志让购物行为变得自然化和平常化，人们可以轻而易举地窥见曾经难以想象的奢华的新事物、新生活。同时，杂志还会灌输给人们新词汇、新标准和新焦虑。

安东尼·加卢佐一针见血地指出：消费者的自由不过是在他人强加的一堆东西中进行选择的自由。

20世纪的到来，电影的出现进一步加剧了商业社会中消费者的欲望膨胀。在1940年代，一项研究显示，61%的好莱坞电影主角是有钱人，甚至非常富有，而实际人口中这样的人只有0.05%。而好莱坞电影一般承载以下三个功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

消费社会的历史可以理解为图像增长并进入人们生活的历史。换言之，消费的增长可以用图像的加速流通来解释。21世纪的人类的空间界限依然存在，但他们可以通过图像周游世界，从而了解到更多的知识。新兴媒体受到青睐，观看既带来快乐，也带来知识，这种精神上的游历让消费者学会商品的风格语法。对商家而言，图像的大众化使无所不在的商品成为通用的符号和语言。

齐格蒙·鲍曼也认为：如果欲望不用等待就能充分满足，消费者的消费能力可能会远远超越所有先天、后天的需求的限制，或超越消费品物理耐久性的限制。一直以来需求和满足需求的关系或许会翻转：对满足感的期待或期望会先于需求，并总是大于现存需求，但又不至于大到使人失去欲望。事实上，越是陌生的需求越具吸引力，能获取的未知生活体验会带来大量的乐趣。

在杂志和电影中，商品代表了“现代”生活的态度，传达着它的世界观、审美观以及对美和快乐的想象。这些媒介使商家能够诱导人们感知商品的意义，带来文化变革，并支持着新行为和新表现形式的发展。总而言之，以图像为符号的传播媒介赋予了商家前所未有的影响力。

被制造的消费者

加卢佐通过社会学、营销学、大众传播、文化研究与历史学为我们编织了多维度、大视野的、两个世纪以来的商业经纬和消费社会发展、演变的历史。人们如何一步步地为自己戴上消费者的冠冕，其背后蕴含着怎样的迷人的轨迹已经清晰又引人入胜地呈现在了我们面前。

在科技飞速发展的今天，网络和算法对商业逻辑产生了革命性的影响，一块方形的LED屏幕就装进了比任何百货商店更全面、更丰富的商品橱窗。人们在商品选择的自由度上超越了以往任何时代。但是你以为自己真正成为了掌控自己消费选择的主宰了吗？

很遗憾，当你打开任何网站或者APP。输入任何想要搜索的关键词，一张已经被科技企业和商业企业共同构筑起的无形大网笼罩下来，运营商通过cookie记录你的个人喜好，进行用户画像，从而通过大数据和算法推荐给你产品。你应该不止一次发出这样的疑问，为什么我在仅仅在社交媒体上输入了空气炸锅，我访问购物网站或者种草网站时页面上就会自动联想推荐不同品牌的空气炸锅。自己的购物心理仿佛无时无刻不被监控和窥探。

而如今我们进行了大量的冲动消费，究竟是我们真实的需求还是商业制造出来的消费诱惑，我们在购物获得快感的那一刹那已经让真相无足轻重。齐格蒙·鲍曼也许能够给我们答案：想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中，持续处于怀疑和不满之中。诱使他们转移注意力的诱饵需要肯定这种怀疑，同时提供一个宣泄的出口：“你以为这就是全部？好戏还在后头呢！”

看似我们还有一个冲动消费的退出机制，网络二手交易平台为我们提供了一次吃“后悔药”的机会，我们可以把冲动消费的损失降到最低。但是难保我们在作为卖家让渡业已失去满足和炫耀心理的消费品时，不在平台进行新的消费。从而陷入不断消费的循环。

在豆瓣网上有一个拥有30万小组成员的“不要买|消费主义逆行者”小组，小组的宗旨是：不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者！然而无处不在的短视频、流媒体依然被消费主义所裹挟，那种断舍离、极简生活的生活态度也可能是被商家包装的另外一种消费方式。君不见减脂套餐、代餐棒等所谓健康生活概念推出的价格不菲的产品，依然是新的消费概念下的消费主义的另外一种表现形式。

乔治·巴塔耶早已在他著名的《概耗费的概念》中指出：无论如何减弱，炫耀性的耗费仍普遍作为财富的最新功能与其联系在一起。财富的某种演变，其征候具有疾病和衰竭的意味，导致人内心的羞愧和吝啬的虚伪。一切慷慨的、狂欢的和过度的都消失了：继续影响个体活动的竞争性主题在暗中发展，像令人羞愧的打嗝一般。

消费者就在欲望的裹挟、物欲的满足和身份、阶级等带有商品属性的烙印的“认同”中被制造出来。每个人都处心积虑要给他人留下好印象，时刻关心自己是否杰出，是否平庸。自我的建立和自身形象的维护带来的不仅是野心，还有焦虑。焦虑惟有通过消费以及消费品位最直观地展示出来。

《现代性的哲学语言》

哈贝马斯在《现代性的哲学语言》中进一步阐发了巴塔耶的观点。“他（巴塔耶）在消费当中看到了一种深刻的矛盾：一边是生命所必需的劳动力再生产，另一边则是奢侈浪费；这种奢侈消费让劳动产品摆脱生活必然领域，进而摆脱新陈代谢的主宰，而用于消费。这是一种非生产性的消费形式，从单个商品占有者的经济视角来看，它是一种损失，但它同时能够实现和证明人的自主权以及人的本真存在。”

商品究竟是满足人实际需求和心理需求的工具，还是市场和商业合谋的法宝。人们对身份的体认是否需要通过成为“消费者”来确认。加卢佐这本《制造消费者》已经给了我们一份指南。当我们穿越重重迷雾，去学习和探索，消费和自身作为消费者究竟应该置身何处时，我们才能找到摆脱消费主义绑架的方法。我们才可能成为理性消费的人，才可能成为自己真正的主人。