奈飞向广告低头，付费看“广告”的时代来临

多年来，奈飞一直坚持对广告说不。但面临着订阅收入愈发难以覆盖内容成本的情况，也不得不做出改变。

在经过了数月的准备以及在微软的技术支持下，当地时间11月3日起，奈飞将分阶段在美国、英国、加拿大、德国、日本等12个国家推出含广告套餐订阅服务。

奈飞将该订阅服务称为“广告基础套餐(Basic with Ads)”，定价为每月6.99美元，比目前奈飞最便宜的会员套餐便宜3美元。目前，奈飞还有两款更昂贵的套餐，分别为15.49美元/月的标准套餐以及19.99美元/月的高级套餐。

奈飞对广告商的服务可谓周全。官网显示，广告商可以按国家地区以及节目类型来定位观众，还可以选择在排名前10的节目中投放广告。此外，奈飞还允许广告商拒绝色情或暴力等内容。

奈飞此举也是迫于无奈。

自己的用户黏性太不稳定。

尽管，美股周二盘后，奈飞(Netflix)公布了三季度业绩。

财报显示，奈飞三季度营收为79亿美元，同比增长6%，超过了市场预期。

但奈飞也预计四季度营收为78亿美元，换言之有所下降。

同时，在第三季度，奈飞在全球范围内吸引了240多万的新订阅用户，比预期的107万高出一倍多。

此外，奈飞还预计，四季度流媒体付费用户将净增加450万，比分析师预期的390万高出15.4%。

而在此前的一季度财报中，奈飞全球新增付费用户数据较去年同期减少20万户，这也是奈飞近10年来首次用户净增长为负数。

奈飞急了，上广告来赚了？

对此，《北京商报》记者赵天舒和书乐进行了一番交流，贫道以为：

有爆款就涨粉，少爆款就掉粉，流媒体的命运大多如此，奈飞也不能例外。

去年奈飞通过《鱿鱼游戏》收获的粉丝，开始离开，并不足为奇，何况在《鱿鱼游戏》爆款之前，奈飞也出现过同样的用户流失。

三季度如此吸粉表现，也是一样。

在第三季度，大量新剧集吸引了数百万新观众。奈飞发布了《怪奇物语4》的最后几集，以及传记犯罪剧集《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》，这部剧成为奈飞有史以来收视率最高的剧集之一。

这成为了流媒体的一个怪圈，但流媒体行业并没有真正触及到天花板，全球用户总量庞大，奈飞还有许多非欧美市场可以挖掘，只是需要大量投入和本地化运营，以及继续用更多的爆款来驱动用户订阅。

低价广告模式作为一种套餐，可以让奈飞用户有更多的选择。

换句话说，订阅制也可以分成若干来，来满足不同消费者的收看欲求，这也是奈飞在全球攻略中的另一种本地化尝试。

但这都只是治标，难以解决流媒体平台固有的盈利难题。

流媒体行业有许多可探索的未来，特别是IP转化为周边衍生，通过爆款影视来驱动相关游戏、玩具、主题公园等周边衍生产业去吸金，才是流媒体真正的大未来。

去年9月26日，奈飞宣布将在芬兰首都赫尔辛基开设一家游戏开发工作室，为会员提供没有广告、没有应用内购买的原创游戏。

这是奈飞第一次设立自己的游戏开发工作室，也是在赫尔辛基设立的第二个游戏工作室。

事实上，奈飞在游戏业务早已动作频频。

2018年，奈飞发布了《黑镜：班德斯纳奇》，这是一部可以自己选择风格的电影。

2020年又制作了《坚不可摧的金米·施密特》等互动视频。

除了互动视频之外，奈飞还将旗下大受欢迎的《怪奇物语》系列授权给电子游戏开发商，并开发了手机端游戏。

2021年7月，奈飞方宣布有意探索游戏领域。在接下来的数月中，奈飞接连聘请了多名高管担任其游戏领域的重要职位。

如拳头游戏的前发行导演和执行制片人Leanne Loombe、Facebook前VR内容副总裁Mike Verdu等人。

目前奈飞已经收购了3家游戏工作室，分别为冒险游戏《Oxenfree》的开发商Night School Studio、小型独立视频游戏工作室Boss Fight Entertainment以及《怪奇物语》手游的开发商Next Games。

最近的“大动作”是牵手育碧。

9月11日，据奈飞官网公布的消息，奈飞将与法国游戏厂商育碧（Ubisoft）正式展开合作，预计将在2023年推出3款基于育碧旗下IP的独家手机游戏。

让自家的IP通过游戏变得更赚钱，是奈飞的破局打法，这也是当下许多流媒体平台更乐意参考的，而不是折腾更多的收费套餐来让用户点菜。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人