国潮兴起，国货品牌如何讲好本土文化故事

对于国货品牌而言，如何真正发挥好自身文化背景与资源优势，讲好中国故事，这其中有很多功课要做。

近几年，年轻消费者对于民族品牌的接纳度不断提升，本土品牌几乎成为传统文化新译的代言人。但在内容创作的过程中，选择什么样的文化符号传递品牌理念，以及如何把握其中的文化尺度？品牌既要踏实了解相关文化符号背后的来龙去脉，也要对消费者情绪保持高度敏感。

东方元素成为本土时尚创意首选

“衣冠无语，演绎大千”，服饰承载丰富的文化内涵。东方元素及情怀，本土的织造和手作工艺等，都在成为中国原创设计服饰的创作之源。安踏曾推出了以中国锦鲤、兵马俑、北京故宫博物院等为主题的产品系列。

9月安踏与中央美术学院设计学院副院长林存真，共同焕新安踏儿童品牌标识系统。全新标识在字体结构调整上，运用了中国传统字体里面颜真卿字体“横细竖粗”构造原理，在设计中注入自然书写的笔势；标识的主色调取名为“未来橙”，这也是作为中国二十四节气里惊蛰节气的代表色。

在中国文化的沉淀里，任何一个颜色都是“象”的表达。不论是火燎于原的赤色，远山过雨的青色，以及雪满群山、月明千里的白色......每一种颜色都是一种审美的定。

在当代艺术家胡军军看来，作为中国人，自然而然会把这些美的元素融入到自己的创作中。在本季荷木2023SS上海时装周“歸去來兮”春夏大秀中，胡军军的绘画作品以不同的形式在羊毛、丝毛、桑蚕丝、莨绸、绡等中国传统面料上表达与运用，工艺采用绞缬、扎染、吊染、苏绣等中国传统手工艺去表达。

结合当代审美，传统文化要“破圈”

当过去成为主要的灵感来源，潮流趋势的更换迭代更加驱动创作手法的创新。

“新汉服正逐渐成为部分消费者的潮流之选。《2022年中国新汉服行业发展白皮书》调研报告显示，在新汉服购买选择要素方面，潜在消费者最在意的是“足够丰富的穿着场景”，占比达到62.3%。在主要穿着场景方面，67.0%的受访者选择“旅游出行”情境，逛街通勤以57.5%的占比位列第二，商务、婚礼、表演、拍摄等多元场景也广受欢迎。

这表明，在消费者眼中，新汉服拥有巨大潜力走入他们日常生活中的丰富场景，而这也是中国文化“破圈”的重要基础。

金利来“GOLDLION 3388”2023春夏兴国服系列主打新式国服，希望能满足中国家庭的节日场合，符合年轻人审美的正装选择。衣型上，该系列融合传统商务男装和当代设计版型，为休闲、正式和节日场合提供合适的选择。

理解文化符号，尊重大众情绪

向国际时装工艺取经，融合欧美先进设计理念，中国品牌可以用更加开放态度，运用中国文化夯实市场影响力。

圣得西从2001年便开始与来自法国、英国、日本等多国设计师开展合作。今年，圣得西联合法国设计师THOMAS 打造全新VI系统；联合意大利设计师LUCA 打造全新店铺空间系统；联合法国奢品设计师Burc打造羽绒夹克产品。在世界时尚文化圈，开放与交流也许能让整个产业进化出更多意想不到的创意。

当然，与传统文化新译类似，在引进来过程中，品牌需要保持理性谨慎的态度。正如有用户所言，设计师不能过于沉浸在自己的世界里，对所处环境的普适审美保持敏感，尊重大众情绪，同时加强审核工作，这也是设计师与品牌走向成熟的表现。