寰宇 | 澳大利亚彩票公司探讨隐私保护下的数字营销

原创 无间 公益时报中华彩讯

据世界彩票协会网站11月上旬报道，自2020年全球疫情暴发以来，全球数字化进程加快，个人数据产生、交换、共享和存储也越多，个人网络隐私面临风险。为了强化网络领域个人信息保护，澳大利亚政府起草了隐私立法修正案（EnhancingOnlinePrivacyandOtherMeasures，名为：加强网络隐私和其他措施）2021版，该法律要求提供社交媒体和数据经纪服务的机构和大型网络平台需要遵守新的网络隐私保护法律。

同样，该法律对澳大利亚彩票机构数字营销活动也产生重大影响。为了遵守法律，适应未来的数字化营销，支持彩票业可持续发展，澳大利亚彩票公司（TheLotteryCorporation,Aus－tralia）绩效营销（指从注重绩效的角度开展营销活动或提升营销能力）主管撰文探讨新法律条件下的彩票数字营销新措施。

新法律影响营销途径

该主管指出，随着澳大利亚政府重新审视1988年隐私法案，隐私保护成为澳大利亚热门话题。鉴于该法案有望正式获得批准，彩票公司需要重新审视对cookies（Cookies是一些网站分发给访问设备的小文件，用于监控和记录有关个人的特定信息）的使用，以确保彩票机构在开展数字营销时能就特定数据分析活动获得批准。根据新法律，各大网站和搜索引擎的“cookies”可能会消失。cookies消失，意味着彩票机构借助cookies开展营销的途径也被迫进行调整。

除了营销途径调整外，彩票机构还必须考虑如何重新处理个人信息。因为谷歌和其他大型搜索引擎的调整，彩票机构将无法再使用第三方提供的cookies。然而这对彩票机构市场营销活动而言是非常重要的，因为迄今为止，该机构一直使用第三方提供的cooki6es获得受众信息，开展精准的、可衡量的数字化营销活动。

因此，彩票机构将在遵守有关消费者数据隐私保护法的同时，必须寻找新的持续开展数字营销活动的途径。否则，在法案获得通过后，彩票机构一旦违反隐私法，将遭受不断增加的处罚。

成立工作组应对调整

为了尽快适应新法律，澳大利亚彩票公司成立了一个工作组，旨在构建“客户至上”的隐私策略和跨越市场营销、合规、保护隐私、消费者体验、消费者数据的整体营销活动路径，从而达成能适应大规模隐私保护改革和市场营销行业变化的关键绩效指标。

该彩票机构开展了一些重要创新举措，其主题都围绕以下几个方面开展：经消费者同意后了解其对市场营销的偏好、数据质量管理、个人信息管理、数字化营销中的cookies替代解决方案等。

该主管称，机构一直在重新评估市场营销方法。考虑到将来的法律变化，内容涉及了解受众从而合法地获得其个人数据、经过消费者许可后开展精准广告投放等，这些对该机构来说都至关重要。为了提高在数字化营销中的客户寻址能力，该机构正设法开发第三方 cookies替代解决方案，并成立了消费偏好研究中心，从而能让个人对彩票机构如何运用其个人信息拥有更多的控制。

处理客户数据追求便利化

该主管指出，澳大利亚彩票公司正在考虑采用新的受众和媒体解决方案，这有助于让客户数据处理更加便利。其中一个选择是上线 UID（用户身份证明）2.0系统，即彩票机构与软件发行商保持联系，可以安全地创建受众群体部落以投放定向广告。新的解决方案可以为消费者提供更私人化的开放网络环境，并且此举对过时且不安全的第三方提供的cook－ies依赖度较低。

他还指出，彩票机构要想实现更高的定向广告匹配率，数据质量非常重要。彩票机构发现，软件发行商正在谋求经过真实性认证的体验，从而确保获取的用户数据用于触及与广告主诉求相匹配的受众。

新方案可轻松判定受众

该主管指出，新解决方案在判定和衡量受众行为时提出了新思路和新要求。比如，彩票机构在“围墙花园”（一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的软件应用环境，比如脸书、谷歌，在该环境中，平台是封闭式的）中，平台发行商可以完全控制内容、应用或媒体及限制性入口，这样彩票机构可以轻松判断和衡量受众行为。相比较而言，彩票机构在开放网络（一种网络作业环境，以浏览器引擎为核心，采用HTML5开发）环境中，仅仅依靠发行商向彩票机构提供受众报告会留下很大缺口，而有的平台发行商则借助cookies在一定程度上解决这个问题。

未来，澳大利亚彩票公司将通过实验方法借助对照组和行动组的研究后，多管齐下，使用可行性洞察、归因、受众优先等统计分析方法在受众和营销活动方案间寻求平衡。

使用其他技术的营销创新

该主管指出，他们发现，通过研究播客聆听或播放列表，越来越多的消费者在跟随媒体进行消费，彩票机构则可以通过这些网络流媒体平台制作并投放音频广告。在实际操作中，他们针对各种奖池金额制作了各种各样的音频广告，而且这种广告无需像往常一样录制400多次。现在澳大利亚彩票机构通过分析听众数据即可达成这个目的，比如：每周收听天数数据；与奖池金额挂钩的APP使用量；消费者定位数据（具体到州省一级），从而为司法管辖区提供正确负责任游戏信息；客户登录时的前后关联数据等。

彩票机构依据听众数据，从而拼接音频语音的各个部分热点，就能制作并分发流畅的、个性化的广告。实际上，彩票机构通过小群体测试和学习的方法，开始了解到吸引消费者的焦点在哪里。

原标题：《寰宇 | 澳大利亚彩票公司探讨隐私保护下的数字营销》

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