农业与互联网｜金华火腿产业的转型探索与路径选择

【编者按】

中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子出来。

电商平台的蓬勃发展，正在改变中国农业发展方式，改变农民生活方式，改变农村社会图景。互联网与农业关系的处理，关乎三农的未来，关乎乡村振兴与共同富裕目标的实现，值得深度研究和长期关注。

2022年，澎湃新闻启动“农业与互联网”调研计划2022，走进全国10个农产品原产地，撰写10份调研报告，10份政策参考，拍摄10部纪录短片，剖析互联网与现代农业发展的关键议题。

傅小凡 制图

金华火腿是浙江省金华最具特色的地方特产和城市名片，至今已有1400多年的历史，是中国“三大火腿”之一，也是世界“三大名腿”之一。随着数字化技术和电商平台的发展，如何用现代化技术工具推动传统火腿产业转型发展，是当地企业和政府面临的重要课题。

今年11月中旬，澎湃新闻“农业与互联网”课题组前往浙江金华调研，探寻金华火腿这个千年品牌在互联网时代的转型路径。

据了解，金华市火腿产业年产值15亿元左右，占国内火腿市场销售量近50%。

一、金华火腿产业发展的优势与特色

金华火腿，浙江省金华市特产，中国国家地理标志产品。金华火腿以金华“两头乌”的后腿为原料，加上金华地区特殊的地理环境、气候特点，以及民间千年形成的独特腌制和加工方法，产品具有典型的地方性。课题组调研发现，金华火腿在产业集聚、品牌知名度以及文化挖掘方面，均有明显特色。

（一）产业集聚明显。金华市火腿产业共有生产企业78家，其中规模以上企业8家，上市公司2家，年产火腿300万只左右，近万人围绕火腿产业就业，年产值15亿元左右，占国内火腿市场销售量近50%。

（二）品牌知名度高。目前，金华火腿企业已申请注册50多个火腿商标，全行业拥有中华老字号1个，中国驰名商标2个，中国名牌产品2个，浙江省名牌产品8个，浙江省著名商标14个。2017年，金华火腿荣获“浙江区域名牌产品”称号。2020年金华火腿入选中欧地理标志第二批保护名单。2021年，金华市成功获批“金华火腿国家地理标志产品保护示范区”。

（三）文化积淀深厚。金华火腿始于唐宋，悠久的金华火腿历史创造了博大精深的金华火腿文化，如宗泽祖师爷的传说、历代文人墨客与金华火腿的人文佳话等，都成为金华火腿的文化内蕴。金华火腿腌制技艺还是国家级非物质遗产保护项目，目前，全行业有国家级非遗传承人1人、省级3人、市级15人。

金华火腿传统的加工工艺复杂，耗时长，通常需要8-10个月。

二、金华火腿产业的转型探索

一直以来，金华火腿产业发展备受当地重视，综合采取品牌打造、产品营销、资金支持、人才培养等措施推动传统火腿产业转型升级。

（一）传统与现代融合，推动技术新革命

金华火腿企业在保留传统工艺和产品标准体系基础上，不断推动技术革新，提升创新能力。一是持续加大研发力度。随着创新驱动发展战略的不断推进，金华火腿企业不断加大研发投入。目前，金华火腿规上企业中有一半以上建立了技术研发机构，且研发经费逐年递增。二是实施智能化技术改造。金华火腿企业相继引进先进的全流程封闭式生产工艺，采用室内阳光房洗晒、全程控温控湿等，大大提升了优级品率。数据显示，中式火腿实现数字化、标准化、规模化生产后，优级品率从原来的75%提升至95%，含盐量下降2%。三是不断谋求产品创新。近年来金华火腿企业为适应消费升级趋势，填补消费市场空白，不断谋求产品创新，推出即食火腿、低盐发酵火腿、生食火腿等新产品。目前金华火腿的产品已涵盖火腿、传统肉制品、个性化定制品牌肉、植物肉等7个体系上百种产品。

（二）品牌与产业联动，重构商业新模式

金华通过打造“品牌+产业”联盟，助力火腿行业共谋发展。一是品牌赋能。作为“金华火腿”商标的持有人和行业内唯一的国有企业，浙江省金华火腿公司组织、动员符合条件的同行企业通过品牌授权、订单生产的方式使用“金华火腿”商标，解决中小微企业自创品牌投入大、打不响的痛点，与同行共享“金华火腿”的品牌溢价。二是生产协作。以“控量保质、调整结构”为落脚点，根据市场行情，从数量、规格、种类等方面制订年度生产加工任务，结合同行企业的产能、历年加工质量等实际情况，实行配额式、订单式授权给协作企业生产，激发同行企业授权生产金华火腿的积极性，保护传承金华火腿古法工艺。三是销售联动。对有销售能力的企业，鼓励多产多销，通过价格机制和协同，让协作企业多分一杯羹；对没有销售能力的企业，通过协同价格机制和质量监管机制，由国有企业包销。

（三）线上与线下驱动，激发消费新活力

近年来，中国线上线下消费加速融合发展，金华火腿产业也不断创新消费模式，激发消费活力。一是拓宽消费形态。金华火腿产业在夯实以连锁餐饮、食品加工和大型商超为主的线下销售渠道的基础上，通过拓展拼多多等平台电商渠道，并通过直播示范金华火腿的做法，植入顾客的美食体验等，拉近火腿与大众的距离，增加金华火腿的用户黏性。二是优化产品结构。通过大数据对消费者画像、分析消费者购物习性等措施，精准定制调整产品和营销策略。如“金字火腿”瞄准90后、00后个性化的消费需求，在产品端推出“10度鲜”中式预制调理肉制品品牌，突出低温锁鲜、冷鲜到家的卖点，有效填补年轻市场空白。三是扩大消费地域。由于地区饮食习惯不同，传统火腿多用于煲汤，因此金华火腿的主销区集中在东南沿海和华南地区。线上销售在一定程度上拓宽了消费市场。

（四）政府与市场协同，打造共治新格局

高质量发展要求充分发挥政府与市场的双重作用。金华火腿产业依托政府有形之手和市场无形之手，优化资源配置，不断夯实产业基础。一是强化政府扶持。金华市高度重视、主动服务金华火腿产业发展，专门成立金华市金华火腿地理标志产品管理委员会，开通金华火腿地理标志产品企业品牌，持续扩大资产盘活专门通道。同时，树立产业监管理念，通过统一设施标准、统一原料标准、统一工艺标准、统一产品标准、统一质量验收，规范火腿企业生产行为，确保火腿产品质量稳定可控。此外，还对各火腿企业的网络平台建设和使用情况进行了定向监测。二是行业协会引领。金华行政区域内的火腿企业均已加入金华火腿行业协会。协会在质量管理、标准制定、品牌推广及人才培养等方面不断发力，推动全行业生产经营平稳进行，先后获评浙江省品牌社会组织、中国肉类食品行业优秀地方组织。三是维护市场秩序。利用市场的手把火腿品牌方、生产方、销售方的利益串联起来，形成利益链条，进行合理分配，推动火腿资源配置依据市场规则、市场价格、市场竞争实现效益最大化和效率最优化。

金华火腿产业也在不断创新消费模式，拓宽了拼多多等电商渠道，并通过直播示范火腿做法等方式拉近与大众的距离。

三、推动金华火腿产业数字化转型的路径选择

互联网、大数据、人工智能等现代信息技术已经成为驱动传统产业转型升级的重要动能。为此，要聚焦共同富裕示范区建设，坚持问题导向，抢抓历史机遇，推动金华火腿在高质量发展中转型升级。

（一）进一步加大扶持力度，破题智能研发投入大的困境

金华火腿传统的加工工艺复杂，耗时长，通常需要8-10个月，而且在这一过程中有着复杂而繁琐的选料、腌制、洗晒、发酵等复杂工序，智能生产较难且成本投入高昂。如何在保留传统风味基础上，对金华火腿传统生产方式和生产工艺进行智能化改造提升，是行业当前亟待解决的问题。对此，建议政府在财政税收、行业规划等方面加大扶持力度。鼓励大型火腿企业、大专院校合作成立“金华火腿研究院”技术平台，加大对企业智能化技术改造等项目的补助力度，激发火腿企业创新主体的功能。加大对数字技能人才的引进力度，吸引更多的数字技能人才参与到金华火腿的生产、管理及销售中来。

（二）进一步聚合品牌力量，破题网络营销成本高的困境

目前，金华火腿产业线上销售多集中在大型火腿企业，中小企业自有品牌网络营销成本较高，且传统火腿消费群体有限，部分小微企业原有线下客户通过线上购买，网络销售反而增加了营销成本。为此，应尽快推动金华火腿商品商标、金华市金华火腿证明商标、地理标志产品金华火腿“三标合一”，发挥公共品牌效应，推动实现宣传资料、包装标志、媒体语言全部采用统一的“金华火腿”文字及图像标志，利用网络平台加大宣传力度。通过统一运营推广，搭建共建共享同盟体系，减轻协作厂家自有品牌网络营销成本，提高品牌网络覆盖面和市场占有率，提升消费者满意度和品牌认知度。

同时，进一步高质量推进金华火腿产业“GM2D”全覆盖试点建设，引导企业将金华火腿地理标志、企业商标品牌、火腿美食菜单集成到“浙食链”上来，降低企业品牌宣传成本，丰富企业品牌宣传的方式。

（三）进一步开发创新产品，破题网络消费群体窄的困境

金华火腿含盐量高达9%-12%,远高于国外干腌腿的含盐量，一般不宜直接食用，大多只能用于调味品，高含盐量和特殊的口感，致使火腿产品较难打入年轻消费群体市场。要扩大网络消费群体，需要进一步加大产品开发力度，培育适合加工即食火腿的“两头乌”大型猪种，推进低盐半发酵火腿（金华风腿）作为肉类主食的产业发展，加大对火腿预制菜系列和其它火腿类食品的开发、消费、推广力度，以适应消费升级趋势。同时，利用新媒体平台、短视频平台等线上渠道，重点宣传火腿烹饪方法、火腿质量辨别方式，积极引领饮食习惯变化，着力推动火腿从菜肴辅料向高级辅料与食材主料双轮驱动发展转型，打开金华火腿产业发展的新局面。

[本文执笔人：陈晨，课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）]

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