产业与治理｜把握关键窗口期，重塑中国邮轮旅游产业

邮轮产业具有显著的全球价值链特征，产业环节众多，业务范围广泛，复合性水平高。邮轮修造、邮轮运营、邮轮接待和邮轮消费在全球范围呈现鲜明、稳定的竞争格局。在新冠疫情（COVID-19）爆发之前，全球邮轮业增长喜人，是整个旅游、休闲和接待业中增长速度最快、经济效益最显著的业务之一。国际邮轮协会（CLIA）的统计数据表明，2019年全球邮轮游客量接近3000万，带来超过1500亿美元的经济总产出。中国邮轮业起步于邮轮港口接待和邮轮旅游消费领域，自2006年第一条母港航线在上海开辟以来，历经十年快速增长期，中国迅速发展成为亚太第一、全球第二大邮轮旅游客源国，并迅速向上游产业链环节延伸，短时间实现了全产业链布局形态。 

中国邮轮旅游产业的发展现状

1、邮轮市场体量逐步攀升

邮轮旅游符合中国港口业、航运业、旅游业、接待业转型升级、深化改革的诉求，符合中国人民群众对美好生活追求的新需求。充足的潜在客源使中国成为国际邮轮公司竞相争夺的全球最大的战略性新兴市场。中国从邮轮接待业务入手，积极顺应全球产业“东移”趋势，建设完成了设施完备、接待能力突出的邮轮港口系统。2016年至2019年，大连、天津、青岛、上海、舟山、厦门、广州、深圳、海口、三亚等邮轮港口年均共接待邮轮近1000航次，年均游客总规模超过200万人。自2016年开始，中国便超越德国成为继美国之后全球第二大邮轮客源市场，并稳步向全球第一迈进。上海则成为游客接待量位列全球前五的邮轮母港城市。

2、邮轮经济受疫情影响大

新冠疫情导致全球范围内的邮轮一度停摆。相比2019年，2020年全球邮轮产业的经济收入下降了88%，其中，美国、中国、德国、英国等市场的经济收入跌幅较大。远洋邮轮的乘客数量也出现了大幅减少的现象。由于邮轮本身拥有相对独立、封闭的空间，且大部分航线跨越多个国家和地区，全面复苏的时间必然晚于其他行业。

3、邮轮业发展趋势长期向好

疫情的影响是阶段性的，邮轮行业长期向好的趋势不变。2021年是全球邮轮市场快速恢复的标志年，2022年则是邮轮业的关键转型年。当前，大部分邮轮实现了复航。根据国际邮轮协会（CLIA）预测，全球邮轮业将最晚在2023年全面复苏，客运量都将在2024年超过2019年，如图1所示。为适应国内疫情防控新的形势和特点，2022年11月15日交通运输部印发《国内游轮常态化疫情防控工作指南（第六版）》，船级社也在为针对疫情防控的邮轮安全认证做积极探索。目前，以招商维京“伊敦号”为代表的邮轮正在运营少量沿海邮轮航线，但整体来看中国邮轮业仍然处于休整的窗口期。 

图1  2019年-2024年全球邮轮客运量及预测（CLIA）

4、邮轮政策助力产业健康发展

2018年9月27日十部委发布《关于促进中国邮轮经济发展的若干意见》，从邮轮旅客运输量、邮轮旅游发展试验区建设、邮轮消费文化培育、邮轮政策优化、邮轮销售模式创新、邮轮航线布局、邮轮港口发展、本土邮轮船队建设等方面为更高层次、更长远发展的邮轮业指明了方向。同年，上海市宝山区人民政府发布《关于加快宝山邮轮经济发展的实施意见》，决定每年拨出不少于1亿元的财政资金支持邮轮经济发展。疫情以来，国家、地方、邮轮企业都在探索邮轮业快速恢复与持续发展的措施。2022年8月19日五部委发布《关于加快邮轮游艇装备及产业发展的实施意见》，从丰富邮轮旅游航线和产品、开辟国内水路旅游精品航线、打造一批国际一流邮轮旅游特色目的地、推进区域水上旅游资源开发等方面对中国邮轮旅游业未来发展进行了政策指引。 

二、中国邮轮旅游产业面临的关键问题

虽然中国是船舶制造大国，港口业和航运业也较发达，但远洋邮轮属“舶来品”，专门针对邮轮业的政策体系并不完备，比如在国际邮轮船舶的性质界定、港口基础设施建设标准、邮轮接待和服务标准等方面并无经验可循，加上起步较快，在摸石过河中难免出现一定的阶段性问题。

1、航线布局不完备，出境业务呈压倒性态势

中国邮轮业务主要以组织游客出境游为主，航线主要布局于东北亚和东南亚区域，而入境邮轮业务非常少，出入境逆差过大，未形成邮轮消费内循环态势，区域经济辐射带动作用有待提升。比如，2019年，中国出境邮轮游客量超过200万人，而入境游客不足10万人。国内、国外双循环才是邮轮旅游业健康发展的标志和持续繁荣的基石。

2、销售渠道不健全，缺乏有效的渠道协调机制

与国际主流的“代理式”分销模式不同，中国邮轮产品销售开始于“包船”“切舱”，即通常由较大的旅行社与邮轮公司签订合同，以固定价格向邮轮公司采购，然后自我定价在市场分销。由于分销商层级较多，规模和资历参差不齐，缺乏有效的协调机制，包船商无法全面获取分销信息，加上船票制度不健全，需求难以准确预测，容易导致舱位控制和动态定价等收益管理手段失效。

3、价格走低，服务缺位，消费端认知出现偏差

随着“尝鲜热潮”渐冷、潜在客户未及时补位以及大量邮轮被引入，市场进入价格竞争阶段，非理性价格博弈频发，甚至“黄牛”丛生，整个邮轮市场价格持续走低，慢慢培养出大量“策略性”消费者在等待销售窗口的缩小，包船商或分销商压力倍增，努力保持价格和服务稳定的邮轮企业深受其害。低价格、高成本难以维系较高的服务水平。如果“低价格、低服务、体验差、策略性消费者增长”形成恶性循环，势必会损害邮轮业的价值主张，长此以往，扭转难度极大。

4、本土船队规模小，船舶多样化水平不高

对于投资巨大、基础设施完备的邮轮市场，保持持续活跃的邮轮活动是关键，这离不开国际邮轮和本土邮轮船队的共同努力。特别是在新冠疫情或其他“黑天鹅”风险下，调动本土邮轮维持市场运行尤为重要。目前，中国本土邮轮公司以单船运营为主，且只有招商维京“伊敦号”邮轮悬挂五星红旗，还不具备覆盖区域市场的规模化、常态化和产品多样化的运营能力。中国长江内河游轮出现的时间与国际现代邮轮出现的时间相近，但发展至今，两者在游客量、市场规模等方面都存在巨大差异。无论是长江内河游轮，还是国内其他的本土邮轮，似乎都难以突破自身的瓶颈期，难以拥有国际邮轮那样庞大的需求量与市场规模。只有打开国际、国内、远洋、内河邮轮同时存在的局面才能保证中国邮轮旅游业持续健康发展。

5、沿海港口重基础设施建设，轻邮轮目的地打造

在2015年4月《全国沿海邮轮港口布局规划方案》出台之前，大部分沿海城市以“母港”作为邮轮业发展的定位，容易出现同质化和资源浪费的问题。目前，随着《全国沿海邮轮港口布局规划方案》等多项规划政策的出台，沿海港口已经慢慢进入母港、始发港、访问港协同发展的轨道。由于出境业务占主导，邮轮港口的基础设施建设仍然占据重要位置，承接入境邮轮和沿海邮轮的邮轮目的地系统还未形成，甚至才刚刚提上规划议程。

6、供需预估不充分，邮轮运力增长过快

纵观中国邮轮业发展，政策创新、扶持鼓励一直是主基调。大部分区域性邮轮政策都支持通过奖励政策吸引邮轮挂靠。然而，由于地理区位、人口基数以及经济条件等原因，除了位于长三角地区的上海母港能够吸引较充足的客源，大部分沿海港口存在客源不足的问题。特别是随着“尝鲜热潮”慢慢退去，市场需求开始出现疲软现象，而邮轮数量的增长和船舶尺寸的增大进一步加剧了这种局面。 

三、重塑中国邮轮旅游产业的思路

1、稳定价格与服务水平，正确传递邮轮旅游价值主张

邮轮旅游顺应中国旅游活动由观光游向度假游转变的历史阶段。中国消费者对邮轮产品的认知度还较低，成熟的消费文化还比较欠缺。一站式、度假型、高服务水平甚至豪华性的邮轮产品价值并未成功传递给中国消费者。低价格、低服务不利于培育健康可持续的消费市场。在当前市场缓慢复苏和渗透率还极低的窗口期，邮轮公司、旅行社及分销商应抓住重塑邮轮产品形象的机会，构建稳固的价格维系联盟或机制，保持高水平的邮轮服务，以顺应中国经济发展趋势，满足未来盛行的度假消费需求。政府部门可以借鉴早期国外航空业做法对邮轮产品价格波动进行指导，引导市场通过差异化的品牌、产品和服务吸引顾客而不是纯粹的价格优势。

2、健全产品销售渠道，建立独立的信息科技服务商

从长远来看，中国邮轮业潜力巨大，极有可能甚至必然会成为全球最大的客源市场，有必要构建独立的全球分销系统或数据管理公司。可借鉴国内航空业“中航信”（中国民航信息网络股份有限公司）做法，由邮轮公司、港口及其他邮轮服务提供商投资成立致力于邮轮业信息科技解决方案的供应商，由其进行电子交易及数据管理，支持邮轮公司进行有效的需求预测、舱位控制、动态定价等收益管理业务，同时可以解决分销渠道不透明、销售状况难把握的问题；此外，要逐步降低“包船”“切舱”模式作用，努力提升代理、直销的销售份额。

3、提高船舶多样性，优化整体航线布局

2017年开始的产业调整和2020年以来的新冠疫情对邮轮业产生的影响表明，成熟的邮轮市场应该具有抗风险和快速恢复的能力。毫无疑问，船舶多样、航线丰富、出入境业务平衡是稳定剂。当前，区域性的沿海航线是中国邮轮业全面复苏的突破口；要科学预测邮轮运力需求，提前制定沿海邮轮航线规划，分区域、有步骤地推进航线布局；支持本土小型邮轮发展，稳慎推进近海、沿海航线布局，打通与内河游轮的业务整合。

4、制定资源开发整体规划，打造邮轮旅游目的地系统

缺少沿海资源开发整体规划、缺乏有吸引力的岸上观光产品是入境邮轮业务不足的重要原因。当前急需能承接沿海邮轮航线开发的邮轮旅游目的地系统。沿海邮轮城市要充分调研，制定资源开发总体规划，设计高水平的邮轮旅游岸上产品；要重视文化资源的挖掘，彰显本地特色，实现错位竞争；要发挥邮轮公司主导作用，把握市场需求，以深度体验游区分传统观光包价游，以体现邮轮旅游特色；要完善基础设施建设，通过基础设施建设、集散服务等水岸联动措施支持邮轮旅游岸上观光活动；可构建产品开发运营联盟，建立邮轮旅游质量控制反馈机制，保证产品质量和服务标准统一；此外，要搭建宣传推广平台，通过整合营销大力推广邮轮旅游目的地。

5、优化邮轮政策体系，建立产业发展反馈机制

在当前疫情影响窗口期，由于国际邮轮及其航线布局涉及不同的国家和地区，防疫政策和出入境政策不尽相同，管辖权也不统一，应首先全面、充分论证并提出适合中国国情的邮轮复航路线图，可考虑区域性的试点复航，进而稳步扩大复苏范围；要制定涉及多区域、多部门、完备的事前、事中和事后沟通机制，出台安全性高、适宜性强、实操性高的操作办法；应该充分对邮轮市场需求进行预测，建立市场准入、退出机制，以先到先服务原则，逐步扩大邮轮市场运力，而不是来者不拒；要通过一定的市场指引和监管政策，保证邮轮产品价值与价格保持在可控水平之上、邮轮航线布局保持较高的密度、出境游和入境游/沿海游达到一定的平衡；此外，应将邮轮旅游目的地建设纳入邮轮产业发展的评价指标体系，引导各区域邮轮业发展重心向邮轮目的地打造转变，完善邮轮目的地服务体系，全力培育邮轮消费文化，培养国内沿海邮轮消费群体。

（作者孙晓东系华东师范大学经济与管理学部教授、博士生导师，上海市旅游标准化技术委员会邮轮专委会委员；陈嘉玲系华东师范大学经济与管理学部硕士研究生。“产业与治理”专栏由华东师范大学许鑫教授主持，关注新技术、新产业、新业态、新模式等新型经济形态，关心新兴技术治理，探讨科技创新在经济社会发展中的前瞻性问题。）