切问近思｜从数码民族志调查到网店买手

登录网络零售交易平台看货和购买，可能是很多人在禁足居家时期唯一可以坚持做的事情。而在频次明显增加的沉溺和“剁手”下单过程中，借助网购平台提供的在线对话功能，进行一些具有田野调查意味的对话，是我唯一能够排解自责和焦虑的“工作”。我通过在线零售平台选购的商品，主要是A品牌的服装，多年前在线上直销店光顾过，选择A品牌出自对约瑟夫·洛克博士的敬意。

一

1924年，美国植物学家约瑟夫·洛克获得哈佛大学阿诺德植物园派遣，前往中国西南进行为期3年的探险考察。洛克领到考察资金后，做的第一件事，就是到位于曼哈顿的A品牌旅行用户商店，去采购马具、帐篷、折叠式浴缸等户外用户。在此后的25年间，A品牌的户外用品一直伴随着洛克，行进在中国西南和西部的崎岖山路上，时而奢侈，时而艰巨。

2017年，我的工作室承接一家藏地度假酒店集团的旅行事业首席顾问外包服务，为其在藏区之外落成的第一家新店，提供文化定位策划、产品系统设计和员工培训。新酒店所在的丽江，片面、浮夸的拼贴造就了该地的市场热度。我们的目标是，带给客人一个时光留下来的隐秘丽江，通过梳理边地乃至中国西南地区的时空变迁，找出还保留往昔风貌的在地自然景观、生产技艺、生活场景与信仰民俗，我们选择民国时期在这个地区前后生活了27年的洛克，沿着他当年的行迹，将这些隐秘的线索递进旅游线路产品。

我开始汇集各种资料，去关注和解读洛克当年的各处细节，很意外地，发现这个出现在1924年的A品牌还在经营中，只是由旅行户外用品转变成运动型休闲服装，其中有不少款式还是复古二十世纪上半叶风格。我也有将近10年没有添置个人衣物，正好可以补购一番，穿上一套A品牌的灯芯绒夹克和卡基工装裤，再背上一本《中国西南古纳西王国》大部头，成为重走洛克之路的必备行头。  

在玉龙雪山区域重走洛克之路的户外服装行头

A品牌中国公司在内地8个大城市里各设有1-2销售门店，我主要通过电子邮件接收打折和上新资讯，通过其官网在线直购。

第一波买的A品牌衣物，我注意到了出品产地，依次为印度、智利、柬埔寨、越南、孟加拉国、印度、越南、中国、越南。半年之后，购买的A品牌衣物，产地依次为印度、中国、印度、中国、印度、中国、印度、越南、印度。那时我就想，可以做个成衣业“中国制造”与“海外制造”趋势的体验式随机调查微个案，以时间轴观察制衣厂所在国别变化，以及从零售价推算出加工费及其流动与流向。又过了半年，第三波购买的A品牌衣物，产地依次为越南、越南、中国、孟加拉国、孟加拉国、孟加拉国、柬埔寨、柬埔寨。一年下来，我为佛陀的祖国累计贡献了超过1000美元的GDP。 

个人网购的A品牌衣物制造地

因为没有途径认识其他的平行购物者，体验式微调查未取得更多样本，囤够了其后数年的衣物，加上感觉A品牌性价比与服务温度明显下降，行动终止。

二

到了2022年，世界发生了很大变化。我虽然没有什么改变，但也需要再次添置衣物，于是重新光顾A品牌。

时隔4年，我已经学会了通过网络零售交易平台看货和购买，发现A品牌官网在线直购的价格，普遍要比第三方平台上的旗舰店明显高一些。我这才知晓，A品牌的在线直销、第三方平台、线下门店原来是三个相互独立的销售系统，彼此并不交叉。

A品牌的衣物风格也发生了很大变化。我喜欢的复古老款没有了，产品列表上的更潮、更大众化，售价却调高了。2017年买过很多件的短袖亨利领纯棉修身T恤已不见踪迹，我拿这款做外衣内穿和内衣外穿，磨损消耗快。不过，我发现第三方平台的一项重要功能，就是推荐其他相同或相似款及其店铺，尽管这个“相似”另有江湖，

我很快选了一家坐标广州的4钻店铺B商城，下单一件A品牌短袖亨利T恤，价格比先前在A品牌官网买的相似款便宜一成。快递如期而至，我一看，发货地址是福建泉州南安，大致就心里有数了。这件T恤产地标注是越南，主商标是用丝网印刷在后包领条的下方，而非以往常见的布标，衣扣像地摊货，领圈则是前所未有的罗纹式，标注M码比A品牌网站直销的正品S码还小。

我很快又选了另一家也是坐标广州的4钻店铺C代购，以更加便宜一成的价格，下单了一件相似款短袖亨利T恤。这次发货地址是广州太和金盘工业园，产地标注是越南，与上一件T恤可能出自同一家制衣厂。

我再选平台推荐相似款的另外三家店铺，2钻D部落、5钻E代购和5钻F代购，各下单买一件价格不差上下的短袖亨利T恤。这几家网店的坐标都是广州，发货地址集中在白云太和金盘工业园与越秀沙涌南村前大街两处，陆续到货的3件T恤跟前面那两件大同小异，产地标注都是越南，与先前官网直销的正品比起来也都小1-2个码。

接着就得到第三方平台上的A品牌官方旗舰店，去选购一件最新款的圆领T恤来做比照。旗舰店货品的质感和做工，比前几年的退步了不少，而其他网店的相似款T恤极有可能就是赝品，其中一些水洗标上的款号竟然是空白。

在平台上的不同商铺试购T恤并不是目的，目的是要找到靠谱而价格比旗舰店低廉的店铺，从而下单选购单价要比T恤贵几倍到十几倍的A品牌成衣。我开始使用第三方网购平台提供的在线对话功能，向A品牌旗舰店的客服和B、C、D、E、F店铺的店主发出询问。为分清和记住各家的货品及问题，我做了一张表格，分列出每家的名称、发货地址、货名、款号、售价、图样、问题，以及沟通记录。表格一拉，全貌在览，突然感觉似曾相识，原来这正是20多年前做福建沿海传统造船地田野调查的路数，只是田野转到网络平台。

做A品牌网店数码民族志调查的“学费”

三

数码民族志在民族志的基础上进行了数码工具和场域的更迭。数码人类学认为，在当下的互联网时代，将线上与线下世界的融合视为一个整体情景，数码民族志的研究是对其进行研究的最佳方法。人类学家丹尼尔·米勒（Daniel Miller）指出，新兴社交平台在公私领域之间，创造出了一个新的空间，在数码民族志中，研究者变成了隐藏的参与观察者。

此时，我也在第三方网络零售交易平台上开始充当隐藏的参与观察者，凭藉着过去在真实田野中的调查和研究经验，借助一台智能手机操作APP的店铺在线对话功能，进入新的网络田野空间。

适逢因应新冠疫情的第三年管控，被动静默或主动静默，在足不出户的日子里，通过互联网与调查对象建立联系。我是第三方交易平台的一个消费者末端，我的调查对象是第三方交易平台的多个虚拟店铺商家末端，我们都是这个庞大平台的末端用户。从这个意义上，我与调查对象是平等的。另一方面，我出钱消费，店铺收款供货，围绕着买卖的沟通或曰田野调查是公平的，并未无端消费调查对象的时间和资讯。在有限范围的在线交易田野调查中，我主要对个体店铺的从业者职业身份、售卖货物的正赝、货源渠道乃至细分领域的业态感兴趣，目标围绕着物美价廉的A品牌衣物正品。

与调查对象的在线对话，通常会从等到收到他们的货品并试穿过，准备在平台上做评价开始。询问的问题依次渐进：尺码与旗舰店的同款是一样的吗？产地和渠道？除了A品牌还卖其他家的货吗？ 有没有同时开实体店？

B店铺没有回应。C店铺回复，尺码与旗舰店同款不一样，主要选越南生产的货，成本较低，除了A品牌，还卖另一个近似的T品牌，没有实体店，只在线上做代购。D店铺只回复与卖货直接相关的问题，也只做A品牌。其后我在D店铺又下单了两件长裤，与旗舰店买的同款尺码和做工差距较大，遂做无理由退货。现在平台显示这家店铺已关闭。 

坐标广州的1冠G店铺，是在线跟我聊得比较开的调查对象。店主评价，A品牌印度和孟加拉生产的货不错，印尼的也可以，比柬埔寨、中国和越南品质高，现在最多就是越南生产，这几年A品牌的品质不敢恭维，旗舰店的货品也就那样。这些评述与我自己的体验相当一致。G店主还说，他（她）做A品牌的网店有十来年了，除了A品牌还有做T品牌，但后者货很难拿，做得少，他（她）只专职做网店，没有做实体店，也做不了。他（她）没有直接回复一年大概能出多少件货的探询，只是说，生意也不好做。我在G店铺下单了一条旧款工装长裤。店主称，进的都是越南生产的货，相对便宜，做工粗糙，面料可以放心，越南就像20世纪80年代的中国，货拿到仓库都会改布标，这样可以避税。但我收到的货，要比五年前从A品牌网店直购的类似款粗糙，主标上绣着孟加拉制造，水洗标的产地却印着产地中国，水洗标自款号那行连同出品商信息那截被剪掉。

I店铺在这个第三方交易平台上也是1冠，坐标上海浦东，网店似乎只是兼营。店主回复我的在线询问甚至接单都很迟缓，前后回复加起来没超过20个字，我因此还给过差评，他解释说，主要没有精力运营。收到试着下单的海军蓝男装梭织衬衫，我有一种久违的旧款正品货惊喜，面料、配件、布标、针脚乃至味道，虽然产地是中国江苏。我按此前在线聊天时的承诺，给这款货品做了一个超级好评，用的是我穿去做TEDx演讲的图片，尽管I店铺的货品评价没有什么人点击。

J店铺是2冠网店，坐标浙江台州，自称是自2010年就开始做A品牌的代购老店，只经营正品。我问是不是A品牌上海仓的换季尾货，店主回复说是，以前A品牌火的时候从海外官网囤的，不是国内仓的尾货，后来A品牌没落了，就没再进货，现在挂在网店上的都是断码。我喜欢老款的，试着下单一件97款的海军蓝工装裤，也是久违了的旧款正品货。

J店主也是A品牌代购网店里最专业的一位，教我不少代购网店的内幕道道。我拿出一张在其他网店买的短袖衬衫的照片，请他辨识真假，他很快回复说假的，老款没有出过这款，第三方平台上除了旗舰店，别的店大都是假的。我紧接着问他A品牌为什么不打假，他回复说A品牌自己的牌子都做得不怎么样了，近年来已由潮牌往街牌路线打，早已不是10年前那个高高在上的牌子了，哪有功夫打假。2013、2014年A品牌的打假投诉还比较多，那时准备在第三方平台上开旗舰店。现在已经很少网店代购做A品牌正品，没前途。他还建议我，新款要在旗舰店买，等打折时再买，不打折不用买，现在也就打折后的性价比还行，原价标太高。至于A品牌的老款，市面上也越来越少，别的网店很多都是假货。既然品牌走下坡，仿制的怎么还会大行其道？因为，假货风险越来越低，而品牌知道的人还挺多，便宜的假货还是有市场。

我还特地去光顾了一家坐标广州专门做A品牌仿制货的网店，姑且称它A’品牌，其款式、面料、配件都还算高仿，只是把A品牌的英文名换了几个字母，水洗标上的生产商和地址换了几个汉字，电话号码换了几个数字。我注意到了一个细节，布标上没有印出款号。这家网店现在已经关闭，我下单买的一件长裤成为孤证。

四

我采用同样的数码民族志方法，借助在第三方网络零售交易平台APP的在线对话功能，尝试跟A品牌官方旗舰店的客服进行联系，发现这种调查方式面对受过培训的工具人对象，未能描绘出受访者的形象。

A品牌官方旗舰店上的货品只标货号，未标款号，在线客服与仓储分离，也查不出具体某件货品的款号，对于我鉴别其他代购网店同款货品的真假没有帮助。要查看正品的款号，如果不想浪费物流资源先拍货再退货，那只有去线下门店。

A品牌成都门店位于繁华的春熙路商圈，营业面积约有500平方米，店面装饰保持着全盛时期的样貌。我在实体店同样看到，主商标是用丝网印刷在后包领条下方的正品圆领T恤，只是其款号与在其他代购网店买的类似款所标注的款号完全不同。  

A品牌成都门店坐落在春熙路商圈

A品牌成都门店一角

基于A品牌的第三方零售交易平台数码民族志调查为期一年，我跟十几位代购网店的经营者建立了在线联系，从其中3位获取了丰富和有价值的资讯。结合购买衣物的比照和线下门店的考察，作为消费者，我对A品牌的旗舰店内外的业态有了比较清晰的了解；而作为数码民族志的田野调查人，对网店调查对象面貌的描绘，还只是粗线条的轮廓。如何进一步精益求精，是摆在我面前需要解决的问题，毕竟在一年里我已经囤了二十几件A品牌的正品货和仿冒货。

以我个人的经验，从造船民族志、航海民族志、海捕民族志、制茶民族志转到网店民族志，以好奇、兴趣和实用主义为支撑，通过资料挖掘、田野调查与深度的参与式体验三种途径结合，假以时日，还是能够探清相关隐秘领域里的技术逻辑。或许更多人也可以做身边的研究和发掘。

（作者许路系航海研究者，著有《造舟记》）