2022没跑赢大盘，2023目标下调，长城汽车亟待转型

尽管2022整体乘用车零售量同比微增1.9%，并不算高，但作为自主品牌头部车企的长城汽车仍没有跑赢大盘。

2022年全年，长城汽车累计销量106.75万辆，同比下滑16.6%。作为对比，2021年中国车市零售同比增长4.4%，而长城汽车当年同比增长达15.2%，大幅跑赢大盘。

即便仅从销量维度来考量，2022年是长城汽车值得警惕的拐点。

具体来看，除了坦克品牌与海外市场销量同比增长之外，长城旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌。2022年长城汽车海外市场累计销售17.32万辆，同比增长21.28%；高端越野品牌坦克2022年销售12.39万辆，同比增长46.45%。

长城的主力哈弗品牌，2022年累计销量61.66万辆，同比下滑19.93%；长城魏牌销量36381辆，同比下滑37.66%；长城皮卡销量18.67万辆，同比下滑近19.87%；纯电品牌欧拉2022年全年销量10.4万辆，较2021年全年13.5万辆的销量下滑近23%。

从车型看，哈弗品牌有哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗初恋、哈弗H9等，其中几十个月保持细分市场冠军的H6是哈弗品牌的支柱车型。乘联会零售销量显示，2022年12月哈弗H6销量15963辆，同比下滑61.5%，先后被比亚迪宋、长安CS75、特斯拉Model Y等对手超越。此外，哈弗H9、哈弗赤兔、哈弗酷狗等车型12月销量仅为数百辆。

魏牌刚出道时，VV5、VV7经历了一段热销时期，而后声量逐年走低。去年12月跌幅创新高，同比下滑86.39%，月销量仅1380辆。从而全年销量不足4万辆。

而正在转型的欧拉品牌，砍掉了原来的黑猫、白猫两款入门级车型，转而通过芭蕾猫、好猫、闪电猫等高溢价车型转战中高端电动车市场。但目前来看转型难言成功。以12月销量为例，闪电猫销量为3011辆，好猫为2264辆，芭蕾猫为108辆。欧拉品牌整体销量也同比下滑66.90%。

事实上，长城汽车已经意识到旗下个别品牌正面临边缘化。去年12月初，长城汽车宣布将对旗下产品品牌架构进行调整。具体来说，将欧拉与去年刚刚发布的沙龙两大品牌全面进行整合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

将魏牌和坦克两个品牌整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，全面负责魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源的进阶打造。

按照长城发布的信息，这两大双品牌完成整合后，将实现各自的独立运作。而对于哈弗、长城皮卡两大品牌，在未来将会继续保持独立运作。通过这一调整，长城汽车原本6大品牌的产品体系，将会被收缩为两个双品牌以及哈弗、长城皮卡所组成的新体系。

从中可以看到，在经历了多品牌极速扩张之后，长城汽车再度开始收缩聚焦。力求保住哈弗、皮卡两个传统强势品牌的地位，剩下的用“强带弱”或“合并同类项”的方式开展业务。

而从近期其宣布下调年度销量目标这一举措来看，显然，长城汽车正在进入转型调整期。品牌架构梳理和产品战略调整被放在了比销量更优先的位置。

此前，长城汽车《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》的公告显示，2021年、2022年、和2023年的销量目标分别为不低于149万辆、190万辆和280万辆，相对应的财务指标是实现销售净利润不低于68亿元、82亿元和115亿元。

但面临转型调整期，长城下调了2023年的销量目标和净利润目标，调整为“不低于160万辆”和“不低于60亿元”，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

没有一家车企能永远保持高速增长，即便在中国连续“躺赢”多年的雷克萨斯，今年都下滑超过10%。对于长城汽车而言，销量下跌或许只是暂时的。而相比市场表现，它更应该思考未来如何构造品牌和产品矩阵，让多个品牌形成合力，而非内耗成为累赘资产。