数字时代的“文艺复兴”：新技术如何改变昂贵且高风险的创意产业？

Editor's Note

在地球上的绝大多数地区，人们除了睡觉时间之外，大约会花清醒时间的三分之一在电视、电影、音乐与阅读之上。文化产业不仅持续输出着艺术与娱乐，也产生了巨大的经济利益。电影、音乐、图书和电视产业总产值加在一起，约占世界收入的二十分之一。文化产业创造了大量的就业机会。全球约有5%的人从事文化产业。

包括电视、书籍、音乐和电影在内的创意产业是经济的瑰宝。但这些行业也面临着诸多挑战：网络盗版，在线流媒体，自助出版等。新技术的发展以一种矛盾的姿态影响着商业与艺术。一方面，新技术减少了传统创意行业的收入，从而潜在地削弱了这些产业投资新电影、音乐和书籍的能力。但在另一方面，新的技术也使得创意产品的价钱变得更低廉，门槛也变得更低。许多创作者无需通过传统行业把关人（如唱片公司、出版社和电影制片厂）的监管、许可、培养和投资，都可以制作和发行他们的作品。

因此，当前的文化创意领域面临一个悖论：产品得不到新投资；与此同时，大量新的、大众化的产品在缺乏监督的情况下出现。所有这些提出了一个问题：是不是如一些批评者所说，我们正生活在一个文化的黑暗时代？抑或是数字化推动了文化的又一次“文艺复兴”？

在 Digital Renaissance: What Data and Economics Tell Us about the Future of Popular Culture 一书中，基于广泛的资料和数据，明尼苏达大学教授 Joel Waldfogel 对这些问题做出了系统性的回应。

昂贵且有风险的文化产业

创意产业如何进行商业运作、如何产生艺术产品？要理解新技术带来的威胁，就要了解文化产业的传统运作方式。

文化产业既昂贵，又风险重重。如很多音乐家、唱片公司电影工作室和图书出版商指出的那样，创意产业是投资密集型的。据国际唱片业协会（IFPI）称，音乐家的最大投资者是唱片公司——它们在发现、培养和推广音乐人才方面发挥着重要作用。但这个过程十分昂贵，将新艺术家的专辑推向市场需要大约100万美元，全球唱片行业每年投资45亿美元。但风险在于，大多数创意产品在商业上并不成功。

电影行业则会花费更多的钱。好莱坞一家大型电影公司，要制作一部打算在影院广泛发行的电影，平均成本超过1亿美元。大预算电影的成本要高得多：《独行侠》（2013）耗资2.75亿美元。《加勒比海盗：世界的尽头》（2007）和詹姆斯·邦德系列电影《007：幽灵党》（2015）都耗资3亿美元。《星球大战7：原力觉醒》（2015）耗资3.06亿美元。2009年上映的《阿凡达》耗资4.25亿美元。

电影《阿凡达》海报，来源：IMDb

但人们很难预测哪些电影会成为爆款或盈利产品。《阿凡达》获得了28亿美元的国际票房，《原力觉醒》获得了21亿美元，远远超过了他们的制作预算。与此同时，《独行侠》在全球范围内仅获得了约2.6亿美元的收入，低于其制作成本，对其工作室来说是一个大输家。

Digital Renaissance: What Data and Economics Tell Us about the Future of Popular Culture

戈德曼定律: “没人无所不知”

美国著名编剧威廉·戈德曼（William Goldman）曾写道，没人知道哪些电影会受到观众的青睐，“没有人无所不知”（nobody knows anything）。投资者无法预测哪些产品会成功，这不仅限于电影，而是文化产业的普遍特征。大多数推出的音乐专辑、书籍和电视节目都失败了。如果创意产业要继续发展，它们必须创造充足的收入来弥补失败的成本。

为了将创意作品推向市场，艺术的商业赞助者——唱片公司、电影制片厂、图书出版商和电视网——参与了两项基本活动。首先，他们会筛选潜在项目，并决定投资其中的一小部分。其次，他们投入大量资金培养艺术家和他们创作的作品。大多数作品和艺术家的商业前景并不明显，成功往往需要耐心和长远的眼光。

当然，文化产业中也有一些发现了天才的传奇例子。比如，麦克斯威尔·柏金斯（Maxwell Perkins），斯克里布纳出版社（Scribner）的编辑，因发掘了菲茨杰拉德（F. Scott Fitzgerald）和海明威（Ernest Hemingway），被称为新锐作家的伯乐、出版界的传奇人物。出版社不仅负责发掘好的作品，还在营销和宣传方面做出了极大努力，以此将好作品带给读者。

电影《天才捕手》（Genius）剧照。该片讲述了传奇编辑柏金斯的故事

虽然这一切都很昂贵。但出版社唱片公司、电影制片厂和电视网络对艺术家的培养，一直是创造商业上成功的产品和伟大艺术的重要辅助手段。作者在本书中将这一角色称为“前辈监督”（adult supervision）。

数字化和对文化产业收入的威胁

在过去的几十年里，技术变革让文化产业像坐过山车一样大起大落。

二十世纪末见证了唱片行业的发展壮大。超级男孩（’N Sync）、布兰妮（Britney Spears）和后街男孩（the Backstreet Boys）都卖出了数字惊人的唱片量。这些世纪末的流行歌手加入了音乐精英的行列。历史上最受欢迎的乐队之一——甲壳虫乐队（the Beatles）只有三张原创专辑的销量超过了他们。

但在二十一世纪来临时，音乐产业的收入开始下降。在有记录以来几乎年年上涨后，2000年美国唱片销量下降了3%。2001年，销售额又下降了6%。销售额在2002年再次下降时，很明显，音乐产业出现了问题。

问题的症结在于一个软件 Napster，1999年，东北大学的学生肖恩·范宁（Shawn Fanning）开发了这个软件，允许用户点对点共享音乐文件。但实际上，Napster 允许用户免费获得数字音乐文件。乐迷们只需要在电脑上按几个键，就可以获得原来只有在实体店才能购买到的音乐。Napster 迅速走红，2001年已经有8000万用户。

许多用户对于从主流唱片公司（如索尼、华纳和环球）“偷取”音乐并不感到内疚。20世纪90年代末，一张音乐CD的零售价格已经涨到了近20美元，很多乐迷这笔买卖并不值当，因为一张CD的十几首歌中，很有可能只有几首好听的歌曲。当他们可以免费获得音乐时，许多人不再付费购买也就不足为奇。

唱片业起诉了 Napster 并胜诉，Napster 在2002年关闭。但是唱片的销售额仍持续下降。到2005年，美国音乐销售额比1999年的峰值低25%。到2012年，美国的实际销售额比1999年的峰值下降了一半以上。国际销售额也同样如此。

随着2003年 iTunes 音乐商店的推出，音乐爱好者从实体专辑转向数字单曲，音乐销售开始复苏，下滑的速度减缓。这些数字销售额增长迅速，2005年达到了11亿美元。2012年达到33亿美元。这一年，数字销售的增长大致抵消了CD销售的下滑。行业专业人士开始希望，向数字音乐销售的过渡，将使收入恢复到 Napster 之前的峰值。但新的流媒体服务使这个希望幻灭。

从2010年前后开始，粉丝们可以在油管 YouTube 上只需花很少的钱、或是看一个广告，就能听到几乎任何的歌。2011年7月，Spotify 在美国推出，至少在广告支持的服务版本上，人们几乎可以免费获得任何他们想听的歌曲。随着流媒体业务的快速增长，音乐行业销售额继续快速下滑。从2012年到2017年，美国数字音乐下载的价值从33亿美元下降到13亿美元（按2016年标准计算）。

与 Napster 点对点文件“共享”不同，Spotify 等流媒体并不是窃取。YouTube、Pandora 和 Spotify 会向艺术家和唱片公司支付流媒体音乐的版权费用。但许多艺术家认为，这些报酬太少，不足以支持其持续的音乐创作。2013年，David Lowery（Camper Van Beethoven 的创始人、Cracker 的联合创始人）在博客上写道，他的歌曲 “Low” 在 Pandora 上被播放了一百万次，但他只“得到了16.89美元”。这一年，Radiohead 乐队的 Thom Yorke 将 Spotify 比作“垂死尸体最后一个绝望的屁”（“the last desperate fart of a dying corpse.”）。

这些艺术家的言论或许有些偏激，但他们也没有说错。过去二十年对唱片行业来说是灾难性的。技术的发展一再对音乐行业、甚至新音乐的创作空间构成生存威胁。所有这些新技术对音乐产业收入的净影响是可怕的。即使考虑到新的潜在亮点（数字下载和流媒体），从2000年到2016年，音乐录制的实际收入也下降了一半以上。

数字化和对行业门槛的威胁

数字技术降低了音乐、电影、电视节目和书籍的制作成本。例如，价格低廉的数码相机可以以很低的成本制作视频；电脑和随处可得的软件使得花较小的价钱录制音乐成为可能；一个作家只需要一台电脑就可以制成一本电子书。数字发行——即直接通过互联网，而不是通过商店或剧院——大大降低了发行成本。新的信息共享渠道大大降低了营销和推广成本。

这些成本降低有两个潜在的后果。首先，它们允许创意产业中的传统参与者（唱片公司、图书出版商、电影制片厂、电视网络）采用新的策略来抵消收入减少的威胁，从而提高利润。其次，它们允许潜在的艺术家创作新作品并展现给消费者，而无需传统的文化产业精英提供先行培育和投资。换句话说，数字化允许一种大众化，在这种大众化中，所有有创造力的人，都可以冲进文化产业的大门。但这也意味着文化领域会缺乏监管，良莠不齐。

数字化带来的文化生产大众化，对新的文化创造的影响是好是坏？如果没有足够的收入来支付生产成本，电影、音乐、图书和电视行业可能会陷入停顿，并停止发布新产品。作家和音乐家可能会回到学校，学习如何编写代码，而不是创造艺术。消费者可能只能从过去的老歌中寻求艺术的慰藉。

尽管唱片业务收入持续低迷，但从2000年到2010年，音乐人发布的新歌数量，从每年约3万首增长到约10万首。每年制作的新电影数量从数百部上升到数千部。新电视节目的数量也以类似的比例增长。而在各种数字出版平台，新书的数量历史最高。2013年，自行出版的新书数量达到近50万册。我们当下的文化领域充斥着新产品。每年都有数以千计、万计的新书、歌曲、电影问世。而这些都只需我们点击几下鼠标就能看到。但这种丰盈不一定给消费者带来了更多的好处，因为数量不代表质量。人们往往会发现，可供消费的文化产品越来越多，但真正好看、好读、好听的却越来越少。

数字化能否带来文化的“文艺复兴”？

在整个创意产业中，大约只有十分之一的产品能够回本。这张回报的不可预测性让一个文化产品的发布就像是买一张昂贵的彩票。通常都不会中奖，当然偶尔也会有意外之喜。

将新音乐、书籍或电影推向市场的成本大幅降低，这也意味着社会可以购买更多的彩票。当然，我们也会有更多的失败者。但对卖家文化产业和消费者的满意度而言，重要的是我们是否还能获得更多的赢家。如果降低成本，可以增加推向市场的文化产品的数量，那么创造者更有可能获利。

在这个文化产品爆炸的世界里，消费者和生产者能否实现双赢？在缺乏传统的长辈监督的情况下，好的新作品会被消费者看到吗？答案并不明显。降低发行成本，增加文化产品的数量，可能会带来一场文化复兴。但这场复兴是有条件的——新的数字技术降低了文化产品生产和传播的成本，给人们带来了大量新的作品，但其中需要有大量让用户满意的好作品。

因此，数字化能否带来文化复兴，取决于数字化的后果。首先，我们需要更多的产品数量：更多的电影、音乐、书籍和电视节目。第二，我们需要看到新的“局外人”的产品——那些被传统文化行业把关人否决的产品——需要组成越来越多的成功案例。第三，新出现的文化产品要对当代消费者和批评家来说有吸引力。

Digital Renaissance 一本书收集了音乐销售、剧集排期表、电台播放、评论家最佳名单、票房收入和在线音乐流媒体服务的等多方数据，回应了具有重大社会和经济意义的问题：技术变革允许更多创作者直接和观众接触，从而使创意产业大众化。这到底是文化的倒退，还是文化的复兴？我们是生活在文化创造的黄金时代，还是已逐渐淹没在了文化淤泥中？对于这些问题的追问，既能影响个体的消费选择，也可以对包括版权保护在内的公共政策产生影响。

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数字革命对主要的创意产业——音乐、出版业、电视和电影构成了致命的威胁。廉价、便捷的自我生产正在侵蚀文化的守门人与守护者的地位。这场革命是否真如一些评论家所说的，预示着文化的崩溃？远非如此。

在 Digital Renaissance 中，Joel Waldfogel 认为，数字技术正在促成流行文化的新黄金时代——数字的文艺复兴。通过分析几十年来的生产和销售数据、畅销书和最佳榜单的数据，Waldfogel 发现，数字模式在产生高质量、成功的作品方面，与旧的行业模式一样强大，而且在许多情况下更强大。

本书作者 Joel Waldfogel 是明尼苏达大学卡尔森管理学院的 Frederick R. Kappel 主席。

原标题：《数字时代的“文艺复兴”：新技术如何改变昂贵且高风险的创意产业？》

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