培养新业态 营造新场景 释放新活力 文旅产业转型升级步伐愈发坚定有力

党的十八大以来，习近平总书记对文化和旅游融合发展作出了一系列重要论述，为指导新时代的文旅产业发展提供了基本遵循。推进文旅产业转型，大力发展文旅经济，打造优质文旅产品，激发多层次消费，不仅推进了文旅产业的高质量发展，也打造了斑斓多彩的“诗与远方”。

当前，文旅消费加速回暖，文旅人对未来充满信心。广大代表、委员围绕“培养新业态、营造新场景、释放新活力”畅所欲言，建言献策，文旅产业转型升级步伐愈发坚定有力。

1.培育文旅新业态，产业转型蹄疾步稳

文化和旅游产业转型升级的重要目标，是实现高质量发展。过去几年，对全国文化和旅游领域从业者而言机遇与挑战并存。为应对新冠疫情影响，文旅行业涌现出线上演播、云旅游、沉浸式旅游演艺等新业态、新模式。在科技赋能文旅产业的推动下，数字文旅类的新型消费得到了蓬勃发展。

在全国政协委员、四川省文化和旅游厅副厅长宋秋看来，文旅行业的数字化转型并非仅是应时之举，更是未来的发展方向，是不可逆的一股潮流。尤其是文博领域，数字化文旅产品极大地丰富了老百姓的文化生活，提供了高品质的文化产品，相信这类新业态还会迎来发展的春天。与此同时，相关的规范管理也不能放松。“对新业态应持开放包容的态度，同时也需要加强安全管理规范。”宋秋举例说，有的露营项目由于营地缺乏规划，对当地生态环境保护造成损害不说，还存在安全隐患。“剧本杀”领域也存在着风险隐患，需要内容审核与监管。

传统产业数字化转型是深化供给侧结构性改革的重要抓手。党的二十大报告强调“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”。全国人大代表、中国民间商会副会长、依文集团董事长夏华认为，这意味着要更深入推动数字技术和实体经济一体化发展，以二者协同促进产生的倍增效应推动经济实现高质量发展。衣、食、住、行等传统产业关乎民生，在数字化转型升级的过程中尤其需要得到关注。

夏华建议，进一步完善对传统产业数字化转型的政策支持。建立多层次的公共服务体系，促进传统产业的数字化转型；提高政策的精准度和激励性，从财税、资金、人才、创新等各方面，通过资源的优化配置，加大对传统产业数字化转型领域重大平台、重大项目及试点示范的支持，真正让率先进行数字化转型的传统企业、经营主体有信心推动产业数字化发展，并在数字化转型发展中取得成效。

以文塑旅、以旅彰文，随着文旅融合的深入，产业转型升级的步伐愈发坚定有力。全国人大代表、湖南省衡阳市南岳区南岳衡山导游讲解服务中心导游曾莲英发现，疫情对文旅行业来说是一个重新洗牌的过程，催生了一大批文旅新业态，尤其康养旅游产业受到市场的追捧。她认为，未来除了老年人，年轻人对健康的需求也越来越高，高端化的康养、疗养度假必然是文旅产业消费升级的发展方向。

曾莲英建议，发展康养旅游产业要注重先进技术与自然场景的融合与应用，可以将现代先进医疗科技要素引入产业链的各个环节，从养心、养生、养颜、养眼、养德等方面全面提升康养度假产品的品质，让游客享受到更高质量的旅游体验。对于当下虚拟旅游等新业态体验感不强等问题，曾莲英认为，除了技术的突破创新，景区、企业要做好线下体验才能增强核心竞争力。一方面要保持常新，避免服务和产品同质化；另一方面要注重流量转化，增加产业附加值。

全国人大代表、安徽省亳州市全民健身指导中心主任陈静今年也提出支持中医药健康旅游产业做大做强的建议。作为华佗五禽戏第58代传人，陈静特别关注中华优秀传统文化在当代的传承传播。针对目前“中医药+旅游”融合不够、市场化程度不高、专业技能人才不足等问题，她建议，以悠久的中医药养生历史文化为“根”，结合吃、住、行、游、购、娱等方面打好养生文化一张牌；以创新中医药健康旅游融合发展为“要”，完善政策措施，创新体制机制，加大扶持力度，推动旅游业和中医药健康服务业深度融合；以立体开发中医药特色旅游资源为“贵”，注重不同产业文化的互通联动，努力打造特色鲜明、优势明显、综合实力强的中医药健康旅游目的地；以加强人才培育和品牌宣传为“先”。

山东文旅资源禀赋突出。全国政协委员、山东画院院长孔维克介绍，近几年，山东大力推进文化强省建设，狠抓文化创意和精品旅游两大产业发展，全面加强沿黄河、沿大运河、沿齐长城、沿黄渤海文化体验廊道和沿胶济铁路文化体验线建设，文旅融合发展深入推进。这些为山东推动文化和旅游产业转型升级提供了良好条件。

“近年来旅游市场发生了很大变化，人们的出行需求潜力仍然巨大，对产业新业态的渴望十分迫切。”孔维克建议，在文化和旅游产业复苏的关键时刻，地方政府部门要加强调查研究，对新业态的发展规律有前瞻性认识。要出台更加精准的保障扶持政策。对新业态的扶持与培育可以从多个方面入手，包括管理运营人才的培训、多部门的联络对接等。同时要适应文化和旅游新业态的发展趋势，做好融合的文章，更好地凸显本地文化特色，避免新业态在当地扎不下根。

2.挖掘市场消费潜力，推动文旅复苏发展

当前，推动消费、提振复苏是全社会各行各业的重点工作。各地陆续出台消费提振举措，文旅消费复苏态势明显，并已成为促进国内消费繁荣的重要动力。

随着消费新场景的出现和人民群众文旅需求的升级变化，文旅消费模式也在发生转变。在山东，自1月21日至3月31日，全省国有A级旅游景区免首道门票，鼓励非国有A级旅游景区首道门票实行不低于五折的降价优惠，拉动景区及周边综合消费。省级财政安排7000万元，根据各市实际投入和政策实施效果给予奖补。

孔维克说，山东近期出台系列文旅消费提振举措，产生了很好的效果。下一步，建议注重研究基层市场的消费特点，挖掘县区、镇村的文化旅游消费潜力。文化旅游消费理念的培育，不是一日之功。要想让市场长期健康发展，需要培育科学合理的消费习惯，同时要加强市场监督管理，避免消费者权益受到损害。

宋秋认为，从微观层面，企业要更多地研究市场兴奋点，提升服务，研究产品迭代升级的方向。在宋秋看来，数字化发展在文旅新消费场景打造中大有可为，文化旅游在科技的加持下将释放巨大能量，沉浸式的、虚实结合的消费场景是未来文旅新产品开发中必然的方向。从宏观上，政府要引导推出更多高质量的文旅项目。

近年来，地处世界“冰雪黄金纬度带”的吉林省践行“两山”理念，将冰雪产业作为发展旅游业的重要动能支撑和推动新旧动能转换、经济结构升级的突破口，全力推动“冷”资源变为“热”经济。“目前看来，吉林省冰雪旅游产品供给充足，市场需求旺盛，吉林冰雪品牌影响力和号召力仍在持续放大。”全国人大代表、延边歌舞团副团长咸顺女认为。

咸顺女在调研中发现，冰雪生态游、冰雪节庆活动和冰雪文艺是吸引旅游者消费的主要驱动力。吉林以冰雪消费券为切入点，截至2月23日，投入2000万元，共投放省级冰雪消费券15万张，直接带动70余万名游客参与冰雪消费活动，有效助力全省经济一季度“开门红”。咸顺女认为，文旅消费券的发放会进一步加快恢复旅游消费活力，促进文旅市场快速复苏振兴，让游客“真金白银”得实惠。咸顺女建议，接下来吉林应实施更加有效的促进文旅消费的政策措施，积极打造具有影响力的冰雪文化主题系列IP和冰雪舞台剧、歌舞剧等，鼓励冰雪乡村旅游点打造具有本地文化特色的非遗或民俗小节目、小舞台，讲好吉林冰雪故事。

3.以文旅之笔描绘乡村振兴画卷

3月5日，习近平总书记在参加他所在的十四届全国人大一次会议江苏代表团审议时强调，要把产业振兴作为乡村振兴的重中之重，积极延伸和拓展农业产业链，培育发展农村新产业新业态，不断拓宽农民增收致富渠道。党的十八大以来，习近平总书记在考察调研中多次就乡村振兴发展作出重要指示。如今，“农业+文化+旅游”的深度融合发展已经成为一种极具实践意义的发展模式，为乡村振兴战略打下坚实基础。文旅产业赋能乡村振兴，也成为今年全国两会代表、委员热议的话题。

近年来，为凸显地方特色，绘就乡村振兴美丽画卷，四川打造了包括天府旅游名县、名镇、名村、名宿、名导、名品等在内的“天府旅游名牌”，促进文旅深度融合的同时，也促进了文旅与乡村振兴的融合。“在实践过程中，乡村文化的挖掘、保护、传承和利用非常重要，决不能忽视。”宋秋认为，刺绣、石刻、石雕等从乡村土壤中滋养和孕育出来的非遗资源，与乡村振兴相互赋能，可以发展出人人羡慕的“美丽经济”。

今年春节前夕，习近平总书记连线四川省绵阳市北川羌族自治县石椅村时指出，新时代的乡村振兴，要把特色农产品和乡村旅游搞好，你们是一个很好的样子。

宋秋介绍，当地就是通过对非遗资源的保护传承和利用，做出一篇文旅融合的大文章。

非遗产业助力乡村振兴的案例还有许多。在河北，赞皇县原村土布非遗工坊依靠土布纺织技术，带领妇女就业增收。全国人大代表、河北省赞皇县原村土布专业合作社理事长崔雪琴介绍，目前，合作社有1300多名织娘，大都是年龄较大的农村妇女，凭自己的手艺，现在的日子一天比一天好。

“非遗企业想要更好助力乡村振兴，一定要发展壮大。一是要把产品卖出去，二是要把人才留下来。”崔雪琴建议，大力实施“人才入企帮扶工程”，吸引年轻人回乡创业，发挥年轻人的智慧和力量，让非遗企业也“年轻”起来。

在非遗助力乡村振兴的实践中，全国政协委员、云南省建水紫陶烧制技艺省级代表性传承人田静体会良多。“很多从事紫陶行业的青年人在家乡盖了房，有的还买了车。”她表示，新手艺人凭借一技之长，渐渐实现了他们的致富梦、创业梦。非遗所传递的，不仅仅是技艺，更是幸福生活。

未来，如何将非遗企业和青年就业结合起来？田静建议，针对相关企业用工需求，鼓励采取订单式培养模式，为传承人培养建立工学研艺用链条，助力非遗与旅游融合发展。

一片小叶子，推动乡村发展大振兴。去年底，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被列入人类非物质文化遗产代表作名录，给各地特色茶产业发展注入了信心和热情。

六堡茶产业是广西特色优势产业，全国人大代表、六堡茶制作技艺非遗传承人、苍梧县六堡镇黑石山茶厂党支部书记石濡菲一直在思考，如何用这片小小的六堡茶叶，书写乡村振兴新篇章。她通过“基地+传承人+工作室+培训班+合作社+贫困户”的创新产业发展模式，带富茶农180多户。今年全国两会，石濡菲重点聚焦六堡茶产业发展。她建议，要把茶种植、茶制作、茶销售、茶文旅、茶康养、茶研学、茶文创等融合起来发展，以更多业态带动乡村发展，带动茶农增收。

“应加大对农文旅融合发展的政策支持力度，建立健全政策法规体系，明确农文旅融合发展的政策方向和支持政策，进一步为农村旅游和文化产业的发展提供保障和支持。”全国政协委员、洛阳理工学院副院长马珺建议，建立产业联盟、协会等机构，加强农业、文化和旅游业之间的协作，通过引导社会资本投入、鼓励农民合作组织参与、推进文旅产业对接，形成以旅兴农、以农促旅、文旅结合、城乡互动的乡村旅游发展新格局。

4.科技力量带来智慧旅游新体验

近年来，随着文旅融合的深入，当前以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游走进大众日常，其蓬勃发展为游客提供了多元化、高质量的体验和服务，也成为文旅产业转型升级的重要推手。

“十四五”规划纲要明确提出，要深入发展智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。各地也围绕“旅游+科技”展开了诸多探索实践，积累了丰富的经验。

智慧旅游作为一个系统工程，平台建设成为代表、委员关注的焦点。今年，山东省文化和旅游厅“十大行动”中专门提出“科技赋能行动”，丰富数字文旅新场景，完善“好客山东 云游齐鲁”智慧文旅平台建设，提升智慧化文旅服务。“在全域旅游不断拓展的背景下，智慧旅游既是提升游客满意度、获得感的必然要求，也是推动文旅产业提质升级的必由路径。科技赋能正在推动山东文旅融合高质量发展。”孔维克建议，各地要加快智慧旅游基础业态建设，通过深化“互联网+”旅游场景化，推出更多智慧旅游景区、项目，不断丰富智慧文旅新场景。

“四川也正在加快建设‘智游天府’，打造一个政府、企业和公众游客信息共享的平台。”宋秋介绍，前端的信息营销、过程中的监管以及售后服务都可以通过智慧旅游不断优化和完善。汇集数据为产业发展和游客服务做好指导，为企业引流赋能，也为游客带来更好的消费体验。

宋秋特别提到“拥抱技术”，她建议，政府要做好政策引导，鼓励企业在数字化转型中，以符合老百姓文旅消费需求为投资方向，推出更多高质量的智慧文旅产品。

在数字技术的加持下，具有浓郁历史感和鲜明地方风情的历史文化街区也能焕发出新的活力。今年，全国政协委员、黑龙江省政协副主席迟子建就带来了《关于建立历史文化街区数字化联盟的提案》。

“历史文化街区多设有特定场景和时段的现场表演，但由于受场地、时间和表演方式等方面的限制，此类文化活动的传播力不够广泛。”迟子建建议，大力开发数字化应用场景，提供场景地图、语音讲解、线上体验式历史文化展厅等服务功能，实现对历史文化街区的数字化呈现。同时，开通街区文创产品、特色食品等线上购买渠道，进一步弘扬民族文化遗产，激发文旅消费市场活力。

“科技的应用，让旅游预定、导览、排队等环节变得更加高效，大大丰富了文旅场景，裸眼3D、全息影像及元宇宙等技术，让‘诗与远方’好看好玩、有趣有料。”全国政协委员、河北旅游投资集团总会计师韩谦认为，相关数据将为之后的个性化、定制化旅游提供科技支撑，提升旅游营销，激活新市场。韩谦介绍，河北旅游投资集团专门组建数字科技公司负责开发拓建集团智慧景区、智慧营销数字化信息平台等。他建议，伴随新科技的不断涌现，政府和相关企业一定要重视旅游数据的深入挖掘，把旅游数据当成一种重要的战略资产。

作为知名的智能语音和人工智能上市企业，科大讯飞近年来在智慧文旅场景中进行了不少实践。“我们的AI虚拟人已经应用于不少景区。”全国人大代表、科大讯飞董事长刘庆峰介绍，AI虚拟人可以开展虚拟讲解、艺术普及和交互体验等数字化服务。比如，以新颖、特别的讲解模式推介景区特色、行程路径、美食介绍等；通过开发沉浸式体验项目，为游客提供全面的资讯服务。

AI赋能文旅行业，有着无限可能。刘庆峰建议，应加强塑造中国文化特色的原创IP开发和转化，打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌，推动数字艺术在重点领域和场景的应用创新，更好传承中华美学精神。

“智慧只是方式，其根本仍是支撑文旅产业发展的文化根基和自然瑰宝。”曾莲英建议，发展智慧旅游仍应以讲好中国故事为着力点，围绕“智慧旅游”“元宇宙”等风口概念，深度挖掘传统文化的精髓，挖掘自然生态的魅力，用人工智慧、大数据、云计算等智慧科技，不断丰富旅游消费供给，满足个性化、多样化的需求，实实在在地做好线下体验这篇大文章。

参与采写：王雪娟、韩洁、张玲、孔令晖、苏锐、费菲、李秋云、范海刚、肖依群、杨国勤、郭凯倩、于帆、张建友

统稿：苏锐、范海刚

责编：李扬