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数千元的智能清洁家电,如何进入当代家庭“必买清单”?

2023-03-19 16:47
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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当代人的“梦中情家”是什么样?社交平台的帖子大致描摹出了它的模样:从家门到客厅、厨房、卧室、阳台,充满了各种智能家电。这些黑科技产品,极大满足了人们对舒适、便捷、幸福的综合要求。

其中,过去三年家庭深度清洁需求大幅上涨,带动扫地机器人、洗地机进入越来越多家庭的“必入黑科技清单”。在传统认知里,男性是此类科技产品的主要决策者。如今电商平台公布的数据显示,扫地机器人、洗地机的购买者中,女性已占据大多数。

面对这一潜力消费群体,智能清洁家电品牌也需要走出“直男式”思维,更深入地理解女性的心理与需求。进一步聚焦时尚白领、独居女性等细分群体,品牌要满足她们的高标准需求,还要补太多功课。

智能清洁家电如何让TA“倾心”?

动辄几千元的智能清洁家电能够让消费者买单,来源于人们对居家品质的要求提升。CBNData《2022健康家电白皮书》显示,超过八成的消费者愿意为居家环境健康尝试新的家电产品。其中,更为悦己、注重生活品质的女性用户,是此类智能电器的重要目标群体。

面对女性用户,近年来不少家居产品都主打起家务自由、家居生活新方式等概念,希望从产品功能、情感两个维度与用户建立友好关系。智能清洁家电也是如此,其文案卖点中的“解放双手”“自动”“呵护”等词汇,极易打动渴求省心省力地改善居住环境的女性。

围绕品质居家诉求,智能清洁电器更强的清洁效果、便捷的使用体验是其受到青睐的根本因素。在续航、导航、清洁、自动化、颜值等方面,整个行业经历了不断创新技术、改进功能与使用体验的过程。其中,扫地机器人、洗地机由于技术与产品构造不同,核心卖点、面向的人群也有所差异。前者更为注重自动巡航避障、人机交互等智能化能力,适合需要完全解放双手的场景;洗地机则需要手持,更注重定点清洁效果与省力程度。在这些共性的功能基础上,部分品牌在产品卖点中增加头发切割功能,并针对性优化机身重量、配备多种颜色,以凸显“专为女性设计”。不过目前来看,这些卖点集中于体验、颜值等附加因素,产品核心功能方面并未有明显的性别差异。

除产品本身的功能外,线上渠道为其逆势上涨添了一把火。此类产品宣导的清洁效果、便捷功能极其依赖具体的场景与呈现形式,直播间提供了最大化的展示空间,将之与各种生活情节相结合,精准击中用户家庭生活中的痛点。可以说,各种内容种草帖、直播间展示的不仅仅是特定的产品,更是新的需求与生活场景,刺激用户逐步完成种草、下单的流程。

在需求、技术、渠道的多方推动下,智能清洁电器成为十足的潜力赛道。根据奥维云网数据,在家电大盘整体下滑的情况下,2022年清洁电器全渠道零售额达到322亿元,同比增长4.0%;其中扫地机器人、洗地机的全渠道零售额分别同比上涨3.4%、72.5%。

不同类型品牌纷纷入局,以期在初期阶段率先占位。目前市场上主流玩家分为三类:第一类为美的、海尔、九阳等综合型家电品牌,此类品牌拥有较强的渠道优势,将扫地机、洗地机作为第N增长曲线,补充其品类布局。第二类为科沃斯、石头、追觅等聚焦清洁家电的企业,其优势为在家庭清洁领域积累起的技术与品牌优势,以及对线上渠道玩法的把握。其中,科沃斯借助主品牌主攻扫地机器人,添可品牌入局洗地机,yeedi品牌主打性价比更高的扫地机器人,建立起相对完善的品牌矩阵。第三类为小米、360等致力于打造全屋智能的互联网企业,其优势在于智能家居生态概念。

同为智能清洁家电,扫地机器人、洗地机的品牌格局展示出不同的竞争态势。扫地机器人要求企业具备强大的硬件能力、软件算法支撑,准入门槛较高,头部品牌地位稳固。奥维云网数据显示,2022年TOP5品牌的份额达到92.6%,中小品牌的生存空间进一步被挤压。相比之下,洗地机品类的发展时间不长,品牌能够围绕清洁效果、产品体验、颜值、使用便捷程度讲出更多故事,玩家数量快速增加,其中线上洗地机品牌由2020年的15个快速增长到2022年的160个。2022年以来,不少新品牌乘着东风入局,获得资本青睐。

用户需求各有不同,品牌要看到“额外诉求”

不同类型品牌涌入智能清洁电器赛道后,下一步的核心是提高渗透率,在淘汰赛中守住阵地。CBNData发现,品牌开始聚焦不同细分人群、生活场景下的需求痛点,让更多消费者成为扫地机器人、洗地机的忠实拥趸。

当智能、清洁力成为产品标配,品牌想要挖掘更多潜力人群,就要思考他们的“额外需求”,再体现在产品功能迭代上。以女性这一重要群体为例,母婴用户、独居女性、养宠女性对家庭清洁的诉求各有侧重,产品功能也应该有所差异。例如,生活中难免出现临时打翻饮料、产生污渍的状况,这在养娃、养宠家庭尤其常见。扫地机器人原本的工作模式为全屋扫描建图,再制定最高效的清洁路线,很难应对这类突发状况。基于此需求,科沃斯、追觅等品牌的产品功能中,新增了根据语音指令清扫特定区域,最大化应对一些突发的特殊需求。还有部分品牌在扫地机器人中加入AI视频管家与实时语音,强调清洁功能之外的交互、陪伴属性,满足用户“远程逗娃撸狗”的需求。

部分扫地机器人加入语音联动功能,实现特定区域的清扫,来源:淘宝截图

让机器变得更聪明、尽可能模仿真人打扫,是产品功能迭代的另一个方向。由于家庭不同区域的布局、脏污程度不同,智能清洁电器也应具备调整能力。例如,针对厨房、卧室、客厅、餐厅,部分扫地机器人可对应设置不同程度的吸力、湿度、清洁次数,进行个性化清扫;多数洗地机配备了多合一刷头,能够协助清理床面、沙发、窄小缝隙,应对多场景的清洁诉求。

为了吸引更多高要求消费者,品牌的产品线划分、功能创新还有着很大空间。追觅科技产品线相关负责人此前在公开采访中谈到,未来洗地机可能会为不同的人群推出功能不同的产品,在形态上更多样、功能更细分,比如针对母婴人群、中老年人群、年轻人群及养宠人群,产品的核心功能或产品形态都会有比较大的差异。

除产品本身的创新外,品牌也积极融合其他代表品质生活方式的概念,提升消费者对智能清洁电器的认可度,拓展使用场景。例如随着户外活动、香氛主义的流行,不少品牌会在赠品中配备露营推车、香氛除味胶囊、锅具等,主打起“生活小确幸”理念。

品牌营销重在破圈,借故事化情节融入生活场景

品牌在比拼上述能力的同时,也需要选择合适的营销打法。由于产品的科技属性,品牌在进行达人投放时,通常绑定科技、测评达人。但为寻求破圈效应、提升渗透率,品牌还应该从目标人群与具体场景出发,不拘一格地选择达人。

根据CBNData观察,不少品牌在内容种草环节,会密切合作美妆时尚、家庭生活、萌宠类达人,精准锚定时尚丽人、母婴用户、独居女性等用户群体。果集·千瓜数据显示,扫地机器人、洗地机在进行小红书投放时,互动量TOP5商业笔记横跨多个博主类型,笔记内容围绕沉浸式护肤、高质量居家、送礼、治愈等主题展开。在CBNData联合Yigrowth发起的“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”主题直播中,追觅科技中国区副总经理郭人杰表达了类似的观点:由于洗地机的渗透率较低,如果局限于已有用户进行种草,会造成越来越卷的状态,所有品牌都应该重视破圈这件事,比如联动美食、旅游、健康博主进行种草,寻找圈层以外的消费者。

借助对多类型博主的大批量投放,品牌得以将产品推向不同细分人群、融合入他们的生活。对于新生代妈妈带娃、悦己难兼顾的场景,品牌可以主打省心省力、保护居家健康的优势;养宠用户清洁次数频繁、清理毛发需求突出的场景下,品牌可以强调无死角清洁、减少毛发缠绕的卖点;面向独居的都市丽人,则可以围绕智享生活幸福感、人机交互进行发散。

更直接的直播带货环节,破圈趋势同样有所体现。达人直播不仅意味着销量本身,还代表着品牌辐射到的人群范围。智能清洁家电品牌通过大量绑定科技、家居、生活、穿搭、母婴等多领域的腰尾部达人,触达更多用户,提升品牌声量。果集·飞瓜数据显示,以场均观看人次或场均停留时长为衡量标准,扫地机器人、洗地机的达人直播更能吸引观众,远胜于生活电器大类以及吸尘器这一相对成熟的品类。自播阵地内,多数品牌批量开设出自播间进行长时直播。在划分自播间时,无论是类似追觅以品类为主要依据,还是类似添可以经销商为主要依据,都可以帮助品牌针对性触达不同地域、圈层、消费水平的用户。

借助产品功能的迭代升级、品牌营销的破圈,智能清洁家电进入越来越多家庭,扮演起“智能管家”角色。在品类兴起初期,品牌可以轻易获得一些红利。但随着越来越多玩家进入、品类迈过高光时刻,品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。作为高客单价、低消费频次的品类,智能清洁家电首先要维护好已有用户、满足已有需求,在技术“微创新”时代靠品牌效应取胜。

参考文献:

1、奥维云网《清洁电器年度总结:喜忧参半,竞争交织》

2、克劳锐《智能清洁家电市场分析及品牌营销洞察》

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