城市消费者和城市文化正在影响品牌增长

党的二十大报告提出：高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长是高质量发展的内在要求。高质量发展与增长密切相关，反映到企业个体上是实现业务增长，落到城市消费者层面，则是满足他们因城市文化变迁而产生的新消费需求。

2023中国CGO峰会于3月17日在上海举办。

“消费者在意的是品牌是不是关注消费者，能不能、会不会引领新的消费生活和消费理念，能不能给消费者带来实实在在的生活价值。”中国商务广告协会会长李西沙，在3月17日于上海举办的2023中国CGO峰会开幕致辞中讲到，他指出了消费者之于品牌增长的重要所在。 

本次峰会围绕“增长”问题展开，以“顺势向上”为主题，近30家来自汽车、美妆、餐饮、珠宝、家装等不同行业的企业参加了此次峰会，并分享了来自市场一线为寻求未来增长的发展思路和方法论。 

毕马威中国首席经济学家康勇的主题演讲从“两会”观察宏观经济走势，并预测2023年经济增速将达到5.7%。康勇表示，2023年稳增长是首要政策方向，政府把经济增速目标设在“5%左右”，一方面体现了稳增长的政策大方向，另一方面也意味着出台大规模刺激政策的可能性较小，实现可持续的高质量发展是根本。

他还提到，拉动内需是今年经济复苏的关键，消费在中国未来增长中一定将发挥更加重要的作用。“品牌是一个国家经济实力的体现，中国经济发展必将带动品牌重要性和品牌投资的提升，品牌建设大有可为。”他说。

在关于2023年行业发展的探讨中，与会品牌企业重新思考市场，聚焦需求和消费，认为2023年市场在个性化消费、国潮升级、品牌出海等方面存在机遇。

关于个性化消费，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山在主题演讲中表示，当前汽车品牌传播已经进入到社交、价值观导向阶段，品牌是一种包含了梦想、情绪、场景的体验组合。汽车营销应当追求极致差异化，更适合当今消费者“口味”。

马振山在接受澎湃新闻记者采访时，对于如何打造个性化品牌进一步表示：“品牌一定要找到自己的位置，花朵一定要有独特的花香和视觉感受才能活得更好。”因此他认为，品牌既要自信也要独特，应像打造魅力一样打造品牌。“锐化、独特性、唯一性、尊享性才会让品牌长期散发迷人味道，这其中文化非常重要。”他说。 

事实上，城市文化多元化已经成为客观要求。正如马振山在采访中所说：“城市文化多元、价值多元，对车的需求也是多元的。”城市消费群体的多元化，背后其实代表的是一种城市文化生活的变迁。 

在马振山看来，城市变化主要是因为随着人们的收入、学历提高，使得物种多元化、生态多元化成为一种趋势。比如，城市消费者购买商品时表现出“不屈从”，有自己的个性化消费选择，而这将成为未来一大趋势。

另一方面，捷豹、路虎两大品牌，背后其实分别代表的是赛车、越野文化，如何让具有英伦特色的豪车品牌在中国市场本土化，为中国消费者所理解也是打造品牌中的重要问题。

对此，马振山以路虎举例，他们在路虎湖州体验中心设置了3个等级、8条越野路线，让潜在消费者体验不同探险级别的越野挑战，去“挑战不可能”。“我们几大车系都会按照不同品牌的调性开发场景和活动，让更多的潜在消费者参加体验。”马振山说，通过这样的营销活动，让中国消费者更理解品牌的文化。

文化对品牌增长也是一种赋能，具体到品牌建设方面，捷豹路虎会根据不同城市的情况制定营销策略。马振山分析道，比如在制定越野路线时需要因地制宜，为了体现尊享的越野感受，需要在西藏、云南、四川等地开发独特路线。

高爷家合伙人、品牌负责人盛晨成，在峰会圆桌讨论中分享了一组数据，他谈到“经济下行宠物上行”的现象，认为宠物行业可以参考日本的经验，日本从1991年到2001年GDP增速只有1%左右，但是宠物经济上涨了76%左右。“这两年又正好是新消费、单身经济、女性经济、空巢经济兴起，宠物赛道都能搭得上。”他分析道。

要想抓住宠物经济的风口，从城市消费群体的特点切入是一个发展思路。盛晨成在接受澎湃新闻记者采访时，谈到了他们在这方面的一个洞察：“在城市这一环境之下，我们发现从前年开始，猫的数量就超过狗的数量了。”这一现象其实和城市养宠人群的特点有关，因为对城市忙碌的上班族来说，养猫可能更容易些。因此，高爷家选择以猫粮这一比较细分的品类为切入点。 

高爷家对于城市消费群体特点的另一个洞察在于，一二线城市的消费者，或者说Z世代消费者，特别是一些年轻女性消费群体，希望给自己的“毛孩子”最好的，也愿意在猫粮上花费更多。因此，高爷家选择从国产中高端宠物食品切入。“这是我们受益于城市消费群体消费习惯所做的切入点。”盛晨成说。 

谈到宠物市场未来的消费趋势，依然离不开城市消费群体的变化。盛晨成注意到，如今养宠消费人群变得越来越专业化，他们对食品的功能性也有了更高要求。比如希望宠物食品也可以具有一定的保健作用，从而解决或预防猫咪可能出现的健康问题，像是添加了益生菌、铁蛋白的猫粮，或是有补水功效的猫粮等。在盛晨成看来，对于功能性猫粮的需求，有可能是未来的一大消费趋势。 

针对不同城市的地域特性，盛晨成表示，比如在较为干燥的北方城市，高爷家可能会研发有助于猫咪毛发靓丽的鱼油类猫粮；而在城市下沉市场，也会布局中低端猫粮，满足当地消费者对猫粮性价比的需求。 

其实，品牌建设和城市建设之间可以互为补充、互相促进，实现双赢。盛晨成分享了一个去年“国际流浪动物日”落地在杭州的品牌活动，这一活动就考虑到了城市地域性文化的因素。 

高爷家发现，流浪猫在野外生存的时间最多3年，因此在杭州武林门地铁站打造了一面1095天（3年）的日历墙，墙上每个日期格子里都贴了一包猫粮，鼓励路过的行人取走喂流浪猫。在选择活动城市时，高爷家选择了杭州，“杭州本来就是一个比较有爱的城市，这样的活动可以匹配杭州的文化基调。”盛晨成说，这也和杭州政策有关，正是因为这座城市“敢为天下先”，活动才能顺利落地。 

“活动收到的很多评论都说杭州是个温暖的城市，有的人还说毕业一定去杭州。杭州对我们是一个赋能，我们对杭州也产生了反馈，这是一种双赢，起到了非常好的互补作用。”盛晨成说。