米老鼠，真的老了

迪士尼很急，米老鼠老了。

4月6日，华特迪士尼公司官网宣布，任命阿萨德·阿亚兹为公司史上首位首席品牌官，向首席执行官罗伯特·艾格汇报，立即生效。

该公司表示，阿亚兹将负责“在全球范围内管理和提升迪士尼品牌”，并监督今年庆祝公司成立100周年的活动。

提升迪士尼品牌，是个什么套路？

这个老牌公司的品牌不是已经家喻户晓了吗？

答案或许要从迪士尼近期的一些动作中看到端弥。

裁员，是最引人关注的动作。

3月28日，迪士尼CEO罗伯特·艾格表示，规模更大的第二轮裁员将在4月进行，在夏季开始以前将进行第三轮裁员。

三轮下来，预计将裁减7000多人，其中，Hulu北京、元宇宙项目部门几乎全军覆没。

随即，漫威娱乐董事长艾克·波尔马特就被解雇。

财报显示，2023财年第一季度，迪士尼总营收为235.12亿美元，同比增长7.76%，净利润12.79亿美元，同比增长15.85%。

在此次大裁员前后，涨价也成为了迪士尼的一个槽点。

2022年12月，迪士尼中国宣布，上海迪士尼度假区门票将于今年6月23日起涨价；3月，上海迪士尼乐园暂停了年卡发售。

为什么业绩上涨的迪士尼要开启大规模裁员？

据悉，为应对线下业务萎缩，迪士尼大力投入线上流媒体业务。

数据显示，2018年到2022年，迪士尼内容总投入高达1144亿美元，而在此期间，迪士尼总营收是3446亿美元。迪士尼在流媒体业务投入的金额占这些年总营收的三分之一。

这项曾经被定位为“迪士尼未来”的业务，如今业绩表现却不理想。

截至2022年12月31日，迪士尼媒体和娱乐发行（DMED）季度收入为147.76亿美元，同比增长仅1%，经营亏损为1000万美元。

另外，Disney+首次出现订阅用户下降，有240万订阅用户流失，数量远高于预期。

流媒体不行，却要疯狂押注流媒体；乐园是迪士尼皇冠上的宝石，却在涨价赶客，这一番操作背后，到底隐藏了什么？

对此，红星新闻记者张露曦和书乐进行了一番交流，贫道以为：

流媒体业务本身不赚钱，能够收入、支出打平就很不错了。关键是后期授权衍生变现。

事实上，迪士尼本身也是如此考量，今年2月的业绩会上，艾格不再大谈流媒体的用户增长，并宣布不再提供订阅用户数预期指标、重申2024年流媒体盈利的目标。

盈利如何实现？不一定是会员费，那只是毛毛雨，迪士尼的野心更大。

以2022财年为例，虽然这一财年迪士尼流媒体业务营业亏损达40.15亿美元，但迪士尼整体持续经营净利润为31.93亿美元，同比增长58%，其中，乐园、体验和产品业务营业利润为79.05亿美元，同比增超100%。

亏不是问题，问题是亏的没效果。

迪士尼做流媒体的核心任务本就应该是扩大IP影响力，这一策略转变更像是回到正轨。

成熟的动画公司，内容本身和衍生的营收占比差不多为三七分。迪士尼乐园达成了这种效果，可需要流媒体再助推一个宇宙速度。

“突破盈利场景”是流媒体行业平衡增长和盈利的共性问题。虽然奈飞、爱奇艺都在做不同的探索：互动剧集、影游联动、一鱼多吃……但目前这些探索的盈利模式还没完全成型。

但迪士尼比奈飞更有紧迫感，尽管它拥有更加庞大的IP库存，然而这也成为了它的负担，因为：

米老鼠老了，钢铁侠也老了，就连邻家小哥蜘蛛侠也老了。

目前而言，迪士尼旗下IP的目标用户年龄都偏大。

要回到Z世代、去找存在感，难度很高。

于是，加注流媒体，将有可能解决迪士尼的老龄化问题。

至于门票涨价，其实不是个事。

迪士尼的涨价幅度都是精算过的，基本是在目标用户的承受范围内涨。

而且迪士尼不是做回头客生意的，消费者从外地到上海去趟迪士尼，不会因为多个几十元就不去。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）