贩卖“四季”，春花秋月里的季节生意

随着气温的逐渐回暖，赏花、露营、户外运动等又开始在社交平台频繁出现，沉寂了一个冬天的商家们“蠢蠢欲动”，由此形成的“春日经济”，也挂上了各个网站的热搜。

实际上，不仅仅是春天，每一个季节都因其特性成为了商家营销的抓手，季节更替时节更甚，夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶、冬天的第一根烤肠都是社交平台上的“种草”常客。

此外，季节限定也是商家营销的主要方式，春日限定饮品、夏日限定雪糕等产品层出不穷，为消费者带来季节专属的“仪式感”。

从前两年的秋天第一杯奶茶，到去年流行的秋冬围炉煮茶，季节的更替，也应和着商家营销品类和方式不停变换。

季节经济如此作为，到底反映出中国消费者的何种消费心理变化？

季节经济最合适的产品又有哪些共同点？

对于品牌营销，能带来怎样的启示？

对此，《中国经营报》记者许礼清和书乐进行了一番交流，贫道以为：

新消费赛道中的国风色彩更加浓郁，也从快餐模块逐步走向更多垂直细分场景，从而让消费者保持新鲜感。用仪式感和传统风味来吸引消费者，成为了一个快捷方式。

其实这并不意味着消费者更注重仪式感，而在于仪式感的实现和身份地位的象征，被商业化挖掘出来。

著名的色彩营销理论提到：在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象；而在这其中，色彩的作用占到67%。

每到春季，星巴克也会推出超高颜值的樱花系列周边，引发一波抢购风潮。

在外界看来，这也算一种“仪式感”，星巴克借此表达春暖花来时节的品牌形象的同时，也可以用樱花周边为品牌增添附加值，强化年轻、时尚的品牌心智。

樱花，本质上就是颜色刺激。

这个色彩，并非一定是某个颜色，而是某种亮眼的感觉，例如奶茶杯体的新颖印刷、围炉煮茶时候的红火火红……

这都成为了一种驱动力。

而消费心理上，从排队买奶茶这种较为缺少互动和过于集中于年轻人的新消费体验，被围炉煮茶这种可以提升到更广年龄、阶层范畴的方式所破圈，也就让Z世代以外的人，可以成为新消费的用户群。

营销大师西奥多·莱维特曾说：“人们买的不是东西，而是他们的期望。”

期望是一种价值感知，是企业创造出来的“价值信号”。

消费者之所以愿意为“价值感”买单，本质是希望在交易过程中获取一定的价值。

价值，就成为了季节经济里爆款的共同指向，尽管奶茶也好，围炉煮茶也罢，大体带来的还停留在刷存在感这个肤浅的层次上。

季节性营销的可选范围很多，甚至可以万物皆可营销，只是要做好结合文章，尤其是当下国潮风正在打破年龄限制，这种结合中如何把握度，如何复活非物质文化遗产，又同时可便捷操作，将是品类营销的关键考量。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）