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冰淇淋品牌为何偏爱男爱豆？

2023-04-17 15:12

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者/royi

编辑/曹乐溪

须尽欢又来赞助《了不起舞社2》了！主理人兼品牌大使赞多咬下浮云芝芝的那一刻，粉丝们大概已经疯狂下单：雪糕杀手，也认了><

临近夏日，冰淇淋品牌开始频繁营业：

甄稀继续偏爱《一起露营吧2》，巧乐兹重返《萌探3》，随变拿下新一季的《中国说唱巅峰对决》，绮炫冠名全女星阵容的户外游戏真人秀《漂亮的战斗》，而看热播剧《爱情而已》的观众，估计已经吃上了宋三川同款可爱多。

2023部分冰淇淋品牌娱乐营销一览（by 叨叨叨）

本土乳企蒙牛VS伊利的战场仍在延续：根据蒙牛公布的2022年财报显示，冰淇淋去年收入同比增长33.3%，随变、绿色心情、蒂兰圣雪、冰+四大品牌创下56.524亿营收，跨界推出的茅台冰淇淋今年继续铺设下沉渠道，令（喝不起茅台但有猎奇心理的）消费者们趋之若鹜。

而老对家伊利的冰淇淋业务也不可小觑，2022年前三季度冷饮品类营业收入就达到92亿元，增速达到32.4%。旗下的巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、甄稀、须尽欢等品牌营销势头强劲，在今年火速签约时代少年团、鹿晗、赞多等流量代言人。

此外，联合利华和路雪、雀巢带头的一众外资品牌不甘示弱，钟薛高等新消费品牌推出3.5元亲民款产品，东北大板成立23年，首次推出10元左右的联名款产品“椰香巧巧”，进军中端雪糕赛道。

（来源：中国绿色食品协会《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》）

茶饮王者蜜雪冰城甚至开启冰淇淋音乐节，看到豪华阵容，网友：建议草莓音乐节反省一下，阵容拉胯倒不如卖茶的→_→

代言偏爱男流量，粉丝经济效益可观

就问下，谁还没看过许宏宇导演抢鹿晗冰淇淋的甄稀广告花絮？收工后俩人握手都不顾了，只想着再蹭一点品牌爸爸福利走。

从鹿晗代言甄稀，到巧乐兹pick时团，仰仗粉丝们强大的购买力带来的短期转化，男流量明星，仍然是各大冰淇淋品牌选择代言人的心头爱。

曾pick过华晨宇、李汶翰，伊利旗下的巧乐兹延续其一贯策略，瞄准消费主力人群18-34岁女性，官宣了热门偶像团体时代少年团作为品牌新代言人，物尽其用在多平台进行连环物料轰炸。粉丝们也是热情响应，相关微博转发量突破百万。

同时，巧乐兹在宣传中把握住少年们青春甜蜜的特质与产品的共通点，借机推出黑巧森林莓脆筒、红榴巧巧等新品，利用“春天如约而至”的仪式感对消费者进行心理暗示。

甄稀官宣鹿晗作为品牌代言人，并邀请与其合作过《穿越火线》的三金导演许宏宇来掌镜TVC。

片中将鹿晗从光鲜的闪光灯前瘫回到舒适的沙发上前后对比，呈现出休息放松时回归本真的氛围，多多少少引起了我们都市打工人情感共鸣。同时明确打造了食用甄稀冰淇淋的新场景——作为带来愉快心情的休闲零食角色。

伊利紧追爱豆，蒙牛则抢到了热门演员。

蒙牛旗下的常青树子品牌绿色心情去年便签下了跻身顶流之一的龚俊作为代言人，主打一个强强联合，相关微博互动量超过300w，实现流量与形象双重赋能。

而且金主爸爸更是直接给粉丝们定下kpi，并大气地通告将全线产品都算作龚俊销量，绿色心情是懂饭圈玩法的。

近日，和路雪千层雪官宣了新代言人刘宇，并推出“一口千层雪，幸福如初雪”的slogan。

释出的系列广告物料中，刘宇踏着初春之雪翩翩起舞的画面十分唯美。正值其作为团体INTO1队长毕业之际，充分调动了粉丝购买支持的热情，品牌还顺势抽送艺人周边与签名照，这波毕业限定怎能不抢！

INTO1另一位成员赞多则获得须尽欢的青睐，扛起了其春日新品的销量。值得一提的是，在营销中须尽欢始终强调“低GI”作为卖点，与低糖低脂零负担概念死磕到底。

确实，在近年健康养生浪潮席卷下，脂肪和糖含量极高的冰淇淋，让偏好0糖低脂的消费者望而生畏。甜食固然能带来一时的心情愉悦，可是想到长胖就又有烦恼了。

这或许也是冰淇淋品牌偏爱男性艺人的原因之一，毕竟女明星们有着严苛的身材管理要求，某冰淇淋赞助的恋综里，女艺人嘉宾只能眼看着大家吃冰淇淋，袋子都不碰。

不过冰淇淋品牌怎会不太好女性消费者呢？如今越来越多健康雪糕产品应运而生，除了须尽欢，还有不少品牌打出了低糖低脂的旗号与噱头。

（表格来源：《中国冰淇淋》）

对甜食爱好者叨叨而言，冰淇淋品类的健康和美味之间其实很难取舍。不过当代年轻人是可以接受一边吃轻食、一边喝奶茶的，冰淇淋偶尔来一根没问题，尤其是在约会、郊游等线下消费场景中。

音乐节上卖冰淇淋？这波新玩法你get到了么

虽然早就换了赞助商，但如今一提到爱奇艺恋综《喜欢你，我也是》，不少观众还是会想到那句“喜欢你，没道理”的slogan。

场景多元化、生活化的的属性，决定了综艺节目是品牌营销推广的绝佳土壤。

近期优酷热播的《了不起！舞社》第二季，就处处可见其独家冠名商须尽欢强势入镜：街舞比赛太激动人心？先来一支须尽欢国韵鲜牛乳冰淇淋冷静一下~无处不在的广告植入，强化了品牌新品的曝光力度，先声夺人占领消费者心智。

同时产品主打0蔗糖无负担卖点，宣传“一口轻盈在云间”，出现在需要常年健身运动的一众舞者手中也不算违和。

除了健康化，另一个冰淇淋市场发展趋势是高端化。如今随着情感对消费的驱动力增强，以及冰淇淋产品花样百出的更新换代，人们对冰淇淋价格的容忍程度逐渐提高。

从单价60元、创下2亿销售收入的茅台冰淇淋，到包装精致、走国潮风的须尽欢，各大品牌对于冰淇淋高端化布局可谓是步步为营，绮炫更是直接打出“高端巧克力冰淇淋重新定义者”的口号。

叨叨还记得去年大众对于“雪糕刺客”的热议，根据数据显示，现阶段中端价格带产品最为畅销，3-10元冰淇淋市场占比近五成。高端雪糕想要维持身价，除了产品品质过硬，链接年轻人生活方式、打造全新消费场景成为推广关键。

（来源：凯度《2022年全球零食与饮料市场家外消费指南》）

除了利用明星代言效益，在剧集综艺中高调植入，如今音乐节也成为各大冰淇淋品牌角逐的舞台。

作为其中的尖子生，蜜雪冰城这波已经在大气层——官方发布消息称在筹备举办蜜雪冰城冰淇淋音乐节，携手汪苏泷、陈楚生、詹雯婷、海龟先生等剑指各大音乐节混战的五一档。Wuli雪王的牌面真的大哇！

户外音乐节多元的盈利模式，也让品牌方看到了巨大的消费潜力。秉承着吃喝玩乐一条龙服务，品牌可以在现场贩售自家商品并融入打卡、快闪装置，开拓潜在消费对象；同时以最大的曝光量占有整个音乐节的线上、线下植入场景，使品牌声量直线飙升。

就在雪糕品牌发力创新时，深谙营销玩法的茶饮/咖啡品牌，也正伺机抢占冰淇淋赛道的红利。

星爸爸的星冰乐早是拳头产品了，Manner咖啡推出过危地马拉枫糖冰淇淋，瑞幸在摩卡咖啡中放入哈根达斯冰淇淋球，一点点、古茗也纷纷推出了加入冰淇淋的冰镇饮品，更不用提靠2元打下江山的蜜雪冰城，如今涨价到10元左右推出新品，照样收获大批拥趸。

更多的产品选择，对消费者而言自然是喜闻乐见，叨叨只希望冰淇淋不要顺势涨到咖啡奶茶的价格就好，不然，会有更多人把它从消夏必备良品清单里划掉。

（顺便提一嘴，蜜雪冰城的雪顶咖啡只要6块钱，KFC你看看！卖70块钱的蓝瓶子你好意思嘛！）

跨界联名合作，实现1+1>2效果

为了实现对固有消费群体的破圈，不少品牌也会选择与话题度较高的元素或品牌联名，追求1+1>2的效果。

“新的风暴已经出现，怎么能够停滞不前。”随变近期推出与奥特曼的联名，就是将目标消费者瞄准了男女老少各个群体，毕竟谁会不喜欢奥特曼呢？而绮炫则看中了口碑热度双收的剧集《三体》，高喊“绮炫联合三体入侵人类味蕾”；同时邀请风头正盛的脱口秀演员庞博作为品鉴官，将流行热点一网打尽。

如果说上述这些营销手段还略显常规，随着元宇宙、chatGPT大热，现如今连雪糕都开始往数智化内卷了。

争议不断同时备受关注的新消费品牌钟薛高，近期公开了与百度文心一言的合作，并推出一款号称是由AI开发的新品——钟薛高SaSaa。甚至大胆提出“隐隐约约有听说我司创意总监可能失业”宣传语，主打以新奇感营销抓取消费者注意力。

此外，另一种创新是产品本身的口味升级。当前冰淇淋产品的名称可谓是眼花缭乱，各种网红属性叠加，融合茶饮、甜品中的芋泥抹茶等元素的堆砌，猎奇的还有老干妈、香菜冰淇淋

......

然而，营销可以花样百出，但产品需要回归品质本身。相关数据显示，目前巧克力、牛奶、香草仍是主流消费者心头爱，以及在目不暇接的新品冲击下，人们反而怀念起童年经典冰淇淋带来的简单快乐。

（小红书网友自发整理的童年回忆雪糕合集）

网红冰淇淋的出圈可能只是昙花一现，真正实现长期复购的仍是在消费者心中站稳了脚跟的古早单品。当下人们的消费逐渐趋于理性，无疑给冰淇淋品牌带来了更大的挑战，究竟谁能在夏天的较量中更胜一筹？我们拭目以待。