旅游在左，体验在右，“五一”狂欢之后，谁是最后赢家？

编者按

刚刚过去的“五一”，国内文旅市场复苏势头强劲，全国国内出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，交上了一份不错的复苏答卷，也成就了“史上最火‘五一’”。

一方面是出游人数创造历史，另一方面也是一个“贵气逼人”、“体验极差”的“五一”假日。民宿、酒店成倍涨价；热门景区人山人海、一票难求，甚至景区为没能入园的游客开出十年之内可免费入园一次的“门票欠条”；“特种兵式旅游”成为这个五一年轻人最多的吐槽和不得已的自嘲；“没有体验的旅游，感受不到服务的品质”也成为不少游客内心的真实写照。

增长的旅游数据让旅游行业看到了新的光明，但旅游真的恢复好了吗？旅游业真的万事大吉，可以躺赢了吗？我们的旅游应该以什么样的面貌呈现给游客？当狂欢散尽、热闹退场，留给我们的又是什么？

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走出低谷，强劲复苏

今年“五一”是三年疫情结束后第一个长假，也是三年以来首次完全没有任何出行限制的旅游节假日，广大游客被压抑三年的旅游热情彻底释放，文化和旅游行业复苏势头强劲，成就了“史上最火‘五一’”。

据文旅部5月3日发布的《2023年“五一”假期文化和旅游市场情况》显示，“五一”假期5天，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

从全国各省市相继发布的旅游战报来看，几乎都收获了疫情结束之后第一年第一个长假丰收喜悦。

“五一”假期，云南共接待游客3501.3万人次，实现旅游收入349.6亿元，是2019年“五一”同期的234.8%和230.4%。日均接待量突破700万人次，创历年来“五一”假日旅游市场新高；

河南共接待游客5518万人次，与2019年同比增长21.3%，实现旅游收入310.1亿元，与2019年同比增长7.69%；

福建累计接待游客2644.32万人次，实现旅游收入195.67亿元，位列“五一”假期热门省份第五位；湖北省A级景区接待游客1296万人次，较2019年、2022年同期分别增长61.88%、116.03%；A级景区综合收入43.27亿元，较2019年同期增长97.04%；

湖南累计接待游客1457.52万人次，同比增长209.55%，实现营业收入19.28亿元，同比增长256.01%。

截至目前，除浙江、云南、江苏、陕西、四川、山东等传统旅游大省没有公布详细全面的“五一”战报外，可了解到的已公布的大部分省份这个“五一”的旅游数据同比2019年都出现了不同程度的增长。

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旅游市场下沉 “年轻化”显露

“史上最火‘五一’”虽然当之无愧，不过，若按照人均消费来计算，今年“五一”游客的人均消费水平还是低于疫情之前的2019年“五一”。数据显示，今年“五一”游客人均消费仅为540.35元，仅恢复至2019年同期不到九成的水平（每人次消费单价平均为603.4元），而出游人次却比2019年同期多出7900万。

史上最火的“五一”并没有创造出史上最高的人均消费。对此，这其中最关键的两个原因是“旅游市场下沉”和部分游客人均消费能力的降低所导致的。三四线、四五线小城和县域的小众目的地更受年轻游客的青睐，比如这个五一爆火的淄博。根据携程发布的《2023年五一假期旅游预测报告》，“五一”期间五线城市旅游订单较2019年增长了157%，而下沉市场的消费水平较一二线城市的低，因此拉低了整体的人均消费。

另一方面，今年“五一”游客结构更偏向年轻化，伴随着经济形势整体下滑，游客更加注重性价比高、低消费的旅游方式。例如近期在各大社交媒体上被年轻用户广泛讨论的“特种兵旅游”“反向旅游”，就是游客对旅游性价比重视的一大体现。

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“人从众”背后的多元化趋势 

“五一”假期文旅市场整体呈现旅游产品供给丰富，文化和旅游融合特征更加明显。不仅乡村旅游、特色夜游、红色旅游、休闲微度假、治愈系风景、海岛旅游等成为热门选择，文博看展、文化演艺、国风国潮热成为旅游新风尚，“旅行+演艺”“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”也受到市场青睐。

“五一”假期，游客出行距离和消费活跃度创下历史新高，出游半径和目的地游憩半径双提升，300公里以上的跨市、跨省游热度明显走高。在马蜂窝的五一假期订单中，长线出行订单占比超过80%。同程数据也显示，五一假期，跨省长线游出现井喷，云南、海南、四川、新疆等长线游目的地订单量环比增长超过15倍。走向了更远的风景，带来了更长时间的“留量”。据悉，停留2天以上的游客占比则提升了9.55%。

周边游展示强大吸引力和吸金能力

5月3日，携程发布的《2023年五一出游数据报告》显示，根据目的地旅游整体订单量，“五一”热门旅游目的地“TOP10”，分别是：北京、上海、成都、杭州、广州、南京、重庆、西安、武汉和深圳。而济南、苏州、天津、郑州、沈阳、合肥、无锡、宁波、徐州、太原，凭借超强周边吸引力，荣登“五一”最强周边游“吸金力”前十名榜单。

与周末游、周边游相伴而生的微度假游，不断解锁新玩法，一站式微目的地慢度假受热捧。据驴妈妈数据，其周边游订单中选择品质度假酒店、高端民宿占比超75%。高品质野奢酒店、城市近郊度假酒店等不断激发消费活力。他们更偏好选择停留在具备舒适体验和完备配套的微目的地，进行2-4天的深度沉浸式“慢游”，逃离五一期间“人从众”的喧嚣。

“小旅游”“微度假”在疫情后依然将是市场的刚需，未来将继续朝着“距离短”“内容精准”“市场细分”的方向精细升级，催生更多符合“3*8小时”文旅体验需求的个性化、多样化、品质化、深度化的业态产品。

追寻“治愈系风景”，小众目的地并不冷门

数据显示，2023五一假期热度最高TOP10目的地是婺源、万宁、平潭、延吉、乌镇、九寨沟、顺德、阳朔、霞浦、敦煌。

根据马蜂窝数据显示，2023年“治愈系风景”热度持续增长，拥有原生态山川湖海、静谧的田野、浪漫花海与森林牧场、海岛日出日落与星辰大海等景色的目的地和丰富文化内容的人文古镇成为今年五一出行最热门的选择，受到众多消费者的喜爱。

例如，今年马蜂窝发布的“五一”假期热度TOP10目的地中，平潭位居第三，同时凭借迤逦的海岛风光，平潭同时登榜“五一”假期热门景区前五以及“五一”假期“自驾游”热门目的地。

据悉，“五一”期间，平潭共接待旅游人数67.83万人次，同比增长118.7%，增长率较福建全省高64.7个百分点；实现旅游收入5.47亿元，同比增长127.9%，增长率较全省高60.2个百分点。进出岛车辆累计31.52万辆，平潭高铁站进岛人数5.17万人次。特别是5月1日当天，进出岛车辆达到103467辆，创下历史新高。

周边游、微度假游、旅游市场的下沉已经成为明显趋势，小众目的地将迎来新的机遇。对它们而言，未来应该思考的并不是“游客来不来”的问题，而是“游客来了能不能接得住”的问题，以及如何充分发挥自身“小众”“清新”“治愈”的资源优势，并转化成可视化、可体验的高品质特色产品，满足更多下沉市场的消费需求。

00后超越90后、80后游客成为乡村旅游绝对主力

携程研究院乡村振兴研究中心公布了2023年五一期间的乡村游数据概况，五一期间，乡村游的整体订单规模已经恢复到2019年五一同期的137%，上海、北京、广州、成都、杭州成为乡村游用户最热门来源地，并且在乡村停留3天以上的订单占比相较于2019年也提升了123%。

最值得关注的是，今年五一乡村游订单中，00后人数占比超过34%，领先于90后和80后，第一次成为了乡村旅游的绝对主力。

有调研显示，年轻游客群体对于拥挤、排队、堵车等旅行体验不佳的问题容忍度更低，更加追求旅行的高品质和感体验。乡村旅游虽然相对冷门，但因为人流密度低，依然受到很多人欢迎。

在疫情后的第一年，随着全国旅游业加速回暖，以及游客旅游需求的多元化、细分化、个性化，乡村旅游迎来新的机遇。

特色夜游“点亮”，引发消费聚集效应

五一期间，城市的特色夜游展示强大的吸客能力。根据数据监测，4月28日18时至5月3日6时，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量7768.6万人次，平均每个集聚区每夜6.39万人次，较2022年同期增长114.5%。

可以预见，随着疫情结束，夜游将在文旅市场复苏的进程中扮演越来越重要的作用。不过，值得注意的是，目前国内大多数城市和旅游景区的“夜经济”主要集中在“看、玩、吃、住”领域，多元化、沉浸式、整合型夜游产品依然比较匮乏，这将是未来几年景区或城市需要着力解决的市场痛点。

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涨价潮来袭 “贵气”逼人的消费

及时行乐，即时消费。这是经历三年疫情冲击后，在冷静和沉淀之后中国游客想明白的事情之一。

中国游客的旅游热情、消费激情成就了今年史上最火“五一”，一定程度上也把旅游价格拉到了历史之最。今年五一酒店、民宿的涨价幅度可谓是让不少游客惊掉下巴。

一些知名酒店，涨价幅度一骑绝尘，令人直呼“酒店刺客”。上海东方明珠230空中酒店“五一”假期价格已涨至每晚58888元，比平时高30000元；北京华尔道夫酒店当前价格为每晚1988元，“五一”假期已涨至每晚2754元。

相对更平价的民宿、酒店的涨幅也不遑多让。数据显示，全国各地旅游城市热门景点附近的酒店在“五一”假期前3天的价格均较平日高出2—3倍。

除了酒店涨价，民宿也不甘其后。有信息显示，大理洱海附近，平时价格300多元的民宿，“五一”期间价格涨到了1600元。更有甚者，多个OTA平台的民宿经营者在“五一”前“集体毁约”坐地涨价，要求已提前预定的游客退订，更不惜为游客支付赔款也要涨价。

另一方面，尽管五一假期出境游大幅提升，但今年旅游市场的机遇更多依然在国内。抓住时间差，将高品质消费刚需场景融入旅游产品，留住坚挺的中国高端消费力，是国内旅游业必须面对的一次压力测试。

今年五一是最不缺游客的五一。涨价潮背后，不仅是当下旅游市场供需不平衡的直观体现，更是市场供给旅游产品与体验未能满足游客需求的一种强烈表现。

对于游客来说，涨价未必不能接受，而是钱花的值不值得。这种现象的出现也为旅游市场健康发展敲响了警钟，即必须平衡供需要关系，必须为游客供给物有所值、物超所值的服务与体验。

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品质体验与经济效益如何兼得？

史上最火的“五一”结束了，欣喜的是看见了旅游市场强劲复苏的活力，悲观的是“人挤人”“人山人海”的假日旅游何时才能结束？游客何时才能真正度过一个惬意、舒适、愉快的长假？

很多人把导致这一问题的矛头指向了现有的“假日制度”。携程掌门梁建章在近日就曾公开发声，表示现有长假模式是导致短期内旅游资源严重供给不足，游客品质需求与体验无法完全满足的罪魁祸首。

“调休凑长假”、景区无法停车、排长队上厕所、门票售罄、没有风景只有看不完的人头、服务不到位、坐地涨价等等，这几乎是每一个人都能吐槽的事情。一方面是大众一年又一年重复地呼吁“假日制度改革”，另一方面又迫不得已一年接一年投身节假日景区人山人海的旅游洪流。而现有的“假日制度”恰恰是推倒第一张多米诺骨牌的背后之手。

当我们还沉浸在一味追求用游客数量的叠加来刺激消费增长的时候，却忽略了游客的旅游体验。国外已经在考虑提升游客的旅游附加值来提升游客的人均消费。

例如，日本政府在2023～2025年度的观光立国推进基本计划中首次写入了人均消费额目标等，力求提高旅游的附加值的举措正在不断推进。

经历过疫情的冲击，游客更愿意以家庭为单位或一两人出行这种“小团体”的旅游方式。另外，随着90后、00后成为旅游市场的消费主力，年轻群体更喜欢无社交、安静氛围的高品质“小团体”旅游。

如何针对“小团体”旅游、高单价消费这一趋势设计更加人性化、品质化的旅游产品，提高人均消费和旅游附加值，应该是文旅业未来需要着重考虑的地方。

2023年“史上最火‘五一’”结束了。热闹与狂欢之后，如何在刺激消费、拉动经济增长的产业期待下，照顾并满足游客对高品质服务、体验的需求，带来更接近旅游本质的旅游，形成游客与商家、旅游行业、政府多方共赢的良性循环，我们还需要更冷静地思考。

参考数据来源：中国旅游报、澎湃新闻、文化和旅游部官网、平潭网、马蜂窝、携程旅行及云南、河南、福建、湖南、湖北各省文旅厅官网等