观察｜今年要新开300家门店，屈臣氏中国能否重返青春？

在电商零售与新式美妆集合店等多重夹击下，屈臣氏这艘在中国行驶了三十余年的“大船”正寻求转型。

5月30日，屈臣氏中国行政总裁高宏达在屈臣氏O+O生态峰会上宣布，今年屈臣氏要开出300家新店，瞄准一线城市，同时继续投资O+O（即线上加线下）零售模式，上架更多受年轻消费者欢迎的产品。

屈臣氏中国行政总裁高宏达

瞄准一线市场，争取大学生群体

“所有人都盯着下沉市场，但想在中国占领市场份额，必须要瞄准一线城市。”高宏达在峰会上宣布，今年屈臣氏的拓店目标是300家，目前已经开出了近40家新店，但正对此前的战略进行微调，重新规划对一线城市与低线城市的投资。

高宏达强调线下门店能给顾客提供的感官体验，“我真的认为这是一个机会。”对此，高宏达提出屈臣氏要招募更多BA（美容顾问），并提供更多培训，让美容顾问转向所谓的“客户关怀大使”，提供包括皮肤测试等服务。

“当我们只有线下实体门店，而我们对消费者不够了解的时候，消费者来到屈臣氏，我们能做的就是最大程度加强转化率，尽可能让消费者买更多（商品）。”屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇在峰会上解释称，线上线下融合的O+O生态下，企业能够知道消费者是谁、在什么时候可能会需要什么产品。

据聂薇介绍，O+O生态强调的是线下提供好的服务体验，与线上整合后提升品牌的运营效率。

转型的背后，或许是屈臣氏放下身段，想重新“年轻”。

大学生是屈臣氏今年想争取的重要消费群体。聂薇表示，接下来屈臣氏将聚焦学校3公里以内的门店，这些门店覆盖了1500万名大学生。实际上，屈臣氏在峰会上多次强调，今后在选品上将提供“超值”的价格，并且上架的产品和品牌要受年轻消费者欢迎。

高宏达指出，O+O平台也有利于孵化新品牌、将它们带入中国市场，“有很多朋友想进入中国市场，但这个市场很复杂，新品牌进入市场的成本也很高。”高宏达向峰会现场的品牌商抛出绣球，鼓励品牌方上线屈臣氏的平台或与屈臣氏合作开发产品，并保证在其平台独家销售。

在聂薇看来，屈臣氏在2016年在数字平台尝试少量布局，在2018年进入更多线上平台，但到2023年，线上、线下渠道打通已经是大趋势了。

聂薇强调屈臣氏多年积累的消费者优势，“我们有超6000万付费会员，每年有2亿购买者，但我们看到的是170亿个标签，平均一个消费者身上有85个标签。”

资深连锁产业专家文志宏认为，屈臣氏的O+O模式是顺应全渠道的大势，“在我看来，所有零售业未来必然是全渠道的，也就是线上线下融合。”但文志宏也指出，在全渠道的环境下，屈臣氏不仅要面对传统零售商丝芙兰、新兴美妆集合店的竞争，同时还处于直播、电商等渠道的包围，“屈臣氏面临的挑战还是不小的，但它自有品牌的能力较强，这是一个确定的优势。”

屈臣氏能否重返青春？

实际上，O+O或许是屈臣氏在疫情、电商零售与新式美妆集合店多重夹击下的主动转型。

1989年，香港长江和记实业旗下的屈臣氏在北京开出内地第一家门店。屈臣氏用了约16年，在内地市场开出第100家店，此后数年几乎以每年扩张100家门店的速度在内地市场扩张。2011年，屈臣氏在内地门店突破1000家。此后，屈臣氏加速在内地市场“跑马圈地”，到2014年，屈臣氏已在内地市场开出超2000家门店。

2014年是屈臣氏中国的一个分水岭。

在内地市场高歌猛进的屈臣氏，一度依靠线下渠道的优势掌握产品上架的话语权，品牌竞相入驻，成为当时的零售霸主。

2014年3月，李嘉诚以大大低于市场预估的低价将屈臣氏24.95％的股权出售给新加坡国家主权基金淡马锡，套现440亿港元。

此后，屈臣氏继续在内地高速扩张，但在电商崛起的背景下，靠拓店“躺着”赚钱的时代一去不返。

2015年，屈臣氏中国的同店销售额同比（较上年同期）下滑5.1%，下一年，屈臣氏中国的营收首次出现负增长，约为209亿港元，同比下滑4%。

中国互联网络信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，2015年，我国网络零售交易额达到3.88万亿元。同时，阿里系和京东形成双强格局，占据了中国网络零售九成以上的市场份额。

在电商零售如火如荼地发展时，屈臣氏中国仍在延续此前数年屡试不爽的拓店策略。2016年至2018年，屈臣氏中国的门店数量分别为2929家、3271家与3608家，同期营收增速分别为-4%、4%与10%。

此时，一批新式美妆集合店悄然进入美妆零售市场。据KK集团最新招股书，2019年，美妆零售品牌“调色师”成立，短短两年GMV（商品交易总额）已达11亿元，GMV复合增长率高达642.8%，市场占有率达1.3%。招股书显示，2021年，丝芙兰在中国的GMV约22亿元，市场占有率约2.5%，而屈臣氏中国同期GMV约124亿元，市场占有率约14%。

中国前5大美妆专卖品牌情况 来源：KK集团招股书

尽管美妆零售霸主的地位仍无人能撼动，但屈臣氏中国这艘“大船”似乎在疫情、电商与新玩家的夹击下有些颠簸。

2019年开始，屈臣氏中国的营收增速放缓，为3%，到2020年营收骤降19%至199.84亿港元。2021年，屈臣氏中国业绩迎来反弹，同比增长14%至227.7亿港元，但2022年屈臣氏中国的营收同比下降23%至175.79亿港元。

屈臣氏的门店网络也在近几年里首次收缩。2021年，屈臣氏中国的门店达到4179家的顶峰，较2020年仅增加64家，到2022年，屈臣氏中国的门店首次负增长，大幅减少了343家，为3836家。

文志宏认为，屈臣氏不管是在产品创新，还是营销方式的创新，节奏都比较慢，就会显得比较保守，“它跟现在的年轻人在美妆消费方面的需求，双方的节拍好像没有完全对上来。”

实际上，屈臣氏在2020年就推出过O+O模式。如今，屈臣氏在三年后召开峰会提出升级O+O生态，并在峰会的第二天，也就是5月31日，面向品牌商、合作方召开闭门会议。

屈臣氏将讲出什么样的新故事来重返青春，仍有待检验。