文旅局长“出手”，为什么都很“卷”？

“文旅局长都来拍视频做网红，他们原有的管理职能谁来履行？”类似的质疑声音在这股“局长代言”的热潮中并不鲜见。

对行政资源可能被浪费或错置感到担忧之余，人们更多的是对一窝蜂式复刻的不满。作为一段时间内的流行产物，“局长变装”显然并不能摆脱流量的边际效应。

吴姣姣变装

局长们一开始之所以能吸粉无数，原因在于代表时尚、年轻的短视频及其玩法，和官员这层身份产生了激烈的碰撞。在人们印象中，原本兢兢业业、朝九晚五，甚至“高高在上”的神秘形象，遇上了充满张力的变装情节和花式转场，给人造成了强烈的错位感，因此带来了满满的新鲜感。

这种反差的新鲜感建立在这样一种事实之上：中国或许缺少会拍短视频的局长，但中国不缺局长。

随着“文旅局长”逐渐和“拍变装短视频”画上等号，对于后入局的局长们而言，流量的盘子会越来越小。

同质化导致审美疲劳，人们要看到更会“卷”，更敢“卷”的局长。

“局长”出圈与文旅复苏

“愿意出镜来卷的文旅局长，都还是希望能做点事情的。”湖北省随州市文旅局局长解伟这样评价全国文旅局长的花式“卷活”。

在银杏树下扮演侠客，舞剑、下棋、喝酒，听起来并无不妥，但解伟的扮相却获得极大讨论度，并因此“爆火”。如果说刘洪的出圈是因为颜值的话，那解伟的出圈也可以这样定义，只是区别在于前者是“帅气”，后者是“丑萌”。

“解局长带你游随州”抖音账号

“潦草”的发饰，发福的身材……在网友眼中，解伟是靠“丑”博眼球、赚流量，但对待这些质疑的声音，解伟却并不在意，反而非常耐心地对网友的问题进行解释、互动。正是这份坦荡和诚恳，让许多网友被“圈粉”。自账号创建至今，“解局长带你游随州”社交平台账号收获粉丝32.2万，获赞221.4万。

解伟“接地气”的风格让其他文旅局长看到了希望。2023年3月6日，一则“全国文旅局长都卷起来了，贵州台江惊艳出战”的视频火上热搜。与此前的局长变装套路不同，台江县文旅局副局长吴晓东上演了一出“男扮女装”。身着西装的男性干部，一转眼就变成一个头戴蝴蝶银冠、身穿红衣盛装，浓妆艳抹的“苗寨女子”。

“卷”起来的不只表现在放下“面子”，还有的局长抄起了“绝活”。湖南汨罗市文化旅游广电局局长李海波在推介当地古城时，不仅扮上了屈原，宣传汨罗文化，还亲自踩上了高跷，步履蹒跚之间也属实让网友们捏了一把汗。

同样是“卷出天际”，但要说“实际高度”最高的，还要属广东云浮市文广旅体局局长黄小涧。他不仅一人分饰五角完成了变装的“常规动作”，更是从4000米的高空一跃而下，用跳伞的方式为家乡代言。

没有最卷，只有更卷。旅游业发展的数据会给这些“拼上命”的局长们回报。

云浮市文广旅体局数据显示，2023年1月至3月，云浮市共接待游客296.27万人次，同比增长49.74%，其中过夜游客128.38万，同比增长49.02%，旅游收入223905.69万元，同比增长53.05%。

从最早火出圈的文旅局长甘孜刘洪和新疆贺娇龙来看，他们的颜值和当地丰富知名的旅游资源，其他地方都难以比拟，不具备可复制性。其他地区想要出圈，就得不断尝试。从幕后“卷”到台前的文旅局长们，在他们“斗技”出圈的背后，随之飙升的是各地亮眼的文旅复苏数据。

经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，全国文化和旅游市场总体安全平稳有序。

在各地出圈的文旅局长的带动下，旅游市场不断升温，文化游受到人们的青睐。各地陆续推出新项目、新产品、新业态，开拓文旅发展新路径，促进文旅消费复苏升级。

花式开“卷”与创新思路

公众是苛刻的，同质化内容过多，势必会引起审美疲劳。有网友评论称：“现在没点才艺，都当不了文旅局局长”。

作为贵州省毕节市大方县文体广电旅游局副局长，2022年，吴姣姣带着“90后副局长”的标签走进公众视野，用短视频为大方县文化旅游做宣传，有美景，也有美食，更有当地的民族文化。

“吴局长看大方”抖音账号

打开“吴局长看大方”抖音账号，在个人资料中，吴姣姣直白地写道：宣传是为了引流，引流是为了推动投资，投资是为了丰富业态，丰富业态是为了推动经济发展。

在吴姣姣看来，“‘卷’能够助推我们旅游文化行业复苏，是个好现象。”在最近的视频里，吴姣姣与“卷”起来的同行们联动“互推”，为大家实时发布当地旅游的活动计划和优惠政策，吸引更多游客来到大方县。

近年来，随着网络技术的日新月异，短视频和直播越来越成为人们获取信息、休闲娱乐的途径。不少地方官员正是看到了这一点，选择主动走出“舒适圈”，与新鲜事物接轨。

以“丑萌”出圈的解伟

解伟曾坦言，“要跟着市场走，要看年轻网友关心什么，或者是游客、消费者关心什么。我们发布的内容，就是要让他们感兴趣。”

在各地文旅局局长疯狂“卷”的背后，其实都是公职干部们立足本职积极干事创业、勇于创新突破，为民谋发展的初心和决心。

当下，在互联网时代这一大背景下，对官员的网络素养提出了更高的要求。很多时候，因一个视频、一次直播“走红网络”，是偶然也是必然。

同时，在其他地方，要完全模仿已经出圈的路线无疑是困难的。相关报道称，在非传统知名的旅游城市，文旅部门能获得的行政资源支持是有限的，“人手不够、钱不够”常被提及。此外，尽管选择了出镜曝光，但曝光到何种程度，他们多少有点拿不准。

《丝路文明》约访多位文旅局长，不少人对接受采访抱着排斥态度，有人以五一临近，工作太忙推掉了；有人回复，要低调点，不接受采访。

时至今日，“文旅局长出圈”这一话题热度不减，但部分文旅局长们因高调“抛头露面”在体制内显得格外显眼，对后期宣传定位似乎不甚明确。

从这些卷起来的局长们发出的视频看，不管是各种“花式变装”，或者是搞笑花絮，这些视频内容无一不是精心策划、挑选的。陕西省社科院文化旅游研究中心主任、三级研究员张燕谈到，从某种意义上说，文旅局长们愿意、敢于跨界代言，体现了公职人员的亲民形象和实干担当，在切实提高当地景点知名度的同时，拉动了旅游经济发展，是政务工作与互联网结合的创新之举。

文旅局长们“卷”得火热，这既是对当地丰富旅游资源和深厚文化底蕴的展现，也让游客看到了诚心与真心。但从“流量”变成“留量”，促进文旅产业高质量发展还有很长的路要走。各地文旅局通过短视频平台“出手”宣传城市取得成效的同时，其产品、项目和场景也要与宣传形象一致。（文/《丝路文明》李惠茹 孙滢昊）