娃娃机生意经|有没有好奇过抓娃娃机怎么又重新火起来了?

澎湃新闻 实习生 蓝星宇

2018-08-28 20:11 来源:澎湃新闻

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去年,抓娃娃风靡朋友圈,让线下游艺焕发生机,亦引来大批资本涌入。而今,随着热度沉淀,市场又迎来新一轮突围和洗牌。8月,两家娃娃机产业链上企业相继宣布融资,引发关注。
娃娃机本不是新鲜玩意。上世纪80、90年代,它就随着迪厅、游戏厅一起进入中国,风靡一时。它从一开始就有着良好的盈利模型——娃娃成本低廉、游戏可以刺激人们以小博大、满足各类炫耀性消费、商家几乎稳赚不赔。但早期,利润最大化的驱使,往往使娃娃机演变为“准赌博机”。在国家下达“游戏机禁售令”后,长时间只能居于游戏厅一隅。
2015年,随着禁令解除,娃娃机的市场需求量出现大幅攀升。随着移动支付普及、女性消费崛起,加上各种市场营销的推波助澜,娃娃机的“第二春”宛如搭上了快车,一路高歌猛进。
不过,对于各家企业而言,行业爆发的另一面,是新的入局者和日益焦灼的竞争环境。尽管热潮尚未走远,观众还在狂欢,跑道上的参赛者已经在试图拉开距离了。
一、娃娃机的“外在”:更新快、专利少
在淘宝上搜索“娃娃机”,按销量排序,抽取前20名卖家,统计他们店内售卖的娃娃机款式,会发现重复度非常高。

例如,20家店铺中,全部都售卖卡通系列娃娃机和“风情款”娃娃机。前者直接在长方体箱柜上附以卡通贴纸,后者则显得更有设计感,以英伦、法式、日式等风格为最多。二者都使用木质箱柜,价格低廉。紧随其后的是“吸塑系列”。这是一种可以内置LED彩灯的款式,在游戏厅里十分常见,报价也不算高。“剪刀机”则是一种娃娃机的变种,玩家通过控制剪刀,剪掉绳索来获得娃娃。从销量来看,这些娃娃机的销量也是最高的。
而重复度较低的款式,往往有着形式上的拓展,例如双人机、四人机、亲子机、海鲜机和牛奶车,价位自然也更高。
之所以大多淤积在中低端,是因为娃娃机的生产周期和消费特点,造成外观上很难做到独家。据南方都市报报道,娃娃机生产的门槛不高,哪怕申请专利,只要火了也会被马上抄袭。例如“伦敦机”火起来的时候,立刻就出现了“美国机”、“欧洲机”等诸多仿制品。
澎湃新闻(www.thepaper.cn)通过国家知识产权局网站查询到,目前,娃娃机的外观设计专利共19例。最早一例由自然人周志军于2007年4月申请。
此后,2012年有2例,2013年、2015年各1例、2016年3例。2017年迎来高峰9例,不过其中的5例都属于同一公司。

尽管娃娃机在不断进化,设计日益繁复,但申请外观设计专利的热情始终低迷。同时,查看专利的设计图纸,也与市面上的爆款也并无交集。这进一步说明,在生产端,商家很难通过改进设计获得优势。
二、娃娃机的“内在”:联网是块大蛋糕
外观难以形成壁垒,有的企业则瞄准了“内功”。
在淘宝上,同一外型的娃娃机,价格往往被分成多个等级,例如“标配”、“豪配”、“顶配”等。事实上,他们对应着不同级别的用材用料和机器性能。顶级配置的娃娃机,除了拥有更长的寿命、更丰富的功能(例如调节爪力和中奖概率)以外,还会包含扫码支付、手机远程操控、手机到账提醒、出货统计等功能。
简而言之,就是将线下设备联网,使之成为一台可以接收、计算、发送信息的计算机。这也是娃娃机行业一个热门的创业方向。
具体到业务层面,虽然诸多公司都致力于开发支付盒子和管理系统,但仍有不同侧重。如乐摇摇,更专注于通过支付页面,向公众号导流、分发广告。数据科技则侧重于人机交互。

数字化、智能化,是物联网时代新的关键词。脱离了纯娱乐的娃娃机,如今已成为一种新的零售业态,因而也被赋予了更多商业上的期待。
三、娃娃机产业图景:站位之后是洗牌
近两年,娃娃机的进化,已然滋养了更多的创业者,并形成了相对完善的产业图景。
通过搜集产业链上各公司的主营业务,我们大致可以将娃娃机产业简化为制造、运营、服务三端。三端之间,互相关联,互为补充。

制造端的企业,已不满足于高度同质化的设备生产。一方面,他们寻求外观、功能上的特异性,如与动漫公司合作,推出定制款娃娃机;另一方面,尝试为娃娃机加入更多科技元素,如手势控制、智能识别等。
在运营端,一些企业在探索线下的场景化运营,配合IP运营实现差异化,如利用电影IP,售卖正版公仔,或设立二次元主题馆等。还有一些创业者,则是涌入了“线上运营”行列——线上抓娃娃,从而更加偏向了社交和社群运营。
当然,在最终变现时,他们都需要考虑与服务类公司合作,例如使用更高效的管理、追踪平台,拓展流量入口,获得更多增值空间。
不过,虽然三端并行,资本进入时还是有所侧重。梳理2018年以来娃娃机领域的投资事件,我们大致可以发现资本青睐对象的变化:

从绝对数量来看,制造端企业获投最少。仅我抓科技在2018年3月获得数千万元Pre-A轮投资。
运营端获投数量多,但更多聚集于年初,并以线上抓娃娃为主。线上抓娃娃自去年下半年开始发酵,至年底到达顶峰,一时涌现上百个App。今年年初则见证了线上抓娃娃风口的结束,2月之后,投资寥寥。而6月获得A轮投资的咔啦酷,则是唯一一家做线下连锁的运营企业,意在整合目前四散的娃娃机布点,进行精细运营。
从总体趋势来看,服务类企业热度上升最显著。8月份,机智云战略投资维码器,而今手握维码器、奥付云两家公司。而其竞争者乐摇摇也紧接着宣布亿级B+轮融资,或将开启新一轮竞赛。
人们所看重的,是技术的迁移和复制能力。长远来看,其前景远不止于娃娃机。各种线下游艺设备,无论是儿童类的摇摇车、弹珠机,还是游戏厅的赛车、跳舞机,甚至是商场里的按摩椅,都将加入数字化大潮,而唯一的限制只是资本的想象力。
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责任编辑:吕妍
校对:刘威
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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