周周谈｜马自达新车跌破10万元，奥迪全球CEO下课

华为在汽车业务上又准备搞事情，准备为智选车业务建新渠道，为了华为未来放手一搏；马自达新车指导价跌穿10万元，没有顺应电动转型大势的一个结果就是丧失定价权；同样是因为在中国市场电动转型缓慢，大众集团新任CEO手起刀落，换掉了奥迪全球CEO。

科技公司、合资品牌、豪华品牌，都无法在改革狂潮中舒服地躺平。谁懈怠，谁淘汰。

华为或建汽车独立门店

事件概述：6月30日，据《第一财经》报道华为智选车业务正在建设有别于当前手机卖场的汽车销售门店，专门用于销售华为智选车生态联盟车型，包括目前已在售的AITO问界系列及规划中的奇瑞、江淮、极狐等合作车型。

渠道铺设的方式包括新建和旧有门店扩容，其中，旧门店要求为汽车开辟一个足够大且独立的区域，而新投建的汽车销售门店将优先从原来的手机端门店投资人中招募，同时也开放了部分额度给外部投资人。

点评：“智选车模式”是华为与车企合作的三大模式之一，也是华为参与度最高的一种模式，从产品定义到渠道，基本皆由华为主导。

据观察，从去年开始，上海环球港、万达等商场已经对原有华为手机店进行了扩容，使其能够容纳展车。但这都属于“旧店扩容”，目前尚未见到过新建的“华为智选车”门店。

这则消息尚未被华为确认。

华为智能车BU CEO余承东最近在深港澳车展上放话称，“未来5-10年，只有少数车企能够存活。比亚迪是少数存活者之一。长远来看，和华为紧密合作的厂家也能够活下来，成为这一代少数的幸存者。”

结合这一表态来看，华为在汽车业务上进行一波新的布局也并不意外。

自从去年问界M5、M7推出后，“华为智选车”模式已经较长时间没有爆款出现了，问界品牌的销量也不像去年那样充满太多惊喜。而与其他车企的新车型还未上市，正处于产品“真空期”。在今年愈发内卷的市场中，一旦退出核心舞台时间稍久，就极易被人们遗忘。华为是时候该“搞点事情”了。

马自达新车指导价跌破10万元

事件概述：6月30日，新款马自达3昂克赛拉上市，新车共推出9款车型，售价区间为8.99万元-14.19万元。作为对比，2022款马自达3昂克赛拉售价为11.59万元-16.99万元。

点评：马自达最近可谓是动作频频。先是找来梁家辉与CX-50互动，并澄清了“开马自达会塞车”的千年老梗。紧接着又发布经典车型昂克赛拉的年度改款车型，并将售价大幅下调。

但即便如此，马自达试图在华翻身仍然难度很大。马自达3昂克赛拉虽然是马自达体系的入门车型，但将售价降到5位数似乎是其入华以来的首次。作为一个小而美的品牌，马自达本就不是靠大体量薄利多销实现盈利的，它只有依靠相对高的溢价水平才能有良好的运营水平。

事实上，马自达在三年前本计划将自己打造成一个“premium（高档）”级别的品牌，当时还时不时地传出其开发全新6缸发动机，后驱平台等专利信息。但随着全球电动化的进程以始料未及的态势增长，马自达几乎是在一夜间“被时代抛弃”。在无智能不电动的中国车市语境下，马自达既不电动，也不智能，高端化更无从谈起。

8.99万元起的昂克赛拉或许也是马自达为了争取中国市场的友好举措，但行业人士应该看得出，这更是不得已而为之。就像5年前的北京现代和起亚那样，终端指导价的官降就意味着品牌调性的降级。自从2017年推出了4.99万元的瑞纳之后，北京现代的档次感已在合资品牌中处于底部，起亚更甚。

反观此前还尚存日式设计韵味和品牌高级感的马自达，现在少有调性可言。

最要命的是，在比亚迪等中国品牌提出了“油电同价”概念之后，不到10万元就能买到的智能电动车，比同价位的合资燃油车香太多。在这种背景下，被动以8.99万元起售的昂克赛拉，在消费者眼中就已经不是那个味儿了。

奥迪CEO下课

事件概述：6月29日，奥迪在官网表示，大众集团产品和集团战略副总裁格诺特·多尔纳将接替奥迪现任CEO马库斯·杜斯曼（Markus Duesmann）出任奥迪新任首席执行官，该任命将从2023年9月1日起生效。

点评：奥迪CEO最近看上去是个命运多舛的职位。6月27日，前奥迪CEO鲁珀特·施泰德刚刚被慕尼黑法院判处21个月的缓刑，成为第一个因2016年大众集团尾气排放丑闻被判刑的前大众汽车董事会成员。紧接着两天后现任的CEO杜斯曼又被下课。

作为大众集团里担任销量和利润主力军的奥迪品牌，要hold住它并不容易。

在本次官方宣布的人事变更说明中，奥迪监事会主席Manfred Döss对杜斯曼在任期间所作出的包括奥迪电动化转型战略的规划和推进予以了高度评价。但吊诡的是，杜斯曼的下课原因之一恰恰就是因为在电动化转型上不够给力。

大众汽车集团CEO奥博穆（Oliver Blume）就说了实在话。他表示：“奥迪品牌拥有巨大的潜力，但是近年来并没有表现出来。我们没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位，因为软件问题，我们不得不推迟令人兴奋的电动车的规划”。尤其在中国市场，奥博穆觉得“该集团的业务高度依赖中国，但目前纯电动汽车产品线在中国市场没有竞争力。”

以2023年1-5月的销量来看，奔驰和宝马分别以32万辆、31万辆的成绩保持领先，而奥迪为25万辆。在电动车表现方面，宝马的i3、i4等车型以高性价比路线打开电动市场，奔驰则密集推出EQE／EQS的轿车和SUV车型并大力营销。反观奥迪，几款e－tron产品在传播层面市场声量有限，走量更无从谈起。乘联会零售数据显示，2023年1-5月，Q4 e-tron累计销量为6631辆；Q5 e-tron为1501辆；A6L插电混动为1397辆；Q2L e-tron为70辆；e-tron仅170辆。

另一方面，因软件团队没有完成预期开发进度，奥迪品牌的电动车没有达到这个档次产品该有的体验，这也是其智能电动转型迟缓的关键因素之一。而这个锅，无疑是杜斯曼背了。