姜进章：只有进入IP消费时代，城市才能获得更高级的发展

IP是Intellectual Property的缩写，字面译为“知识版权”。近年来，在互联网语境下，讨论IP似乎成为了一种时尚，IP经济已成为各大城市发掘增长新动能的重要方式。姜进章，上海交通大学长聘教授、博士生导师、紫竹中美新媒体管理联合研究中心中方主任，在他看来，IP是物质生活与精神生活的相结合，而对于城市来说。唯有进入IP消费时代，才能获得更高级的发展。

姜进章

IP具有文化内涵和价值观

这些年，IP在社会上大火。从前说做品牌，现在说做品牌IP；从前说开发游戏，现在说开发游戏IP；从前说做影视，现在说做影视IP；从前说打造个人品牌，现在说打造个人IP……形形色色的IP充斥着我们的生活，但IP到底是什么？

“IP和品牌最大的差别在于，品牌只是一个符号，它凭借信任度占有市场，促使人去购买。而IP是价值观和情感共情而吸引用户。”姜进章在接受澎湃新闻记者采访的时候谈道。他具体解释了IP的五大要素，首先IP要有一个呈现形式，有一种符号可以链接媒体和大众产生最直观的感受，其次它要有故事元素，在IP的制作流程中，往往是先有角色的设定和诞生的背景。其三是普世元素，能让人感受到对世间美好事物的追求。第四则要呈现IP的价值观，也是其核心的要素。最终，IP需要和相关用户产生精神的共鸣，所有人都认同这个角色，并引发共情。

姜进章强调，IP的关键是一个知识产权，具有精神的内涵，能够引起大众对于产品和服务的注意，加深对于企业的印象和情感的共情。一个优秀的IP，能够引发与受众之间的精神共鸣，产生情感的依赖和价值的认同。“就好比现在明星都说要打造人设，这种人设就是IP的一种，让明星背后有故事，从而促进粉丝的认同和共鸣。”

高层次消费需要IP打造

当下，将IP引进商业已经不是什么新鲜事情。不管是印力、凯德、大悦城、华润、龙湖等知名的企业，在运营商业项目时，都喜欢引入各种IP，有的甚至将自己的整个项目就做成一个IP。

“这是一个进步的现象。”姜进章指出，过去大家不强调IP，是因为消费还处于初级阶段，只不过是纯粹地购买商品的功能。后来社会进步，以信任为基础逐渐上升到品牌层面的购买。而今，随着经济的发展，国际消费中心的建设等大背景下，购买开始以情感为基础，这便是IP消费。换句话说，如果不能发生IP消费，那么城市也无法进入更高级的发展阶段。

如今的市场上，IP商业化大潮迅猛波及，引进的IP种类也是花样百出。一个人总想充分地表达自己内心的品味是好事，对于商业项目来说亦是如此。“当然，有些项目有办法能自我表达，它就会进行自创IP，如果能力还不够，那最好的办法就是引入IP或联名IP。当然，引入IP需要和自己的定位相匹配，否则即使联名，也会失败。”姜进章举了一个例子，比如，迪士尼这样的IP如果放在县城里，就是不匹配，这与两者间的社会支持、消费水准、交通建设等各方面的背景相关。

事实上，任何的商品或者企业，都希望能将自己的文化内涵和精神意愿向社会表达出来，引起共情，引发他人的精神共鸣。如果说，过去中国购物中心的成功主要得益于准确的功能定位和业态组合的话，那么发展到今天，购物中心想要更进一步发展，就需要超越物质生活消费的层次，同时走入人的内心世界并产生具有感召力的心灵共鸣。“IP无疑是最直接有效的展现形式。”姜进章肯定道。

上海还缺少体现上海精神的城市IP

近年来，城市IP也是一个很火的话题。所谓城市IP，其实是一个城市文化创意的表达，是这个城市更高层级的表现，它将物质文明和精神文明融合在了一起。“世界上所有的事物最终都是走向文化化。”姜进章提出了一个观点，城市初级阶段是文化产业化，而未来的目标则是产业文化化和一切事物文化化。

事实上，在当下创意经济新时代，现代化国际化创新型城市不仅要看经济、科技发展水平，更要看文化创新能力。而城市发展的核心，则是文化融入城市，内化为城市的精神气质，最终提炼城市超级IP，增强城市凝聚力和影响力，从而转化为城市的竞争力。

所以，姜进章表示，没有文化产业就没有城市更新，没有文化创意产业的城市更新发展就会显得非常庸俗。城市更新就是淘汰非文明、非进步的东西。而文化创意产业，现在也被叫做细胞产业。让这样的细胞进入到城市的每一个部分，城市就会变得更加文明，它是城市更新的推动力。

但是，他认为上海还缺少能表现其精神内涵的城市IP。不管是目前的一些地标建筑还是商业项目，都比较片面，并没有体现出上海最核心的城市精神。“我觉得上海的城市精神总结下来就是，不但不把问题推给周边，还帮助周边解决问题。比如，上海从来不把污水排放到周边，反而将周边城市的污水都处理了。在‘非典’时期，上海出了一句口号：不让一个病人流出上海，也不让一个病人经过上海得不到医治。再比如上海作为长三角核心城市，拉动了周边所有城市的发展。这就是一种可贵的城市精神。”

随着世界经济的发展，过去的单纯依靠劳动力优势发展经济的模式已经无法适应当今的城市发展需求。唯有打造文化特色，才能避免“千城一面”。城市IP作为城市文化载体，实现了城市文化与IP价值的融合，可以通过文化创意使得城市所承载的历史文化、产业发展获得全新的传承，进而推动城市功能布局加快优化。城市IP的打造也将透过精神内涵的抒发，改变城市生活的方式，赋能城市更新与发展，形成新时代背景下城市发展的新姿态。