10万亿“她经济”浪潮席来：从5大产业领域，10+创新案例，一窥女性养老新风口

原创 专注老年商业创新 AgeClub

女性“抱团养老”背后，新养老趋势显现

作者 | 吴若曈

排版 | Mico

前言

最近，一篇名为《26个大龄女性共建养老社区，男友可以留宿》的文章刷爆了社交媒体。无论是其饱含维多利亚风格的建筑、拥有露台和花园的公寓，还是种满蔬菜水果的菜园、惬意的下午茶时光，都让众多网友羡慕和神往。

图源：一条

这个社区就是新园（New Ground）。实际上，除了优美的环境和闲适的生活外，新园还有个更加重要的身份——英国首个老年女性共居社区。经过成员们长达18年的努力后，这个为50岁以上单身女性限定的社区，最终于2016年落成。

大家对新园广泛的关注和讨论表明，女性对于养老问题十分重视，而且对自己的养老生活有着差异化和独特性的设想和安排。在蓬勃的“她经济”下，女性养老市场值得进一步关注和研究。

在本文中，AgeClub将整理我国女性养老市场的人口、经济和消费数据，讨论目前女性最关注的两大养老问题。在此基础上，从健康/社区/理财/美容/旅游5大领域出发，尝试寻找打开该市场的最佳切口。

PART 01

大基数、强经济和高消费：

值得关注的女性养老市场

1. 更大的人口基数

在人口老龄化不断加剧的背景下，女性养老问题逐渐突出。

来自世界卫生组织（WHO）的资料显示，女性平均寿命比男性长5至7年。根据国家统计局的最新数据，2020年我国女性预期寿命为80.88岁，而男性为75.37岁。

图源：中国统计年鉴（2022）

在性别构成变动上，60+的女性占比也高于男性。在2021年70-74岁人口中，男性比女性低约6个百分点。具体而言，以北京市的统计结果为例，60+男性占全市总人口的13%，女性占14.5%，合计27.5%。

图源：中国统计年鉴（2022）

由此，预期寿命的性别差异使我国银发群体呈现出女性人口基数大，老年女性高龄性的特征。在这种情况下，女性养老问题开始突显，女性养老市场值得进一步发掘和研究。

2. 更强的经济实力

PayScale最新发布的《2023性别薪酬差距报告（2023 Gender Pay Gap Report）》显示，男性的中位数工资比女性的中位数大约高17％。这个差距比2022年缩短了1％，比2015年缩短了9％。

图源：PayScale

在我国，随着女性社会地位不断增强，其劳动参与率高达60%，居世界第一。

某招聘平台2021年调研数据呈现出与PayScale相似的结果：当前中国女性与男性的薪酬差距逐年缩小，且分化程度亦连续下降。

男女工资差距不断缩小的趋势，使得中老年女性群体手中积累了不少财富。

3. 更高的消费欲望

中国老龄科学研究中心的《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告显示，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元；2050年的消费总量约为40万亿元至69万亿元，与全国GDP的比率提高至12.2%至20.7%。

在这非常可观的中老年消费人口中，女性占据了很大一部分。

天眼查去年发布的《悦己·向上 她力量成就她经济》报告就展现了庞大的中国女性消费市场体量，其涵盖医美、母婴、理财等多产业，整体市场规模已达10万亿。

截至目前，我国共有492.9万家她经济相关企业，成立于5年内的她经济企业占比3/4，2021年新增注册企业数量为130万家，年度注册增速为21.8%。可见，女性群体的消费欲望持增不减，“她经济”浪潮已席卷而来。

图源：天眼查

女性在社会各个领域的影响力不断增加,展现了不可忽视的“她”力量,也改变着女性养老市场。更大的人口基础、更强的经济实力以及更高的消费欲望都展现出该市场的重要性和可塑性。

随着老龄化进程的不断推进，女性养老市场的前景会更加广阔，而深入了解女性最担心的养老问题并有针对性地提供产品和服务，或许是打开该市场的最佳切口。

PART 02

健康状况与无人陪伴：

女性最担心的养老问题

1. 自身健康的焦虑

中老年女性往往面临着更多的健康问题。

一方面，随着年龄的增大，各类疾病的发病率也在增加。比如，就钩虫病这类寄生虫病而言，2021年我国出院病人中，60+群体占据了80.8%。

图源：2022中国卫生健康统计年鉴

另一方面，中老年女性也倍受妇科疾病的困扰。

据统计，我国妇科疾病患病率为40%左右，患病人数近2.8亿，尤其是妇科炎症性疾病发病率逐年升高，而且许多疾病的发病高峰在中老年时期。例如，研究证实，乳腺癌的发病率在45-55岁达到最高点。

复旦发展研究院和中宏保险联合发布的《中国女性养老与风险管白皮书》中对都市新中产女性的养老需求进行了系统研究，白皮书将都市新中产女性的标准定为：处于家庭年收入达到10万元至60万元或者独居但收入为10万元至60万元的城市女性。

通过调查，都市新中产女性认为健康保障是养老计划的重点。72%的女性认为医疗费用是养老计划中的重要问题，54%的女性认为能够获取国内医疗资源是养老计划的重点，还有45%的女性认为应当重视健康检测和健康教育。

图源：《中国女性养老与风险管白皮书》

此外，相对男性，更高比例的女性认为医疗费用和心理健康是重要的养老计划挑战。且从年龄分布来分析，随着年龄增大，女性对医疗费用问题的担忧也会增加。

2. 无人陪伴的担忧

《白皮书》显示，仅次于健康状况，“无人照料”和“丧偶”也是女性特别关注的养老问题，女性担忧度占比分别为47%和34%。

图源：《中国女性养老与风险管白皮书》

更长的女性平均寿命背后却伴随着一个残酷的事实：高丧偶率。第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口总体丧偶率为21.81%，其中女性为30.81%，是男性的两倍。

而且，老年女性更容易陷入孤独和无助的晚年生活。因为在传统文化中，老年男性丧偶后，往往很快再婚，而老年女性丧偶后，一般很少再婚。

因此，女性平均预期命长不等于平均健康寿命长，女性照顾能力强不等于女性能受到更多照料。

受预期寿命和文化习俗的影响，中老年女性更可能面对无人陪伴的情景，而且她们对此也倍感担忧。

3. 提前规划与选择缺乏之间的矛盾

健康问题和无人陪伴的老年生活困境都足以使女性焦虑，她们由此提早开始规划自己的养老生活。

调研结果显示，44.5岁是受访者普遍开始计划养老的年龄。而相比男性，都市新中产女性群体会更早地开始养老计划，约43.5岁，其中高达8.8%的受访女性认为需要在30岁或更早开始养老计划。在家庭收入方面，收入越低的女性会越早开始计划。

但是，目前我国女性针对性养老产品的缺乏，使得提早规划难以获得良好的效果。

一方面，对于健康和孤独的焦虑使得许多女性提早进行养老计划，这是一种值得鼓励的风险管理意识。但另一方面，女性区别于男性特有的医疗、保险、投资等需求都很难通过现有的养老及财富管理产品全面覆盖。

因此,女性目前在市场上的养老选择并不丰富，在养老模式、养老服务和养老产品各方面都亟需创新。那么，如何布局颇具前景的女性养老市场，在“她经济”下有针对性地提供产品和服务？

PART 03

蓬勃的“她经济”下：

女性养老市场的破局

1. 医疗与保健

中老年女性健康问题及其成因在我国已经引起了广泛关注。体检服务平台善诊发布的《2022重阳节银发族体检趋势报告》显示，健康异常项的数量与年龄的增长呈正相关，且相比之下，女性健康问题多于男性。

图源：《2022重阳节银发族体检趋势报告》

在需求端的推动下，各创新企业纷纷瞄准女性健康市场，提供针对性解决方案，以突围赛道。

如近日完成数千万A轮融资的「微新医疗」,正是定位女性健康创新医疗器械平台，致力开发针对女性生殖健康的筛诊治、康复及医美全领域进行创新产品，提供女性健康完整解决方案。

此外，越来越多国际、国内巨头也争相布局包括女性失禁和女性营养包在内的医疗与保健市场：

1）女性失禁市场

数据显示，随着年龄的增加，压力性尿失禁更加普遍，年轻群体的患病率在20%至30%之间，而老年人则增加到了30%至50%。

成立于2016年的美国公司Renovia在今年推出了女性尿失禁治疗数字产品。该公司专注治疗女性骨盆底疾病，迄今为止共获得7230万美元的投资。

这款名叫leva Pelvic Digital Therapeutic的数字产品，能在家庭等私密空间内，帮助女性正确运用凯格尔健肌法训练被削弱的盆底肌。和leva组合出售的还有EmbaGYN，它由练习器和控制器组成，通过恢复女性的肌肉控制力，来改善尿失禁症状。

图源：Google

前年，全球健康卫生护理巨头金佰利中国通过官网宣布，将在中国上线于1992年创立于美国、全球女性轻失禁护理行业知名品牌蓓姿（PoiSe）。

蓓姿是金佰利中国旗下继得伴之后推出的第二个成人失禁护理品牌，且针对中国消费者首发了适合不同漏尿程度及场景的产品组合，主要分为四款，包括隐性轻量型、超薄轻量型和加长中量型的吸水巾，以及量多内裤型的吸水裤，产品包装也是专为中国女性设计的。

图源：金佰利中国官方网站

除了新入局者积极研发产品外，旧在局者亦也越来越重视产品营销，深度洞察用户需求，通过情感营销与消费者建立情感链接。

例如，中国成人纸尿裤品牌安而康就在不久前发布公益短片《这次，爱不遗迟》，由著名演员胡军携家人参演。该短片聚焦老年人的尿失禁问题，呼吁人们关注老年人的生活质量和难言之隐。

与此同时，安而康还在厦门、福州等地机场、高铁站、电视OTT对短片进行暖心宣传。安而康以短片作为品牌营销策略的新方向，用情感故事引发消费者共鸣，并通过线下宣传与公益强化消费者品牌认知，精准地传达了品牌理念，获得好感与信任。

图源：公益短片《这次，爱不遗迟》

2）女性营养市场

中老年人一直是保健品的主力消费人群，他们对健康、养生的需求支撑起国内千亿级别的保健品生意。而近年来，伴随保健品市场教育的增强，银发群体对保健品的认知越来越专业，从过去的盲目购买，转变为注重细分化和针对性的产品。

因此，许多商家也为中老年女性推出了定制化产品。

专业功能食品品牌minayo与爱美客成立的联合营养研究与创新中心，就上线了3款专为中国女性定制的联合研发膳食补充剂——minayo 20+女性软糖营养包、minayo 30+女性软糖营养包、minayo 40+女性软糖营养包，成功布局了女性膳食补充剂细分领域。

图源：FoodTalks

类似地，GNC健安喜也针对不同年龄段人群的需求定制了精准营养成分版每日营养包。其中，50+女士营养包主打预防心血管问题以及缓解更年期症状。

图源：京东

可以看出，作为“她经济”重要组成部分，“她健康”的市场已随着新时代女性对养老需求不断升级而扩大，正在朝着年龄区分化、精细化和多元化发展。

2.社区与陪伴

调查表明，在养老方式上，对中老年人来说，最受青睐的是与配偶居住或者独住，但都市新中产女性比男性更愿意接受组团养老和社区养老，这可能与女性在晚年更容易经历丧偶等孤独困境有关。

图源：《中国女性养老与风险管白皮书》

前文所提到新园（New Ground）的最主要推动者之一，玛利亚·布伦顿，就曾发现英国独居的老年女性数量很高，且女性年老后，更加渴望独立。于是，她和其他女性开始讨论如何在伦敦实现以单身女性为主体的住宅，“老年女性共居小组（OWCH）”由此诞生。

新园共有25间公寓，目前住了26位奶奶，年龄从50多岁到90多岁，有人14岁就辍学进入社会，也有念完博士的，职业上有艺术家、家庭护理师、记者、大学老师、行政管理人员等等。

而且新园是完全自治的，每月的第二个星期六，所有人都尽量参加“社区事务大会”，大家在会上提案，必须至少80%的人同意，提案才能够通过。

图源：New Ground官方网站

可以看出，面向女性的社区养老模式值得进一步探索。

未来，随着女性自我意识不断觉醒，市场洞察、分析研判的日益深入，在政策端和市场端的多方发力下，为女性集体提供的社区居家养老服务将会迎来新的一轮发展机遇，催生与之相关的新兴服务业态、商业模式。

3.金融与理财

风险偏好对于养老计划的设定以及理财产品的选择来说十分重要。而在这一点上，女性呈现出了与男性不一样的特点：保守性和流动性。

调研显示，受访者女性相较于男性而言,更加厌恶风险,男性群体中进取型占比6.69%，这一比例在女性样本群体中只有2.99%。而女性在保守型、平稳性、中度保守型这类偏保守的选项上，比例高于男性。

图源：《中国女性养老与风险管白皮书》

显然,综合两性对风险的态度,男性表现出了比女性更高的风险偏好,而女性对风险的态度更偏于保守。

此外，某种程度上，我国女性进行养老理财的原因除了保障自己退休后的生活外,也有为子女考虑的成分。由于子女所需费用的时间和数量难以准确预计，所以对于她们来说，理财产品是否具有流动性也是非常重要的一点。

因此，面对女性养老的保守性和流动性特点,保险公司等养老服务供应商应当为女性消费者提供更符合其个性和风险偏好的养老产品。

首先，可以为女性消费者提供有关个人健康与养老规划的解决方案。

人工智能、大数据分析等技术的发展，让如今的保险公司等服务供应商能够更精确地刻画用户画像。通过对女性消费者养老需求更准确的挖掘，为她们定制个性化养老方案。

其次，保险等理财产品在设计时，不应当仅仅针对女性投资者本人，还应该该考虑到她们的子女乃至整个家庭。

例如，保险公司可以更加关注保险产品的不同设置，通过提高产品的流动性，来贴合中国女性在理财的同时也关注子女生活的这一特征，从而吸引她们将养老资金配置到这类更具长期安全性和流动性的养老保险上来。

4.服装与美容

当下，“悦己消费”和“享受型消费”逐渐成为女性银发人群的消费主流。

湖南卫视在近些年接连推出了有关女性银发族的综艺。例如《妈妈，你真好看》就聚焦50+中老年女性，展现出了妈妈们健康积极的生活状态和多元化的精神之美。

图源:百度

可以看出,新一代中老年女性的生活场景正在从家庭这个单一空间朝着多元空间转变，她们的社交需求越来越旺盛，对美、时尚的需求越来越强，中老年女性的悦己消费需求也被越来越多老年行业的人关注到。

AgeClub曾指出，千篇一律的服装款式完全不能满足银发族的消费需求了。相反，舒适面料和个性版型是中老年服装升级的两大落点。

此外，各大平台也越来越重视中老年用户的购物体验，比如唯品会推出“甄爱银发族心选品牌合集”，聚集优质银发服装品牌，帮助消费者更高效地选购服装。

相似地，美容美妆行业也在尝试深入中老年女性这一庞大的消费市场，为她们有针对性地推出产品。

日本资生堂就积极推广50+女性个护产品线，还上线了中老年化妆教程网站。2015年推出的PRIOR美容护理线的产品以护肤、底妆、护发等系列为主，售价约在200-600元人民币之间。

图源：资生堂PRIOR官方网站

近些年，在产品线成熟后，资生堂将重点放在了市场教育及渗透上，希望通过化妆教学视频这一老年赛道的流量密码，来打开市场。

立白集团旗下子品牌 “半月浮生”则针对银发女性的口腔护理和身体个护需求，推出其专属个护产品，包含护龈牙膏和防酸抗敏牙膏、精油润肤身体乳和精油柔肤护手霜。

该系列牙膏、护手霜价格在20-40元之间，身体乳的定价在100元以下，整体定位于平价路线。和其他同类产品相比，“半月浮生”更加强调品牌的香味印记，通过与知名香精香料公司合作，联合打造专属于女性银发族的香气。

图源：天猫

5.健身与旅游

中老年女性增多的健康问题必然使她们更加关注自己的身心状况，她们对健身旅游的需求也由此不断扩大。

1）健身方向

乐刻发布的“银发一族（60岁及以上人群）”健身大数据就曾显示，女性私教活跃率占比比男性高出1.3倍。此外，平均每两位到店的“银发一族”女性中，就有1位会上团操课，Zumba类的舞蹈课程为其最爱，其次是瑜伽类等课程，而男性团课活跃率几乎为零。

未来，可以针对中老年女性的特点和偏好，把握整体布局来运营商业健身房，例如，可以多开设她们所喜爱的团操类和瑜伽类课程。

另外，健身房的细节布置上也值得关注，在这一点上，以中老年女性为目标用户的日本健身房Curves做得很好。

为了提高女性用户群体在健身房的舒适度，Curves从店员到客户群体都没有男性。因此，女性可以按照自己的频率和运动状态来对自身的运动进行调整，不需要担心来自男性审阅的目光，也不需要使用带有男性汗渍的运动器械。

图源：日本Curves官方网站

此外，对于中老年女性不想在镜子里看到自己运动样子的心理，健身房内也不设镜子，以确保女性能够在无压力的环境中得到心理上的释放和身体上的锻炼。

Curves用这些近乎苛刻的方法来使得整个健身房的环境更加适合中老年女性，也因此在健身俱乐部行业连续三年赢得了客户满意度第一名。

2）旅游方向

疫情结束以来，全国各地旅游景区、企业及平台纷纷加码智慧旅游及适老化，推动旅游行业基础设施不断完善，也进一步降低了老年人出游的门槛。这之中，中老年女性比较青睐的是自由行模式。

携程发布的《2022“她旅途”消费报告》显示，以阿姨妈妈为代表的老来俏一族逐渐转移为自由行旅游模式。2021年50、60后女性用户预订机票的数量较2020年实现双位数增长。而且，去年在携程下单旅游产品的女性用户最高年龄已达91岁，全年70+奶奶们的足迹遍布全国，覆盖千余目的地。

图源：携程旅行

就银发女性的旅游特点来看，呈现出高性价比、高消费和热门游的趋势。

高性价比

中老年女性很喜欢参加旅游促销活动和直播购买旅游产品，包括团购、门票和美食等。2021年携程节令营销活动女性下单占比达到了61%，同比增长 20%。“囤旅游”开始成为一种时尚。

高消费

携程的报告也显示，女性在旅游途中也爱购物。在游玩中到免税店、奥特莱斯、一线品牌店购物的女性用户占比64%，人均购物花费达3万元，而且到店最爱买珠宝配饰、包包、腕表和服饰等商品。

热门游

如今，许多中老年女性也赶上了“打卡文化”这波潮流。相比男性用户，女性出游更爱“晒”朋友圈。在广州四季酒店高空云端喝下午茶、在度假酒店的洱海边发呆、在澳门JW万豪酒店体验……这些“网红打卡”类的地方最受她们欢迎。

将来，旅游行业相关的企业和平台可以为中老年女性设计以网红地为目的地的高性价比游玩路线，并在途中增添到免税店、一线品牌店的购物行程，为女性银发族打造其更钟意的专属旅行方案。

结语

更大的人口基础、更强的经济实力以及更高的消费欲望都展现出女性养老市场的重要性和可塑性。未来，随着人口老龄化的加剧和女性群体消费欲望的持增不减，“她经济”浪潮会继续席卷。

在养老问题上，女性最关注的身体健康和无人陪伴两大困境都让她们提早开始规划自己的养老生活。但是，女性区别于男性特有的医疗、保险、投资等需求都很难通过现有的养老及财富管理产品全面覆盖。

我国针对女性的养老产品十分缺乏的现状亟需改善。

将来，在健康/社区/理财/美容/旅游等各大领域，深挖女性消费的特质和偏好，有针对性地为该群体、甚至个人提供差异化和针对性的产品，是打通颇具前景的女性养老市场的核心和关键。

参考资料：

一条：《26个大龄女性共建养老社区，男友可以留宿》

复旦发展研究院、中宏保险：《中国女性养老与风险管白皮书》

刘伯红：《应对老龄化解决老年女性困境是核心》

携程：《2022“她旅途”消费报告》

原标题：《10万亿“她经济”浪潮席来：从5大产业领域，10+创新案例，一窥女性养老新风口》

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