暑期档电影自来水：“天不救你！我救！”

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视 

文｜熟苹果

“你好，我是闻太师，我正在抢票，请你帮我助力，让我能早日回朝！”“你一票我一票，《封神二三》就来到！你不投我不投，殷郊从此没有头！”

“如果男人干了荒唐事，就是女人的问题，这很离谱。可如果你公之于众，他们就骂你是怨妇。”

以上两段话分别来自今年的暑期档电影《封神第一部》和《芭比》。其热门程度，即使没看过它们的观众，也一定会被社交首页类似的动态刷过屏。

今年光定档的影片数量就超过百部，题材更是百花齐放，竞争不激烈是不可能的。之所以刚开始打得相对温和，能称之为爆款接力，大抵是因为各影片定档日期相对分散，可随着暑期档过半，同天上映影片数量增多，白热化的竞争势头越发明显。

许多观众不忍看一些口碑佳作，或因新片挤压、或因营销低迷陷入票房困境，纷纷勇当自来水，组成一股团结的力量，推动票房水涨船高。最突出的当属《封神第一部》和《芭比》。

这两部作品的国内首日排片和首周票房表现，一度让人以为《芭比》要芭比Q了，《封神》难以封神。如今通过自来水的正向发酵，《芭比》的排片率从首日不足3%突破至如今的10%，《封神第一部》的票房预测也从首日不足10亿，来到目前的24亿。

而自来水的口碑力量，往往也是酝酿一部作品成为爆款的关键，诸如《大圣归来》《我不是药神》《隐入尘烟》《流浪地球2》……的背后都有网友自来水助力票房奇迹的身影。只不过自来水年年有，今年格外多。

上映前各有各的偏见，就算是自来水也需要时间

《封神三部曲》从2012年筹备伊始，就展露出了想在中国奇幻电影与神话题材中树立里程碑意义的野心。它在2018年开机，登记过的剧组工作人员超过8000人。从文本到配置本该备受大众期待，可五年的时间足以改变市场风向。

这五年时间，与《封神第一部》筹备时间相近的，是一众以网大为首、东方神话为背景的“国产魔幻大片”，它们横扫观众视野，对外宣传同样主打“大制作”“众星云集”。可目光所及之处，豆瓣评分基本在3~4分徘徊。

狼来了的次数喊多了，观众就不信了。当经历了多次档期调整的《封神第一部》出现，种种迹象表明，这是部“烂片”。

包括五年前喊出重工业噱头，五年后能否经得住现有技术的检验，也令不少观众进场前产生犹豫。从视觉呈现效果来看，《封神第一部》重在文戏，武戏部分相对较少，预计大场面特效部分应该在后两部中，尤其是“昆仑神宫”疑似五毛特效的片段释出，令不少只奔着神魔大战场面去看的观众感到困惑。

以致于在影片的巨额成本的投入下，上映首日票房不到五千万，让喜爱这部作品的观众不得不为之其捏一把汗。毕竟同档期的《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》都要高出其不少水平，甚至豆瓣评分不足4.1的《超能一家人》上映当天，排片率都能压住《封神第一部》一头。

可随着真实观众陆续进场，在充分了解影片全貌后，舆论风向再次出现转变：“大制作”是钱都花在了刀刃上；“众星云集”是实力派演员和年轻小生的合力出演；东方史诗感也名不虚传……随着自来水口碑发酵，《封神第一部》豆瓣开分高达7.7，后一度上涨至7.8。

在这个过程中，由观众自发组成的《封神》自来水“封神胫骨”光彩夺目，在首周宣发低迷的情况下，从网感视角，手把手指导宣发如何吸引受众。可谓是从质疑宣发、成为宣发、超越宣发的路上一去不复返，终于在上映9天后，迎来单日票房1.6亿的高峰。

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像“乌中生有”“于适没赶上高铁骑马 500公里回老家”“千年狐妖没有技巧全是感情”“接闻太师回朝”等话题就在网友的发散下，具备着超高的娱乐属性与社交属性。这些天不看《封神第一部》可能都不知道周围人在聊什么。

而另一头的电影《芭比》虽在北美市场被讨论得热火朝天。从该片上映前后的物料来看，并没有把重点放在故事讲述的“女性主义”“呼吁平权”等社会议题上，反而主打“粉色风暴”“粉你一夏”等视觉层面。

这让许多不明真相的观众认为这是一部由古早动画改编而成的儿童片，加上近两年国内00后、10后的经典童年回忆都是《熊出没》系列。就算排在儿童厅，也不一定能吸引到儿童。这也是很多影院经理一开始对这部作品不抱希望的原因之一，以致于《芭比》首日仅分到2%的排片占比。

可随着7月22日#芭比台词#陆续在小红书、微博等平台掀起热议，由真实观众、尤其是女性观众组成的《芭比》自来水“拜芭子”开始陆续发表对该部作品的价值观的赞赏，很大程度上破除了观众对题材的偏见。也是这一天开始，《芭比》的排片率开始缓慢上移，单日票房在一周后出现了小高峰。

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近期《芭比》和《封神第一部》在互联网的讨论度越来越高，网友还将其魔幻联动，号称国外有芭比海默，国内则有芭比封神，将话题扩散得更大了一步。

两部作品上映前，在舆论端各有各的雷区，想快速拆解并不容易。目前来看，从自来水开始发酵到真正出现效果，大概需要一周~两周，而暑期档在所有档期里时间最长，具备这部分的优势。

自来水不仅需要好口碑，还需要强情绪

除了《封神第一部》和《芭比》，像往年的《西游记之大圣归来》（下文简称《大圣归来》）《我不是药神》《哪吒之魔童降世》（下文简称《哪吒》）《隐入尘烟》也都是暑期档自来水奇迹，只不过在引发方式上略有差异，但总体而言不外乎两点，一是好口碑，二是强情绪。自来水们没有义务帮一部影片做宣传，除非引起自身共情。

《大圣归来》作为一部国产原创动画，纵然八年磨一剑，但在当年《小时代4》《栀子花开》等流量加持的影片挤压下，首日排片率依旧不足10%。

可随着观众进场，大家对这部本土文化下催生的“超级英雄片”开始逐渐认可甚至欣喜，加上制作水平优良，“《大圣归来》是国漫崛起的里程碑之作”的赞美声开始不胫而走，排片率也逐日增长，最后收获9.56亿的票房，创造了国产动画电影的票房第一纪录。直到被2019年的《哪吒》所打破。

而“自来水”这一互联网词汇，也是从《大圣归来》开始展露在大众眼帘的。从那时起，带有中国本土色彩的原创佳作可与“国外动画”“好莱坞制作”相搏成为了可能。可以说口碑之后亦有强烈的民族色彩做支撑，像《战狼2》《流浪地球》《封神第一部》上映时涌现的自来水，都有类似的因素在。

而像《隐入尘烟》这类现实主义题材佳作，触碰到的更多是社会情绪。作为入围2022年第72届柏林电影节最佳影片的作品，《隐入尘烟》内容层面自然不弱，但受制于宣传经费不足、文艺类型等题材问题，始终无法在首映前后引起观影火花。

直到电影上线流媒体平台，通过网友将完整视频剪辑二创、KOL解说剧情等方式，才将一些影片涵盖的强情绪带到观众眼前。类似于“西北的荒漠种不出玫瑰，但我对你的爱意犹如小麦花印入皮肤”等话题开始陆续出圈。最终达成上映62天后，票房破亿的成绩，成为中国文艺片历史上的里程碑。

自来水给营销端的反思

都说水能载舟亦能覆舟，拥有自来水对于一部影片来说至关重要，同时也可以看出，在影片保证质量的前提下，这届观众更喜闻乐见什么样的营销方式。

一是喜欢有网感的、能玩梗的。除了《封神第一部》和《芭比》掀起的自来水狂潮，今年暑期档由《长安三万里》引发的历史人物MBTI测试，也是自来水们玩热梗的体现。李白和高适一个热情、一个内敛，符合该测试中的 E人和 i人，经过网友发散后，类似的二创动漫、话题热搜开始出现在社交平台首页。

这样做的好处是，会让观众不旦对一部影片产生观影体验，还可以有一种共创体验。甚至看着票房一点点逆跌，产生一种类似于养成系的爽感。

二是讨厌过时的、卖惨的。前几年在流量明星中流行的“哥哥、姐姐真的很努力”这类营销，现在不光不适合艺人，同样也不适合一部影片。

《封神第一部》上映前后宣发不是没有通过此类方式试水，但从收获到的效果来看，并不如人意。反而是通过实打实的幕后纪录片、创作特辑来说明主创对作品的重视程度和身负的意义所在，更受观众认可。

合适的平台也是加分项。虽然暑期档的影片基本覆盖全平台营销，但从自来水发酵最火热的方向看，各影片之间还是有很大的不同。

像《芭比》这类观影门槛较高、触碰女性话题的作品，相比起抖快短视频，在小红书的发酵速度更快，尤其像后者，受众群体同样多为女性，在话题精准辐射度上只会比抖快更强。而像《封神第一部》这类有话题性可供解构的影片，网友更愿意在微博输出长文，享受同为自来水的观点碰撞，这样也能给影片带来相关话题热度。

类似于去年的《隐入尘烟》和今年的《八角笼中》则在抖快短视频上更占优势，首先流量池更大，再者强情绪的二创剪辑视频也与平台调性更加适配，能吸引更多下沉市场的观众入场。

再者，结合往年暑期档的情况来看，自来水介入的越早对影片越有优势。虽然《封神第一部》如今已经引发了多轮自来水传播，但令观众比较惋惜的是，这波自来水来的还是晚了些，没有被观众更早看到亮点。如果借鉴同是“封神宇宙”的《哪吒之魔童降世》的宣发方式，或许影片能更上一层楼。

《哪吒之魔童降世》在上映前，宣发就开始将极具冲击力的电影场景和片中台词制作成海报和预告片视频。其中“我命由我不由天”这句经典台词，也成为了在自来水中广为流传的一句热血口号。而《封神第一部》也有类似“天不杀你，我杀”“我的命是你给我，现在我还给你”等反抗命运向的台词。

不过终究万变不离其宗，如上的作品能引发自来水效应，本质靠的都是实打实的内容，根源仍在创作者的真挚。就像导演辛爽所说：别低估观众，他们不傻，审美也不差。

原标题：《暑期档电影自来水：天不救你！我救！》

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