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我们是否还需要宜家？

2023-08-02 16:54

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

面对多变的市场，宜家仍在“继续尝试”中。

最近宣布闭店的品牌有点多，其中一个颇受瞩目的，便是宜家在静安寺商圈开的城市店，从高调开业至今，仅过去三年——当然，这三年对实体商业来说并不容易。

我们翻看了几乎所有网上对宜家静安店的文章，探讨的范畴都比较雷同，无非是：宜家对这类型的店铺测试完成，门店实际流量偏低、市区租金高昂、官方正积极筹备“荟聚”购物中心业务……

作为一个全球性的品牌，要分析它的自身业务模式并不容易，背后还牵扯的是中国城市消费分级及家居产品等一系列错综复杂的问题。单从上海这个市场切入这个问题会稍微简单一些，静安城市店、杨浦商场店的闭店，似乎也代表着它在国内市场正在面临的一系列问题。

宜家静安城市店位于南京西路华山路，是静安寺商圈内，甚至全上海最繁忙的十字路口之一。这个铺面的前租客是 old navy，其于2020年春天宣布退出中国，并迅速完成了线下店的闭店。

我至今仍记得2020年7月，宜家静安寺店盛大开业的热闹情形。

这是宜家在中国市中心开出的第一家门店，3000平方米的面积远小于品牌其他的标准门店。也因其面积与地处市中心的特质，让宜家在这里实现了不少新突破。

这家店被宜家乃至业内给予了诸多期待，大家都想看这个引领了一代中国家庭如何定义自己家居生活的品牌，在面对新的市场挑战之后，如何调整自己的战略方向，要用什么样的姿态迎接新一批中国消费者，以及让老客们依然有理由选择它。

△ 宜家上海静安城市店外景

近日我们来到宜家城市店，发现在宣布闭店计划后，城市店似乎放下了这些形式，反而多了一点松弛感。

店铺格局是这家店在当下与刚开业初期时相比最大的不同。以往都放着当季新品的入口，如今，这里都是各种小件商品。它们以 sku 为单位，或被堆成堆头，或放置在陈列架中，与之匹配的还有显眼的“低价优惠”物料。

店员们并不悠闲，不过他们似乎并不在乎店内看起来乱糟糟的陈列——而这也并不影响顾客购买商品。这天客人非常多，相当一部分人确实在认真挑选商品。上前询问后，果然不少人都是看到要闭店的新闻决定来看看。

△ 当天的现场图

来到三楼用餐区，会感受到更为热闹的场面。这里几乎座无虚席，有忙了一上午单独默默用餐的，有三两个谈事情的年轻人，而大部分顾客，是时间自由的“上海阿姨”们。

靠窗的景观位置是大家虎视眈眈的地方——只要支付十多块，就能获得饱览静安寺街景的绝佳景观位，坐多久都行，并不会有人投来异样的眼光。

很幸运的，我恰好碰到了一个四人景观座，我邻座的，就是四位上海阿姨，她们似乎对这里颇为熟悉，交流商量着用手机下单，去水吧拿饮品小食，回来继续热络地聊天。“9块9咖啡，这种环境，这个物价在市中心真的想也想不到哦。”我有意无意地听着她们对这家店的评价。

而也正是这种少了点秩序，略带混乱的亲民氛围，让人在整个购物场里感到一阵放松，与外部如此高昂代表着另一种消费姿态的静安寺商圈，形成一种强反差。宜家倡导的“民主设计”理念，似乎在这里也有了一丝呼应。

但现实很骨感，民主化的设计理念仍然会被高昂的租金打败，此后，市民们也无法再在静安寺体验到“9块9一杯咖啡的景观位”。

细细想来，“民主式的购物”确实抵不过高昂的租金，旺丁不旺财。

宜家经典的“蓝盒子”商场，除了体验更完整，店面更大之外，最重要的还是在于“地是自己的”。相比之下，在全球提倡的“市中心开小店”计划，大部分门店都是通过租赁开出门店。经过两三年后，相关测试跑通了，研发作用结束了，自然也不需要继续花钱养店了。

那么，过去三年城市店让宜家收获了什么？

其中一点是宜家一直强调的数字化与新体验。城市店的诸多新尝试，例如小尺度空间下的游逛动线设计、数字化订购、灵动空间格局等，后来都被运用到于2021年升级的徐汇店——未来体验空间之中，将其从原来注重卖货的百货形式，转为更注重体验的购物中心模式。

△ 改造后的宜家徐汇商场你有去过吗？欢迎告诉我们你的体验。

另一个值得关注的，是宜家对更小面积门店的尝试。

在2016&2017年，宜家分别在温州和北京开出自提订货中心（Pick-up and order point），均入驻的是购物中心。目前，这两家已升级为“体验中心”，增加现场购买商品种类，提供一对一设计服务。

△ 北京五棵松体验中心 ©《第一财经周刊》

而在今年6月，更小的订货中心出现在悉尼一家名为 HomeCo 的购物中心内，面积仅215㎡。它的特点是更“直接”，消费者与店内的规划专家一对一沟通，获得设计方案，并通过店内数字平台下单，送货到家。

值得注意的是，这类更为 mini 的店铺完全摒弃了轻餐区域，可以理解为宜家想让顾客把注意力放在“选购商品”和“全案设计”上。

所以，跳出上海市场再看整个全球生意的布局，宜家从集团层面并未完全放弃“进入市区”的策略，用不同的产品模型去试图感受、融入本地市场。

也许在未来，我们会在上海市区的一些购物中心内，看到宜家订货+体验的门店。只不过，1块钱的冰淇淋、9块9的美式不会再现市区，只会在蓝盒子商场中供应。

回顾过去几年，宜家看似“动作频频”，但似乎“并未留下什么”。

2019年，宜家中国决定投入100亿元，制定为期3年的“未来+”本土化发展战略，强调全渠道布局和数字化，并将数字化融入线下与线上的购物体验；也是在那时，小型店、城市店的多元门店形式计划被上马。

数字化业务推进得不算理想，尽管其线上销售增长也超过了20%（2022财年截至8月），但在整体营收结构中，宜家线下门店的销售额占比仍超过70%，线上销售额占比仅为26%（2021财年）。

但线下门店的客户一直在继续流失，新增门店并未帮宜家追回这部分流失。

如果更小型订货体验中心会是一个方向的话，那宜家可得抓紧了。一些同类型品牌，正在比它更快地进入这条渠道。

例如，日本家居品牌 Nitori ，原本在上海仅一家店（中山公园的3层楼店）的它，近几年在拓店上显得十分进取，目前在全市已有15家店，且全部与购物中心合作。

反观宜家，经过这两年在全球的尝试，宜家似乎还没有完全找出一个与“蓝盒子”一样能标准化的新门店模式，仍在“继续尝试”中。

宜家仰仗了20年的生意模式，在面对多变的市场后（也许是接受了战略咨询建议）决定迈开步子搞改革，如今，“向前迈一大步，又退回半步”。

但这不代表它不是一个好品牌。

从城市店内每一个顾客的脸中，我能看到的是大家愉悦的笑容，宜家为市民在市中心创造了一个性价比高、环境好的购物、用餐环境。它也没有因业绩不好而涨价，卖更昂贵的产品。

“如何用更低的价格创造更好的生活”这句话始终能在宜家的各种渠道中看到，这种完全从社会普世化角度层面考虑的价值观，在今天多家企业年年涨价的商业大环境下，显得弥足珍贵。