团购大战再起：参赛者不止抖音、美团

命运的齿轮，在2009年开始转动。

当时，中国互联网企业的边界还十分清晰。阿里做电商，百度做搜索，腾讯做社交和游戏，新浪还是一家没有微博的门户网站。至于社交媒体，在人们眼里还是一个不起眼的领域，当时的饭否用户只有30万。

但十多年过去，互联网企业的边界，彻底消失了。内容+社交+电商，已经成了平台们的共同选择，而且他们都争相加入了拼团的队伍。

01、王兴发现了更有趣的事情

2009年下半年，当身处杭州的张勇因为淘宝商城（即天猫）的增长而伤透脑筋，最终创造了双11的时候，北京也有一个创业团队也在迷茫之中，那就是王兴和他饭否的小伙伴们。

饭否被关停了，看着重启无望，团队里一位叫张一鸣的技术合伙人选择了离开，去创业做了一家叫九九房的房产搜索网站。

王兴则一边等待饭否重新上线，一边带着团队继续尝试新的创业机会。不久，一位叫徐茂栋的人找上了门。他对王兴说，自己有关系能让饭否恢复上线，想要收购饭否。但王兴却坦诚的对他说，自己已经不关心饭否了，正在研究一件更有趣的事情——团购。

彼时，在美国，一家叫Groupon的网站靠着售卖团购券，上线半年就已经开始盈利，并吸引了风险投资机构的关注。王兴觉得，团购是一种能够持续运转的生态系统，消费者拿到了实惠，商家拿到了客流，相互之间会产生源源不断的吸引力。

2010年3月4日，王兴带着饭否的绝大部分人马一起创立了美团。11天后，徐茂栋也宣布成立窝窝团。隔了两天，拉手网也宣布上线。于是，中国互联网历史上的第一次团购大战就此拉开了序幕。

这一场战争，持续了5年。从2010年至2015年，参与者越来越多，除了王兴、徐茂栋这样的连续创业者外，更吸引了腾讯、百度等巨头亲自下场。这场战争也从一开始的百团大战，逐渐演变成了千团大战。

在众多的参与者中，论融资的能力，拉手网成立一年就完成了3轮共计1.65亿美元的融资；论背后的实力，腾讯与Groupon各出5000万美元合资成立的高朋网，堪称名门之后。然而，谁也没想到，2014年前只融到了2轮6200万美元的美团跑了出来。

美团能跑出来，王兴曾总结了两个原因。一个是加强服务保障，2011年3月4日，美团一周年时，率先在行业里推出了“过期退款”政策。过期退款政策推出后，美团账上的沉淀资金很快就少了1000万元。但王兴认为，虽然短期看来会有些资金上的损失，但长期看是消除了消费者的后顾之忧。另一个，则是用技术提升业务系统的效率，王兴相信，所有战争始终不变的是拼信息，比对手早一点知道，动作快一点儿，结局差别就非常大。

如今，第一次团购大战，已经成为了中国互联网历史上具有广泛影响的事件之一。在市场竞争格局上，它让美团从一家创业公司脱变成为了一个举足轻重的生活平台。它也给互联网企业，特别是电商企业提供了教训——企业不仅要打价格战，更要注重提升品质，加强服务保障。

02、千团大战后期，杀出一个拼多多

2014年，千团大战进入后期时，各大团购网站开始弱化团购，尝试转型O2O生活服务消费平台。彼时，从企业到投资人，都认为，团购市场日渐饱和，前景有限。包括Groupon，也宣称将转型电商平台。

美团也开始去团购化，把转移到了扩充业务版图。王兴提出了一个著名的“T战略”，即以团购作为横线，纵向进入包括电影、酒店旅游、外卖等细分领域，建成一个一站式的生活消费服务平台。

随着美团业务线的不断扩张，以及被公认为奔万亿元规模的O2O行业的快速发展，美团面前的对手也越来越多。包括百度糯米，阿里淘点点，腾讯入股的大众点评和58同城，还有携程、艺龙等。因此，彼时的美团也一度被戏称为“O2O公敌”。

尽管遭遇了各大巨头的围堵，但美团还是延续了千团大战的胜利，2015年的10月，在腾讯的撮合下，美团合并了大众点评。

人们以为，团购大战会就此结束，退出中国互联网的历史舞台。但是，它只是走完了一个上半场。

几乎在美团合并大众点评的同时，黄峥静悄悄成立了一家专注于专注于拼团购物的第三方社交电商平台——拼多多，并在2年后，利用社交营销，再次点燃了团购大战。

同程旅游创始人吴剑有一个有趣的比喻，互联网的上半场是各行各业的企业从流量的公海里打捞属于自己的“鱼”（用户），当圈好自己的池塘后，公海里已经没有了“鱼”，此刻的线上便出现流量瓶颈。互联网下半场的流量向小程序、短视频、信息流、社交电商迁徙，因此，大家需要重新撒网捕鱼。

“互联网人口红利结束了，未来发展的动力就是AI。”2017年，站在世界互联网（乌镇）大会讲台上的李彦宏如是说。当时的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网用户增长的红利行将消失。

就在所有人都认为获取流量越来越贵、越来越难的时候，拼多多却利用微信小程序，通过社交营销，实现了快速增长。到2018年6月30日，拼多多年度活跃买家已经达到了3.44亿人，与美团的交易用户数3.57亿人，几乎持平。

此时，拼多多虽然被归为电商，但与正追求消费升级的天猫、京东在用户上有明显的区隔。至于美团，被归为本地生活，与电商也有着显著的边界。

然而，他们之间的边界，很快就会被社区团购打破了。

03、社区团购，风口来得急去得快

2016年，就在拼多多探索社交拼团电商的时候，一个名叫“你我您”的社区团购平台，在湖南长沙成功孵化，社区团购由此兴起。

到了2018年，在风口稀疏的移动互联网下半场，社区团购也算是掀起了为数不多的创业热潮。数据显示，社区团购在短短半年内完成近40亿元规模融资。其中的明星选手，要数来自美团的杨俊。

杨俊曾与王兴一起走过校内网（人人网）、饭否、美团等时光，亲历过千团大战，这也让他顺利的拿到了创业融资。

松鼠拼拼开局也不负众望，半年时间即做到月 GMV破亿元，进驻全国30余城市过万个社区。杨俊在公开演讲中声称，“松鼠拼拼仅用了 6 个月就完成了美团当年 18 个月做的事 ”。他认为，“社区团购将会是未来几年的结构性机会，这个机会可能在早中期比拼多多要慢，中长期很可能比拼多多有更长远的价值。”

彼时，投资人们也很认可社区电商的逻辑。金沙江创投朱啸虎直言，社区电商的逻辑很简单，也是成立的。一次性把一个小区客户的订单拉到一起去，省掉很多成本，这就是让利，以前电商很难赚钱的主要原因，要一个一个客户发货，物流成本很高。另外，平台几乎不用花钱获客，让团长在本地获客，再最后进行分发，让部分的利益给团长。这个模式对二三线城市的顾客来说有吸引力。

但是，快速奔跑的松鼠拼拼很快就受到了资本的冷落。原本计划收购“你我您 ”，但审计核算发现“你我您”本身现金流并不健康，松鼠拼拼帮其偿还部分债款后，导致自身现金流愈发紧张。此时，由于社区团购模式普遍不盈利，GMV又进入瓶颈期，而且中国互联网行业投融资继续降温，并购与IPO数量双双出现下滑，社区团购创业企业普遍遭遇了融资困难。到2019年底，融不到后续资金的松鼠拼拼人去楼空。

事实证明，杨俊判断的没错，社区团购确实还在中早期，只是风口真正来临的时候，松鼠拼拼已经倒闭了。就在松鼠拼拼倒闭不久，一场突如其来的新冠疫情，让社区团购在各地全面开花。

疫情期间的居家生活，让社区团购成为人们获取基本物资的主要渠道。一份调查报告显示，在所有调研人群中，居民通过团购获得生活物资的比例达到47%。在2000万人的上海，社区团购团长的规模就达到了80万人。

庞大的市场需求和人们生活方式的变化，吸引着各路巨头争相加入社区团购大战中。其中有老牌团购网站美团，2020年7月上线美团优选；有社交电商平台拼多多，2010年8月上线多多买菜；也有电商巨头，2020年10月，阿里旗下的盒马优选上线。京东先是向兴盛优选投资7亿美元，又在2021年初上线了京喜拼拼。

这些曾经看在业务上似有着明显的边界的企业们，正式交锋了。但是，业务进行的轰轰烈烈，烧钱却成了令所有人都头疼的问题。

到了2022年，同程生活、十荟团接连倒闭，兴盛优选节节败退，京喜拼拼也仅余河北廊坊和北京两座城市，美团优选在内的新业务导致美团半年亏损超150亿元。

看起来，当初兴致冲冲入局社区团购的资本巨头们，就要“鸣锣收兵”了。但新的风雨已经在来的路上了。

04、抖音、美团，新老“巨头公敌”交锋

2022年初，当巨头们的社区团购进入收缩状态时，抖音却重新调整出发，设定了团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万的目标。

曾经，离开饭否后的张一鸣，与王兴看起来走得是完全不同的两条路。他先是创办九九房，又创办了今日头条，然后又拓展出了抖音，看起来在内容的赛道上越走越远，但一转身，他们在本地生活的团购上交锋了。

就像当初经过千团大战的厮杀，进入O2O市场后，美团曾被称作“巨头公敌”。如今，抖音凭借着短视频、直播等内容赛道上的6亿用户的日活流量池，也悄然把触角伸向了众多巨头的地盘，公开挑战美团、阿里、京东等。

过去一年，抖音业务悄然变化，先是短视频挂链接，然后鼓励店铺直播，从团购劵切入，又开始进军外卖，还与饿了么合作补足配送短板。官方数据显示，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，团购达人数量增长163%。截至2023年一季度，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

近日，更有眼尖的用户发现，抖音App开始测试升级团购入口了。在新版首页顶部Tab栏里，“团购”代替“同城”标签，成为首页一级流量入口。而且，新版团购页和大众点评、美团一样，采用双列信息流的形式来呈现内容。

实际上，王兴对可能面临的威胁一直很警觉。早在2021年，他就在饭否上写道:“最危险的对手，往往不是那些意料之中的人。美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没有关注到的公司和模式。”

但是，出乎意料的是，他没想到这威胁会是抖音。而且，进攻的武器，是用美团一度想甩掉的“团购”帽子。

从2014年开始，美团曾刻意弱化自己的团购形象。将其归位到店业务，在财务报表中则体现为在线营销收入。从战略重要性上，也逐渐被外卖、闪购、买菜等业务所掩盖。

但随着抖音高调介入本地生活，局面陡然改变。面对抖音的积极进攻，今年3月份开始，美团被迫重拾团购，陆续上线“特价团购”和“团购配送”。如今，美团首页上，曾经的“美食”已被“美食团购”取代。

目前，美团、抖音的团购战争，都是以补贴的方式做低价团购。

据知情人士透露，美团的预算主要倾斜给抖音覆盖的Top50品牌，目标是比同品牌抖音的价格更低，预算按月申请。美团希望重新抢回被抖音切走的到店综合业务，包括到餐和酒旅。而为了换取商家的低价，美团还释放了一些广告位，并减免商家佣金。美团的的反击，特别是团购配送功能，在一定程度上也提高了团购核销率。

除了重新重视团购战略，美团也开始主动深入敌区，开始试水直播。如今，“美团直播”固定入口，已经出现在了美团APP首页上，除外卖神券节、美团旅行、美团买药等官方直播间外，诸如星巴克、海底捞、麦当劳等知名大品牌也在固定时间段开启直播。

随着抖音与美团的进攻与反攻，有业内人士预计，这一场交锋，必将升级为本地生活的全面战争。

05、争夺用户低价心智，零售变批发

抖音进入本地生活领域，靠着两大武器，一个是低价，一个是流量。美团通过商户补贴、消费者补贴、特价团购等措施，本质也是强化低价标签。

实际上，今天所有与相关的电商平台，从拼多多到淘宝、京东，从美团到抖音，都希望能够占据用户的“低价”心智。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率已经达到75.6%，互联网用户进入存量市场。这个时候，面对同一个“公海”，各家想要留住自己“池塘”里的鱼，甚至让鱼变得更多，只能撒更多的、更香的饵料——那就是低价好物。

在这样的背景下，上半年的618，也成了平台们低价策略的演练场，京东、淘宝天猫等纷纷退出百亿补贴，并鼓励全网比价。拼多多甚至想用天天低价“干掉”所有的电商大促。

而当所有的平台都比拼低价的时候，用户就成了最大的受益方。但也有人担心，低价虽是万能的利器，但不可持续，特别是商户、品牌方会遭遇赔本赚吆喝的困境。

对此，某平台负责人指出，过去，电商的逻辑是零售；现在，电商逻辑正在向批发转变。

零售的本质是通过高定价获取高利润，在零售模式下，平台们也希望能够在用户心中树立起高品质、高价格的心智，让用户愿意为同一件商品付出更多的成本。这样，品牌和平台都可以获得更高的利润回报率。

但在低价策下，电商平台的定位不再是零售商或者零售商城，而是把自己变成一个批发市场。批发的模式下，商户、品牌通过薄利多销实现最大收益。

在新的逻辑下，哪个平台流量大，就更有优势；哪个平台愿意向商户补贴的流量多，就更能让商户受益。因此，阿里、美团在重新重视低价的同时，也强调要进一步丰富内容，目的就是提高平台的自然流量。而有着丰富流量的小红书，也急于推出团购功能，阻止自己的流量外溢。

06、结语

千团大战的时候，王兴曾判断，市场对团购的关注度会逐步下降，不是因为它不重要了，而是因为它变得很普遍，越来越成为正常消费的一部分。

现在看来，王兴预测对了趋势——拼团、低价已经成为了人们生活消费的重要组成。但是，他也低估了在未来——千团大战过去十年后的今天，市场对团购的关注度。

在当时，没有人会预见小程序、短视频、直播等会出现，并会一而再的对用户流量进行再分配。而回看三次团购大战，千团大战、社区团购大战和以抖音、美团交锋为代表的低价战争，每一次新战争出现，都是因为新技术、新生活方式带来新的流量洼地，而团购的内容也变得更加丰富。

在互联网领域，特别是中国的互联网领域，风一直都在不停的吹。有时候是新的技术，有时候是新的模式，有时候只是因为人们生活习惯的突然改变，让颠覆者随时都有可能出现。

就像曾有创业者感慨的那样，即使是苹果，也不敢说自己十年后还安全，何况这是在中国，都要把一天当一年来过的创业公司。谁也谈不上轻松上岸。