再造服务，以设计师的思维方式

原创 《管理视野》 复旦商业知识

设计不该是为了激发短促的欲望

而是要创造深远的意义

文 刘蕊绮 肖恩

在设计领域里，“服务设计”的诞生比较晚近，与交互设计和体验设计互有交叉。究竟什么是服务设计？设计的价值是什么？除了视觉的“美”，设计还能做什么？像服务设计师一样思考，又能如何帮助组织和社会解决问题？

服务设计师四倍具有工业设计和服务系统设计专业的双重背景，在数次辗转于不同公司后，她选择成为一名自由职业者。自由的代价往往是焦虑和迷茫。对于不确定性深感恐惧的四倍，正在以自己的方式努力维持生活和工作的秩序感。然而无论处于什么工作状态，四倍始终在思考“什么才是好的设计”。数年以前，自身健康的不确定状况让她对医疗健康领域的服务设计燃起了兴趣。在这个领域，她更加切近地看到好的设计为理解人的境遇、改善人的境况所能做出的努力。

什么样的设计能够击中人心？四倍很喜欢这样一段诠释：“设计师在透过设计追求商业利益外，更大的意义，在于挖掘人群中未被参透的孤独、焦虑与摩擦，并用设计去抚平伤口、温润关系。设计不该是为了激发短促的欲望，而是要创造深远的意义。”

这或许也是像服务设计师一样思考的价值。

像服务设计师一样思考

设计是构思、创造、构建或运筹的能力①

“什么是服务设计？”

问完四倍这个问题后，我们期待能接到一句高度凝练的、金句式的，能被放到标题里的回答。但四倍说：确实不是一句话就能说清的事，还是得举个例子。

比如说“苹果手机”，它的外观和组件结构你可以理解成是工业设计在做的事情，手机里面的系统和软件可以理解成是交互设计会做的事情，那苹果这家公司本身的组织构造、线上有多少服务、线下有多少门店，员工如何配备等，就属于服务设计的范畴了。服务设计要考虑的是更系统的东西。一位用户要体验苹果的服务，从头到尾会产生多少接触点？会有很多，那这些就都是服务设计要整体考虑的。

四倍说，“服务设计”（Service Design）这个概念最早是由花旗银行的营销管理专家和顾问Lynn Shostack提出的。在论文How to Design a Service（《如何设计服务》，1982）和 Designing Services That Deliver（《设计传递的服务》，1984）中，Lynn Shostack从市场营销的视角使用了服务设计这一概念，并运用“服务蓝图”工具将一项服务的流程、前后端参与者的角色与接触点、服务互动的效率等细节可视化，进而帮助设计者找出其中失败或有待优化的因素，从而为设计解决方案提供依据。

Blueprint for a Corner Shoeshine

G. Lynn Shostack为街角擦鞋服务设计的蓝图

Designing Services That Deliver

用服务设计师Daniele Catalanotto的话来说，他们的使命就是弄清楚一项服务为什么会收到“差评”，然后通过优化或创新来减少甚至消除“差评”。

听完四倍讲的例子，我立刻回想起多年前在《设计中的设计》里看到的作品。

日本设计大师原研哉曾为山口县的梅田医院设计标识系统，为来到医院的人们指示方向和位置。这是一套以白色棉布为载体的标识——纯白的、易脏的棉布上印有红色的文字和图形，都采用圆边、钝角的形状。到新楼层，你会看到俄罗斯面包一样软乎乎地贴在柱子上的楼层总索引；走到门边，你会看到一个气囊状的门标，写着所在科室的名称；走到卫生间，你会看到一个绑着蝴蝶结的柔软布袋垂挂在头顶，指示着目标空间的方向。无疑，这是一个让人感到友好、亲切、舒适的空间。但是，当你尝试评价这套设计的效果与客户需求的匹配度时，也许会产生疑问：这到底是一家医院还是一家疗养中心？

原研哉为梅田医院设计的标识之一

《设计中的设计》2010

当医院作为一种信息媒介，而非功能性建筑时，对这一界面的设计是如何影响受众体验的呢？

在医院，患者与家属希望感受到的是这个组织的专业性和高品质——往往体现在高效的响应和清晰准确的指令上。而梅田医院的特殊性在于，这是一所产科和小儿科专科医院，其客户都不是常规的“病人”，而是待产的孕妇和处于哺乳期的母亲和婴儿。相比其他材质，纯洁柔软的棉布更容易让人感受到医院环境的整洁，也让人下意识地放松。对于新妈妈和新生儿来说，这是更宜人的选择。

加拿大媒介研究学者麦克卢汉有一句名言：媒介即讯息。在设计的语境里，原研哉将能够唤醒人的感觉、引人兴趣，从而传递信息的媒介称作“感件”。在这个意义上，色彩、形状、材料和动态都是信息的载体。在梅田医院的例子里，建筑里的无数个标识即种种感件：纯白的棉布材料，越是令人担心它的易脏，就越是容易传递出一个信息——这是一家很重视环境清洁的医院。因而，一种设计语言被转换成服务语言，借由材料的界面完成了与客户的沟通。这个案例让我意识到，设计能做的不只是借助感官语言传递信息，而可以包容森罗万象，大到一幢建筑的立面形态，小到一串字符的表义。它立于生活系统的每个层面，但位居其宏阔中心的，恐怕还是人，人与一切的关系。

所以四倍说，服务设计更要带着解决问题的意识和目的，总是从“人”出发，时刻要思考用户需求。这里所说的“人”不仅是位于服务终端的用户，还包括参与服务的员工、组织后台的“幕后工作者”，以及其他与服务接触的利益相关者。所以，如果要像服务设计师一样思考，梅田医院的标识系统设计就不能只考虑住院者的感官体验，还要思考医院工作人员、陪伴者和看望者们在关心些什么。

像服务设计师一样思考

服务设计更要带着解决问题的意识和目的，总是从“人”出发，时刻要思考用户需求。这里所说的“人”不仅是位于服务终端的用户，还包括参与服务的员工、组织后台的“幕后工作者”，以及其他与服务接触的利益相关者。

英国皇家艺术学院开设了服务设计专业的研究生项目，其官方网站上是这样介绍这个专业的：“服务设计是将以人为本的设计方法应用于复杂系统，创造出既务实又富有远见的服务，从而改善和改变人的体验和结果。服务设计课程为你提供了洞察人类、建立新未来原型的工具，让你能够理解复杂系统，从而成为现代世界的有效变革者。”

把服务设计和全人类的体验和未来联系在一起，是一种丰满的理想状态，回到现实，要理解服务设计到底是什么样，可以看看这个专业的学生们都在学些什么。服务设计方法和材料是他们的必修课，除此之外学生需要学习组织文化、战略思维、指标选取、新兴技术平台如AI等。不难看出，服务设计讲究的不是天马行空，是服务意识，集结所有可触达的工具服务客户、服务产品、服务组织。根据米兰理工学院的统计数据，服务设计专业的毕业生去向中，排名前两位的领域是IT咨询和商业咨询，其次才是设计。但有78%的毕业生工作内容都与设计有关。

米兰理工学院 2022年服务设计专业毕业生去向统计

来源：米兰理工学院官网

那么，服务设计师们到底是怎么干活儿的？

一个服务设计的项目开始于对人的观察和需求的分析。用户与组织的接触点会连成一个“用户体验旅程图”，这是服务设计师们用来分析需求、洞察问题的重要工具。落实到组织内部，就要找到为每个接触点提供支持的部门。在一项服务设计优化的工作中，服务设计师更像是一个项目经理的角色，需要带领相关者理解问题、设计解决方案、测试方案，并最终落地。因此，服务设计师需要强大的组织、沟通和进度管理能力。四倍说，他们还要不断地在每个成员的耳边吹小喇叭：别忘了用户体验！

在一个项目里，服务设计师当然也要做用户研究，做大量的访谈、问卷和观察。这是找出问题的过程。四倍常用“影子计划”法把观察和访谈结合起来。

“比如我们想知道在工作中给大家接入ChatGPT是不是真的有帮助，大家用得舒不舒心，这时候发掘痛点的有效方法就是在征求你同意的前提下跟着你工作几天。一边观察，一边提问，首先熟悉你的工作流程，收集你在过程中遇到的问题。然后基于这些共性的问题去分析：如果引入AI工具，在哪些方面能真的帮助人提高工作效率？比如对编辑来说，可能想标题很头疼，可能是需要按照不同的调性输出特定的语言风格，这些需求场景都得和人沟通之后才能找到。”

呈现一种改变的可能性

“艺术家应该治愈社会的创伤，而不仅仅是设计创可贴。”②

“你们知道肠道造口吗？”

四倍又讲了一个我们不熟悉的名词，这是她在米兰理工读服务设计硕士时的毕业设计项目。

在国际服务设计联盟SDN（Service Design Network）的官网上，我们可以找到服务设计在各个领域的应用案例，比如金融、教育、交通、媒体、零售、制造业和能源。在这么多领域里，四倍更关注医疗健康领域里的服务设计。这并不是偶然的选择。

https://www.service-design-network.org/case-studies

国际服务设计联盟官网的服务设计案例

几年前，四倍在体检中得知自己身体出了点问题。辗转检查和诊断的几次经历中，医生传递出的信息都很让她困惑——诊断结论不明确、危险程度和采取措施的紧要性不明确，这让四倍置身于极大的不确定性造成的焦虑中。对大部分医患来说，确诊、治疗和康复似乎就是这项服务的闭环了：患者只需要知道病情发展情况和治疗选择，医生只要找到解决办法就可以了，至于治疗前、中、后的沟通质量并没有受到应有的重视。四倍说，最终是回到家乡的医院，找到了一位比较有经验的医生，得知现有状况总体是良性的，让她先放心治疗，这才缓解了她的一部分焦虑。

这次经历让四倍更加关注人们在医疗健康领域的服务体验。在医院，不只是医患沟通，医生与护士、护士和患者、医护与患者亲属之间的沟通质量对医疗服务效率也有很重要的影响。对患者来说，医护人员都是他们体验服务的“感件”，从中获取的信息对于了解自身情况、建立治疗信心非常关键。那么，是不是能把服务设计的思维和能力运用到这个领域呢？

四倍的毕业设计就做出了这样的尝试。湖南一家医院设有造口门诊1。为了更换造口袋或接受其他护理服务，一些已经出院的患者需要步行或坐车两三个小时在门诊与住处间往返奔波。而对于患者来说，造口袋需要24小时佩戴，一旦得不到恰当及时的护理就容易出问题。四倍了解到，帮助患者处理造口问题的专业角色叫做“造口治疗师”。2018年做调研的时候，四倍只找到零几年的数据，显示当时国内的造口治疗师大概有两三千位，而造口患者却已经达到百万人。所以，对于大部分患者来说，只有到大城市才能获得护理服务。在医疗资源与需求不匹配的情况下，怎样让患者得到更好的服务？

[1] 结肠造口是指外科医生为了治疗某些肠道疾病（如直肠癌、溃性结肠炎等）而在腹壁上所做的人为开口，并将一段肠管拉出开口外，翻转缝于腹壁，从而形成了肠造口。

经过和医护、造口治疗师以及患者的访谈，四倍尝试从患者准备手术、手术后恢复出院以及转诊等整个流程中挖掘存在的问题，最后总结出11个可以优化的主题方向。比如怎么做出更好的造口定位决策，以免不适宜的定位给患者带来不便。另外，是否能通过一些措施提升医护人员造口护理的能力：比如将复杂的造口护理培训进行分级，让一部分护理人员先掌握比较基础的定位和护理知识，然后再循序升级，以此来提升护理培训的效率，缓解供需匹配的紧张问题。

但是，四倍在整个项目推进的过程中感受到很强烈的拉扯感：许多问题的解决需要系统的配合，想要将设计方案落实到具体的改变中，往往不是一个容易的过程。因此很多时候，服务设计师并不能看到自己的方案完成落地的完整呈现。但一项好的设计至少能向利益相关者呈现一种改变的可能性，提示一些他们可能从未注意、也并未意识到需要改变的事。

“我当时在医院刚好遇到一位患者，他刚做完手术要清醒了。医生这时候进去就告诉他，说，看一下你肚子上这个东西，你知道这个是什么吗？刚刚醒过来，患者还很迷惑，就听到医生说，‘你以后就要靠这个（造口袋）来排排泄了’。我当时在旁边观察，觉得医生其实也很紧张。”

向患者宣布病情也不是一件容易的事。四倍尝试做的，就是让医生、护理和患者三方更加理解彼此的想法，减少摩擦和矛盾中的沟通成本，降低信息失衡对各方造成的伤害。作为一份“粘合剂”，服务设计至少能够指出一个“治愈”的方向。

在狭义的设计之外

创造更深远的意义

2018年，四倍在学习的间隙偶尔会思考这个领域的终极问题之一：设计的价值究竟是什么？

在一篇文章中，四倍引用了2018年UCAN大会2上frog大中华区总经理温伯华先生的一句话：

“设计师在透过设计追求商业利益外，更大的意义，在于挖掘人群中未被参透的孤独、焦虑与摩擦，并用设计去抚平伤口、温润关系。设计不该是为了激发短促的欲望，而是要创造深远的意义。”

[2] UCAN大会是由阿里巴巴设计主办的全球性专业设计峰会

比“梦想”更具体，比“愿景”更真诚。看到这句话的时候，四倍有一种热泪盈眶的感觉。这段解读设计之价值的话，揭示了那些“好的设计”能击中人心的本质：理解人的境遇，改善人的境况。

硕士毕业后，四倍回国工作，去“大厂”做过体验设计师，也去“独角兽”做过服务设计。几段经历下来，她还是选择离开公司，进入自由职业的状态。现在，四倍和几家留学培训机构合作，为想要出国留学的同学上服务设计和交互设计课。

从本科的工业设计专业到服务系统设计专业，四倍心中“设计要能真正解决问题”的观念越来越清晰。但迷茫还是那个时候的主旋律。有时候四倍会有错觉，不知道自己以后会去干什么，甚至想会不会突然跑到什么地方做公益，或者去“实现一下自己的梦想”。迷茫之中，她能确认的是，她想做狭义的设计之外的事。

这条探索自我的路，四倍走了五年。在公司按部就班打工的时候，她总会生出一种无力感。因为习惯以服务设计的系统思维思考问题，所以在只负责一个产品中几个页面的设计时，她总会想到用户是怎么来到这个页面的、离开页面后又去了哪儿。但是，分析完之后，她能够干预的却只有自己负责的那几个页面。受限于产品排期等因素，即便是自己负责优化的页面也不一定能很快落地。虽然公司提倡设计师主动向产品经理提出优化建议，但四倍发现自己在本职工作外也没有多余的精力了。

第一次与工作磨合并不十分顺利，四倍做出了裸辞的决定。当时，刚好有在上海的朋友提出项目合作的邀请，四倍于是搬到了上海。和大多数从外地来的年轻人一样，与这个城市的“纠缠”必然开始于“租房”。回想的时候，四倍翻出来一个记忆的碎片——画面中，她坐在中介的小电驴后面，从梧桐树影里穿过，自由飞翔。有点青春片里那种光影色调的味道。但不管是什么片，总是跌宕起伏，各种镜面杂糅在一起的。

第二份工作，四倍也没有停留太久，于是迎来第二次裸辞，正式进入自由职业的生活状态。但她还不算是“数字游民”，因为一周里总要有两三次在几座城市间奔波上课，偶尔和朋友见面。那时候，她总能感觉到自己头顶顶着一片乌云，写着“焦虑”两个字。她慢慢感受到，自由职业美则美矣，却需要相对艰辛的维系。时间是自由了，随之而来的却是必要的秩序感、稳定感的缺失。为了解决这个问题，四倍每周都会给自己制定行程表，比如要花多长时间工作，要花多长时间学习、交流，剩下多少时间来写小说。然而遵循计划并不容易，比如她有时发现自己在应该学习的时间还在睡觉。社会支持则是另一个问题。只有自己的时候，机会和资源并不总能稳定获取，社会交往也相对“缩水”。在公司里，稳定的社会交往和组织提供的支持确实能给予人相对更多的安全感。

和许多自由职业者一样，四倍选择离开固有的工作秩序前，问了自己两个问题：我真的很喜欢这个工作吗？我可不可以尝试做许多不同的工作？虽然是设计出身，四倍对新闻写作也很感兴趣。她很关注人，关心人的境遇、人遇到的问题，人的出路。对于帮助人解决问题的兴趣，将她从工业设计引到服务设计，从单纯的设计界面引入更广阔的社会界面。然而，这种敏锐的意识使她想要将思维的触角伸向很多个方向。向外，理解人和社会。向内，理解自我。我想这也许是焦虑和迷茫的一部分诱因。有一部分痛苦，可能恰恰是因为关切太多，卷入过深。为了抚平焦虑，四倍自学了心理咨询的知识。有空的时候，她也会写小说。写小说的时候，四倍会进入心流状态。她体会到人物自己生长的感觉，他们的性格和行动像泉水一样自然涌现。这种感觉给四倍带来许多安慰。

和四倍一样，踏入自由职业的人，似乎都在寻找某种弥补理想与现实间裂缝的方式。有人成为自由职业者社群的组织者，还有人把自由职业的生存状态制作成文章、播客和视频，通过自媒体变现。这是一条脱离了复数，又试图重新将单数聚集成复数的道路。裸辞了的迷茫的人们，因为想要再次获得安全感，于是再次寻求“组织化”。这种“弱组织”在安全感和自由之间平衡、挣扎。最终的答案会是什么？不成“居民”，便成“游民”吗？

···

如果你恰好对服务设计领域不是很了解，如果你曾经确实以为设计师就是美工，如果你认为设计和商业不怎么沾边，那么这篇文章或许会给你一些不一样的思路。像服务设计师一样思考，你可能会把业务流程和用户旅程联系得更紧密，同等重视终端客户和员工的体验。你会发现，设计是一种帮助解决问题的重要工具，与商业思维同样有效，却使用一种更具创造性的语言。在这一期职业多样性观察里，我们其实并没有着重拆解“服务设计师”这个职业本身，而是从四倍的故事里看到学习服务设计思维的价值。这份价值不以职业框架为边界，对所有领域的、思考着的人开放。

四倍说，那个想要有更多尝试的自己，可能还是活在泡泡里的理想主义者。但这个泡泡是彩色的，总能透过它看到这个世界的多样与丰富。本来没什么“界”，但如果非要说有的话，不妨时常跨界看看。MI

* 未标明来源的插图与题图来自视觉中国

* 文中叙述源自真实故事，受访者“四倍”为化名

* 文中引注：

①《服务设计是什么》[瑞士]丹尼尔·加塔拉罗托

②《观念艺术》[英]托尼·戈弗雷

* 参考资料：

①《设计中的设计》[日]原研哉

②《用设计思维解决商业难题》[日]佐宗邦威

③Designing Services That Deliver（Lynn Shostack《设计传递的服务》，1984 https://hbr.org/1984/01/designing-services-that-deliver）

④国际服务设计联盟官网：https://www.service-design-network.org/

原标题：《再造服务，以设计师的思维方式》

阅读原文