名创优品：国内外门店数量远未到天花板，孵化培养原创IP

2022年8月10日，杭州，顾客在名创优品选购商品。视觉中国 资料图

“创业之初，没人会想到名创优品一个卖小商品的，能做成大生意，我当时也认为能做到20亿元、30亿元就很不错了，没想到会做到百亿元营收。”

近日，在中国品牌全球化发展媒体沟通会上，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示，消费者的基础需求和底层逻辑是不变的，大家对商品的需求和对生活开心的需求是不变的，消费本质是用很实惠的价格买到高品质、让心情愉悦的产品。

2023年初，名创优品宣布进行全球品牌战略升级，叶国富在沟通会上再次提炼了全球化的发展路径，成为全球化超级品牌，要构建超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户五个超级，通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造，来创造中国品牌的影响力。

据名创优品集团（NYSE:MNSO；9896.HK）发布2023财年第四财季及全年未经审计财务报告，2023财年，名创优品实现总营收114.7亿元，同比增长13.8%。其中全年国内营收76.5亿元，同比增长2.8%，全年海外营收38.2亿元，同比增长44.6%。全年净调整净利润18.4亿元，同比增长155%。全年毛利率超过38.7%，同比提升8.3个百分点。

“对全球开店有强大信心”，承诺未来国内外市场双向开店

名创优品的“超级门店”发展计划，即在全球重要商业地标开设旗舰店。叶富国表示，要学习苹果公司一样，在每一个重要城市都建立超级门店来展示品牌形象和产品体验，“而全球化战略名创优品是迈向超级品牌的必由之路。”

出海至今将近8年的时间，名创优品已遍布了全球107个国家和地区。截至今年6月底，名创优品全球门店数达5791家，其中，国内门店数3604家，净增221家；海外门店数为2187家，本季度净增56家。

2023财年，海外市场营收同比增长近45%。第四财季，海外营收达11.1亿元，同比增长42%。其中，海外直营市场营收同比增速高达85%，直营市场收入占海外收入比重超过45%。

对于近年来名创优品国际业务的毛利率通常高于国内业务，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬告诉澎湃新闻记者，整体来说国内国外市场的毛利率接近，但海外尤其是直营市场，有两段毛利助推有更好的毛利表现。一方面，公司开发产品以后供货给直营子公司，公司会保留算好一个毛利；另一方面，子公司在自己的经营层面会做自主定价，再去核算各项经营成本，确保子公司维度也是盈利的。

国外市场相对竞争少、业绩增速快、毛利高，未来开店计划重心放在海外？

刘晓彬进一步告诉澎湃新闻记者，名创优品在国内和海外市场的门店数量远没有到天花板，会根据不同市场的增长空间和潜力来调整全球的开店速度和规模。其中，名创优品在美国单一市场可能有1500家门店，在国内市场主要是在一线城市和战略性下沉市场开店，预计到2027年年底可以达到5000家门店。

据透露，基于名创优品构建全球旗舰店、国家旗舰店和城市形象店三个层级的超级渠道战略，下半年还将有多个全球旗舰店亮相，包括位于英国伦敦牛津街、意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等世界级大城市的核心地段。

扩店计划方面，刘晓彬告诉澎湃新闻记者，海外市场主要会集中在美国、印尼等成熟和有机会的市场开店。其中，美国市场单店月均销量基本上是国内的3至4倍，时代广场是30倍，直接提升了营收贡献。而印尼已有240多家门店，业务也比较成熟，未来可能会朝着1000家店的目标去迈进。此外，欧洲很可能是下一个北美，名创优品将在欧洲地区不断进行门店扩张，法国、意大利、西班牙等都是重点拓店国家。

刘晓彬也指出，全球化发展过程中也会遇到一些困难和挑战，比如一些IP合作的谈判和审计过程很长，一些产品设计和推广没有达到预期效果，一些市场开发程度太高或太低等。名创优品不断通过优化供应链管理，提高产品定价能力，增加渠道销售能力以及加强与版权方、消费者的沟通和合作来克服。

计划提升与IP相关的SKU占比，孵化和培养自有原创IP

“名创优品本质上是一家内容公司，未来要做‘IP大佬’。”叶国富向包括澎湃新闻记者在内的媒体介绍，名创优品近年来以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知，将IP消费打造成大众消费。

目前，名创优品已与超过80多个IP授权方合作。而2020年的招股书中提及的合作版权方数量为17个。

刘晓彬告诉澎湃新闻记者，当下，名创优品25%的销售业绩由IP商品贡献。整体SKU超8000个，同期在售SKU中超过2300个SKU与IP相关，“公司预测未来这个比例还有可能进一步提升。”

在打造超级IP的策略上，刘晓彬还介绍，既要深入长期合作的IP，也要扩大新兴和短线的IP，抓住每一个爆发点和机会。“名创优品有自己的一套自己的IP筛选方法和逻辑，以确保每一个IP都符合品牌定位和调性。”

“中国品牌全球化发展必须具备打造中国原创IP的能力。”名创优品正在孵化和培养自己的原创IP，如DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等。刘晓彬表示，“我不敢说名创优品在当下已经具备了很强的做原创IP的设计和孵化运营能力，但是已取得一些成果，整体来讲是非常有机会的，还需要时间去验证。”