2023暑期营销洞察报告

导语：

QuestMobile数据显示，随着消费复苏，暑期档内容市场火爆，竞争激烈，剧集市场古偶剧声量高起（整体剧集中占比12.3%）、电影市场总量飙升且国产力量全面崛起，线下文化市场同样火爆，演唱会、音乐节粉丝经济创出历史新高，大麦APP在“TFBOYS十年之约”演唱会开票日用户量突破500万。

具体来看，剧集和综艺市场上，各平台不断争抢爆款，其中，暑期上新剧集方面，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV剧集数量占比分别为31.6%、30.3%、26.3%、11.8%，受年轻人追捧的“仙侠热”连续产生爆款；上新综艺方面，优酷视频、爱奇艺、芒果TV、腾讯视频综艺数量占比分别为33.3%、25.0%、25.0%、16.7%。各平台在真人秀、竞技、音乐、生活等方面逐渐跑出差异化路线，例如，爱奇艺持续在“真人秀”上发力，占比66.7%。

电影市场上，暑期档共上映116部电影，同比增长了26.1%，淘票票和猫眼周活跃用户最高分别接近800万、600万；典型口碑量上，国产影片高歌猛进，多元题材满足不同年龄段观众需求，声量也持续攀升，《消失的她》上映第一周稿件量接近2万篇、互动量接近5000万条。

文化市场火爆背后，与“出游热”密切相关，7月份，在线旅游市场活跃用户规模突破1.5亿，典型APP表现上，携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行的日活跃用户规模分别达到1500万、500万、400万；同时，主题乐园、线下餐饮消费主题营销收到追捧，8月份上旬，方特旅游、迪士尼度假区、北京环球度假区APP周活跃用户规模分别接近80万、50万、25万。

这背后，文旅整体火爆，重塑了暑期营销模式，线上视频媒介与电商闭环、线下深耕消费者路径构建多元化触点，成了品牌营销制胜关键……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、内容即场景：大屏与小屏，多类型内容沉浸式营销

1、有热度的剧综数量更多，却是在存量蛋糕里争夺流量

1.1 2023年暑期档，剧集市场竞争激烈，古偶赛道表现突出

1.2 其中，爆款古偶题材剧集霸屏近两年暑期档，为平台收获流量的同时也证明其商业价值

1.3 但同类题材相互消耗观众注意力，爆剧更难

1.4 2023年暑期档综艺，各平台排兵布阵“背水一战”，主题+真人秀作为不可或缺的存在

1.5 品牌冠名热门综艺，提高曝光量，触达广泛消费群体

2、电影市场迎来供需双振，复苏势头明显

2.1 暑期档集中热映，基本恢复疫情前状态，观众也很“捧场”

2.2 口碑拉动销售，成为票房增长的X因子

2.3 作为IP符号的另外展现形式，电影即商业价值的延伸

3、演唱会和音乐节作为2023年暑期消费热点，拓展新的营销场景

3.1 核心消费人群为年轻女性，并带动本地旅游经济增长

3.2 互动峰值基本在演唱会当天，营销场景属于短期流量曝光场景，较难产生持续影响

3.3 现场曝光价值依然“可观”

3.4 演唱会在爆发的同时，也在寻找新的商业模式

二、热点即流量：大众与小众，热点话题聚焦流量曝光

1、暑期出游热，带动广告投放升温1.1 随着暑期旅游热潮到来，出行旅游市场用户持续增长根据QuestMobile数据显示，2023年7月在线旅游行业用户规模达1.65亿，相较2019年同期增长5.7%。

1.2 玩好更要住好，在线旅游平台主要通过酒店环境/优惠广告素材引流，投放竞争激烈

1.3 主题乐园凭借强大的IP和沉浸式的场景，成为热门打卡地

如迪士尼乐园，通过大量开屏广告点位，抢夺用户注意力，并进行乐园主题焕新等营销吸引游客前往。

2、饮品、餐饮聚焦线下场景，主题营销提升用户参与感2.1 饮品、餐饮服务等行业，随着暑期的来临，提前做好营销备战包装类饮品抓住618大促等节点，通过线上营销转化，后续进行线下的品牌触达。

2.2 饮料品牌线上投放激烈，各细分品类都进行营销争夺

2.3 饮品品牌构建线下营销场景的延展，加深与用户的互动，同时注重营销主题/IP合作/流量话题与产品的契合度

2.4 快餐品牌沿用套餐玩具营销，在内容平台引发传播，被多个圈层人群进行二创

3、女足世界杯赛事备受关注，多品牌入局营销

3.1 女足世界杯话题备受关注，品牌借势营销，其中乳制品、酒类、运动鞋服等品牌营销动作活跃

3.2 品牌成为赛事赞助商，或单独签约运动员进行营销，作为主要的合作方式，推出广告片或定制产品则是常规操作

3.3 通过硬广投放女足相关广告素材，增加品牌曝光的同时引导产品转化

4、小众生活方式City Walk成热点，吸引年轻用户兴趣

4.1 City Walk成为新型生活方式，深受年轻群体追捧，00后女性更加热衷

4.2 品牌借助热点关注度，也在向消费场景延展

三、触点即渠道：线上与线下，丰富的广告载体精准营销

1、暑期热点产品重销售导向，品牌曝光和渠道同步布局，实现转化

1.1 整体看，品牌保持对广泛媒介的营销布局，多维触达目标用户

1.2 在媒介选择上，短视频媒介最受广告主青睐，吸纳了超过40%的广告费用，同时，更多广告主在增加社交媒介的投放尝试

1.3 广告主在社交媒介的投放以引流私域为主要目的，注重营销效率的提升

1.4 暑期出游人群的增加，赋予了旅游服务媒介更多的营销价值，广告主中与出游场景锲合度较高的汽车品牌首当其冲

1.5 品牌间的竞争逐渐向电商渠道内转移，典型大促带动其成为暑期营销的重点领域

QuestMobile数据显示，美妆护理行业将超过30%的广告费用投放在电商内。

1.6 品牌投放的电商内广告，更加突出优惠信息以促进快速转化

2、线下触点分散，广泛布局成本过高，需围绕重点或热点营销场景展开

衣食住行等线下生活场景均可成为营销触点，广告主可依据消费者行为链路抓住关键触点进行营销