“瑞幸+茅台”火爆出圈，赢在哪儿？| 记者调查

原创 何馥君 消费质量报

9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡推出联名“酱香拿铁”，并在全国瑞幸门店发布销售。消费者纷纷下单，各大门店出现售罄、下架等现象，与此相关的#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车##酱香拿铁##满杯茅台去咖啡液#等话题也同步冲上热搜。

消费者在瑞幸购买咖啡

现象

“茅台拿铁”刷屏朋友圈，口碑两极分化

从9月4日到5日下午，“茅台拿铁”的热度居高不下。

成都市红星路二段文化产业园的瑞幸门店内，下单提示音响个不停，门外七八个骑手正焦急等待。

据悉，“酱香拿铁”定价38元/杯，通过相关优惠券折扣到手预计19元/杯。该咖啡使用并非茅台酒原料，而是含53度贵州茅台酒的白酒风味厚奶。

“昨天到现在已经买了两千杯左右了。”该店店长在吧台一杯接一杯的封装、扫描取号单。

“这是上午最后一杯拿铁，店内已经没有更多的货，如果你要喝只能去看看别家。”店长装好店内最后一杯“酱香拿铁”后说道，“从昨天开始店内的订单就多以新品为主，店内正在申请补货，但什么时候能拿到也不确定。”此时，仍有不少消费者询问“酱香拿铁”是否还有卖。

“朋友圈都在喝，我也有点好奇。”蒋先生拿着店内最后一杯拿铁说道，“像酒心巧克力很甜，酒味比较明显。”

从上线至今，“茅台红”迅速成为人们朋友圈内争相炫耀的“现象级”产品。

9月5号下午，记者在瑞幸小程序下单了该拿铁，标注“无奶油，不另外加糖”并特别备注少冰，入口酒味明显，即使不加糖也十分甜腻。

“齁甜，不会选择复购。”“挺独特，还挺好喝。”面对这款拿铁，消费者的评价也是好坏参半。

根据黑猫投诉在微博上创建的“‘酱香拿铁’好喝吗？”小调查，投票好喝的有4234票，难喝的有4517票，还没喝到的有1.6万票。

梳理

品牌跨界联名，或成“出圈”密码

瑞幸作为全国门店最多的本土化咖啡品牌，并不是第一次搞联名活动，不管是线条小狗联名七夕节还是与椰树联名的“椰云拿铁”都具有显著的成效，而此次“白酒+咖啡”连续两天成为“顶流”，这也证明了消费者对于瑞幸和茅台的认可。

记者梳理发现，近两年品牌跨界联名在咖啡茶饮赛道掀起热潮。今年4月，咖啡品牌Manner coffee与华为联名推出限定饮品。此前，Manner coffee也与高档护肤品牌HR赫莲娜推出联名产品，Manner coffee还曾与LV联名，推出联名帆布袋，曾被排队抢购，也引起了网友热议。

在茶饮方面，今年5月喜茶在全国门店上线了“FENDI喜悦黄”联名饮品，与LVMH旗下的FENDI联手营销，19元/杯便可享受奢侈品的品牌光环，朋友圈内也是一片“FENDI黄”。

此外，不少品牌也在选择跟冰淇淋联名。据不完全统计，喜茶曾推出过“五粮液冰淇淋”，钟薛高曾与泸州老窖联名推出“断片雪糕”，五芳斋也和钟薛高合作推出过一系列粽子风味的雪糕。

这些联名都在当时掀起一股热潮，一定程度提升了各大品牌在当代年轻人的心中的知名度。

深度科技研究院院长张效荣告诉记者，品牌联名的意义在于“相互借势”，从而实现双方品牌的互利共赢。通过联名，双方品牌可以互相借助对方的品牌形象、知名度和市场影响力，进一步提升自身的品牌价值。同时，联名还可以通过整合双方的资源和优势，实现市场的共享和创新，为消费者提供更多样化、有趣和独特的产品或服务。此外，品牌联名还可以加强消费者对品牌的信任感和认可度，提升对品牌的忠诚度。

追源

传统企业下沉“年轻化”市场，吸引各领域消费者

“瑞幸+茅台”火爆出圈，赢在哪儿？

在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，联名发布的“酱香拿铁”，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭谨一称，在过去几个月里，双方团队经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天的“酱香拿铁”，“每一杯都含有53度贵州茅台酒，这将是年轻人的第一杯‘酱香拿铁’。”

事实上，这并不是茅台第一次跨界联名，早前在广州“茅台冰淇淋旗舰店”就拓展了卖咖啡的业务，该店除了冰淇淋以外还售卖美式、拿铁和dirty等咖啡，记者了解到门店内的咖啡产品均添加了1.8ml的53度飞天茅台酒，部分咖啡产品还可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。从推出“茅台冰激凌”到“i茅台数字营销APP”再到“酱香拿铁”，茅台作为传统品牌，“破圈”打入年轻化赛道也是无数品牌跨界联名的缩影。

无独有偶，今年8月，奈雪的茶和泸州老窖推出了联名礼盒，消费者用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，可以根据说明书给自己调制一杯微醺饮品。

为何传统白酒企业热衷跨界联名？

9月6日，记者联系到了河南泽槿律师事务所主任付建，他对于白酒品牌联名现状进行了分析。付健认为，白酒企业作为“老字号”近两年热衷于跨界联名，主要原因是白酒的受众群体有限，通过品牌合作来扩大知名度是很好的手段。“白酒企业下沉咖啡茶饮赛道，可以借助对方品牌的市场影响力和消费者认知度提升自身品牌形象和知名度。”

付健表示，联名合作有助于白酒企业进一步扩大市场份额并增强品牌价值，同时与传统的营销手段相比，联名产生的效应颇显，传统酒业与咖啡结合，吸引消费者的关注和购买欲望。

“通过与其他品牌的联名合作，白酒企业能够吸引原本不关注或不常购买白酒的消费人群。通过品牌的互补性，扩大市场覆盖面，吸引更多不同领域的消费者。”付健说道。

不过，针对“白酒+咖啡”，付健也提醒广大经营主体，不要轻易模仿制作销售，“如果没有经过茅台集团许可，擅自使用茅台商标的行为构成侵权。”

德阳市市场监管局揭秘“酱香拿铁”

关于“酱香拿铁”三问三答

Q1：喝了“酱香拿铁”开车算酒驾吗？

A：9月6日，记者以消费者身份致电成都交管部门了解到，在执法过程中，对酒后驾驶和醉酒驾驶的认定标准有所不同，酒后驾驶认定标准是血液中的酒精浓度大于等于20mg/100ml，小于80mg/100ml；醉酒驾驶的认定标准是血液中酒精浓度大于等于80mg/ml。“酒驾、醉驾将被纳入个人信用记录，贷款、消费或受限制。”上述相关工作人员表示，“食用或者饮用了含酒精的食物，千万不要再开车。”

Q2：白酒与咖啡同时饮用是否会对健康造成影响？

A：记者咨询到成都市第二人民医院龙潭寺院区全科医疗科副主任医师郎红梅。郎红梅表示，酒精和咖啡都会导致血液循环加快，血管扩张影响心脏。如果大量饮用可能造成神经过度兴奋、心跳加快等，给身体造成额外的负担。“酒精和咖啡都具有一定的刺激性，尤其是酒精。如果二者同时大量饮用，可能会造成胃部的不适，甚至造成胃痛、呕吐等情况。”

Q3：买不到“酱香拿铁”，自己在家用白酒DIY可以吗？

郎红梅告诉记者，市民非专业人士，在量上把握不准确，容易造成酒精含量与咖啡量过多从而导致心悸、气短、头晕等现象，增加身体负担，对健康产生不良影响。

全媒体见习记者 何馥君

来源 | 消费质量报

原标题：《“瑞幸+茅台”火爆出圈，赢在哪儿？| 记者调查》

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