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欧洲的茶叶广告宣传

刘勇

2023-10-03 10:13

现代意义上的广告宣传（advertising propaganda），是指广告客户借助广告策略、手段，通过一定的媒体或形式向公众宣传、传播广告信息的活动。广告宣传是商家营销过程中的一个重要环节，它可以将商家与顾客直接联系起来。广告宣传的产生，是为了改善在商品经济的市场环境下买卖双方信息不对等的不良状况。通过以路牌、橱窗、霓虹灯、广播、电视、电影、报刊、书籍及其他印刷品等媒介或者形式刊播、设置、张贴广告的有效方式，商家可以向目标受众传递商品信息，影响他们对商品的态度和行为，并增加其对商品的需求。广告宣传对于一个商家而言，是向目标受众推荐自家商品不可或缺的营销传播手段。

人类使用广告的历史十分悠久，广告宣传是商品生产和商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物。广告宣传的形式和技术随着人类经济的发展而发展。进入近代，造纸术、印刷术传入欧洲后广告宣传活动进入了以印刷广告为主的时代，同时也继续保留着先前的口头宣传、招牌标志、实物陈列等传统方式，这在近代欧洲诸国的茶叶销售广告宣传的历史演变过程中也得到了充分的体现。

店铺标志物广告宣传

近代欧洲在印刷术尚不发达之时，各国商家店铺因民众识字率偏低，于是习惯将象征自家店铺的标志或图案设在建筑物屋顶或外墙上，作为说明店铺经营内容的方式，向来往行人提供视觉上的暗示，给其留下深刻印象，从而很好地实现商家的促销广告宣传效应。有售茶叶的近代店铺同样也不例外，大多会设计选用自己所喜爱的标志物，例如装饰恰当的横窗、牌匾、徽标等，上面通常还会配上店名，这可以使得过路行人很快识别出该店铺的茶叶销售特征。

18世纪末，开在荷兰西南部斯希丹（Schiedam）市波特街（Boterstraat）171号的烟草、咖啡、茶叶店“绿茶树”（De Groene Theeboom）设计了自家店铺木制顶横窗，中间装饰着一棵塑制小树，上面挂着一条飘带，上刻“绿茶树”字样，以此彰显店铺特征（参见图1）。19世纪初，阿姆斯特丹的一家销售茶叶的店铺“金茶树”（D.Bloiende Theeboom）设计了一个题名为“金茶树”的挂墙式木制牌匾，上面正中央画有一棵所谓的茶树，两边配上各种茶叶箱、茶叶罐、茶叶桶及其他各类杂货的图画，意指更加明显（参见图2）。

图1 18世纪末斯希丹市波特街烟草、咖啡、茶叶店铺“绿茶树”木制顶横窗

图2 19世纪初阿姆斯特丹茶叶店铺“金茶树”挂墙式木匾招牌

有时，在茶叶店铺的店面遮篷上还会写上一些吸引路人目光的优美文字，就如17世纪末有人曾在阿姆斯特丹老莱利街（Oude Leliestraat）的茶叶店铺“两个茶瓶”（De Twee Thee-Flessen）门前看到过几行趣味十足的诗体字句：

请不要错过　　　　　　　　Ga niet voorby

如果你　　　　　　　　　　Indien dat gy

看到好茶。　　　　　　　　Soekt goeje thee.

看一看，闻一闻，尝一尝，　Sie，ruyk，en smaak，

直到满意，　　　　　　　　Tot u vermaak，

并捎上一些！　　　　　　　En neemt wat mee.

谈及对广告招牌的使用，英、荷两国各有一个非常经典的、极具代表性的活例子，即位于荷兰莱顿市霍格伍德街（Hoogewoerd）的茶叶、咖啡店铺“三叶草”（Het Klaverblad）以及位于英国伦敦市中央区斯特兰德街（Strand Street）的“川宁茶叶”（Twinings Tea）旗舰店。这两家茶叶店铺所用广告招牌的特别之处在于，截至今日它们全程“见证”了其所代表的店铺的历史演进过程。

1769年，假发制造商雅各布斯·范·德·克里克（Jacobus van der Kreek）在莱顿城里临近芭芭拉巷（Barbarasteeg）的霍格伍德街15号创办了这家“三叶草”店铺，销售茶叶及咖啡和其他各种杂货。随后，克里克先生便在该店外墙上固定了一个设计成方形小木箱的招牌，侧面除了印有店名标志“三叶草”图案，还特别配上了一个“VOC”商标图形，以此宣示该店铺拥有荷印公司进口商品的专营权，这是其向荷印公司付费所获的该商标使用权。1800年雅各布斯·范·德·克里克去世，其生意由长女伊丽莎白·玛莉亚·范·德·克里克（Elisabeth Maria van der Kreek）继承。之后又被伊丽莎白·玛莉亚的侄女继承，接着再由其传至莫肯布尔（Molkenboer）家族之手，而该家族以此店继续销售茶叶和咖啡。如今，过往行人依然可以看到这一持着同样的名字“三叶草”的醒目招牌悬挂在该店铺两个大窗户之间的上方，只不过箱式招牌外表已从原先的黑底白图变为现在的白底黑图（参见图3），而店主已是与克里克家族或莫肯布尔家族无任何关系的玛丽恩·德·菲利斯-雅各布斯（Marion de Vries-Jacobus）。经过250余年的岁月洗礼，“三叶草”店铺已成为荷兰境内存在至今最古老的茶叶、咖啡店铺。

图3 莱顿茶叶、咖啡店铺“三叶草”铺面

18世纪初，伦敦咖啡销售商托马斯·川宁被茶叶这种快速流行起来的饮料所提供的商业机会所吸引。聪明好学的他待获得了足够的茶叶知识后，决定入行茶叶销售。1706年，他盘下了伦敦斯特兰德街上的“汤姆咖啡馆”（Tom’s Coffeehouse）。次年，该店铺以新店名“金狮”（Golden Lyon）开门迎客，开始主营茶叶生意，在提供茶饮的同时，也出售茶叶（很快便成为该店主业），当然也兼售当时最流行的咖啡，这是英国乃至全世界最早销售茶叶的店铺。

这家店的位置非常理想，横跨在威斯敏斯特（Westminster）和伦敦城的交界处，伦敦大火之后，这个地区的贵族们便聚集在此品饮、闲聊和做生意，托马斯·川宁正是看中并利用了这一点。难能可贵的是，该店铺自此便作为家族企业“川宁茶叶”的旗舰店并一直在该地址。但用作该店铺广告宣传的标志物，却迟至1787年才正式得以确立。该年，托马斯的孙子理查德委托他人设计了店铺入口处的通道：门头上方置放着一只狮子和两个中国人雕塑，中央稍下方墙面配以新设计的公司纹章，再下方以大写字母镶上“Twinings”一词（参见图4）。金色狮子是坐卧着的，这被理解为对公司创始人、理查德的祖父托马斯的尊重；狮子的左、右两边背对伸腿坐着的两个分别身着清朝商服和官服的中国人代表着与中国的贸易（我们都知道截至19世纪三四十年代中国都是世界唯一的茶叶来源地）；纹章下部分蓝底白字写着“由伊丽莎白二世陛下任命的茶叶、咖啡商”（By Appointment to H.M.Queen Elizabeth Ⅱ Tea & Coffee Merchants）。现今，该店铺标志物已成为世界上最古老的商业广告标识之一，从其制成之初便沿用至今。经过10代人的努力，家族式企业“川宁茶叶”现已成为全球知名公司，其茶叶产品分销至全球100多个国家和地区。

图4 伦敦斯特兰德街216号“川宁茶叶”公司旗舰店铺面

“川宁茶叶”旗舰店的历史比“三叶草”店铺悠久，但“三叶草”店铺招牌的历史却比“川宁茶叶”旗舰店的更长远，真可谓历史馈赠给当今爱茶人的两份珍贵遗产。

报纸期刊广告宣传

1472年，英国商人及出版人威廉·卡克斯顿（William Caxton）印制宗教书籍的推销广告小海报张贴在伦敦街头。此为西方印刷品广告宣传的开端，被大多数广告学家认定为最早的印刷广告。15世纪、16世纪，威尼斯出现了最早的手抄报纸，登载一些商业与交通信息，这些都已初具报刊广告的模式。16世纪以后，历经了文艺复兴和工业革命洗礼的欧洲资本主义经济得到进一步的发展，西欧经济发达国家陆续出现定期印刷的报刊，这使得广告宣传的影响大为扩大，思维敏捷的商人们在继续使用先前各类广告宣传手段的同时，也很快发现并开始充分利用这一最佳广告媒介，向消费者推销自己的商品，尤其是本国民众当时还不十分了解和熟悉的新奇海外舶来商品，如咖啡、可可、巧克力及茶叶。

欧洲最早的茶叶广告宣传出现于1658年，这是第一次在报刊上登出的茶叶广告。该年9月23-30日，伦敦咖啡店主伽威在新闻周刊《政治快讯》上连续一周刊登茶叶销售广告。其位于一则悬赏罪犯的广告之后，而实际上这两则广告占据了周刊的一整个版面（参见图5）。伽威的广告内容为：“绝佳的被所有医生认可的中国饮料，中国人称之为cha，其他国家称之为tay，别名tee，在这家位于伦敦皇家交易所旁的斯威汀巷（Sweetings Rents，又称Sweetings Alley）中的咖啡馆‘苏丹娜之首’有售。”

图5 1658年9月23-30日新闻周刊《政治快讯》所刊登的托马斯·伽威茶叶销售广告

在伽威的影响和带动下，伦敦其他销售茶叶的咖啡馆也纷纷开始大做广告，卖力宣传自家店中所售茶叶及茶饮。1662年，周刊《王国情报员》（The Kingdoms Intelligencer）刊登交易巷的一家咖啡馆广告，称该店除了销售咖啡、巧克力及冰冻果子露，还出售茶饮。据称，这家店铺是当年少数几家发行过带有“茶叶”字样代币（token）的伦敦咖啡馆之一，经考证其很大可能就是著名的咖啡馆“伟大的土耳其人”（Great Turk）。随后，也出现了报纸上刊登茶叶销售广告的情况。1663年3月19日，交易巷里的另一家咖啡馆“穆拉特大帝”（Morat the Great，参见图6）店主威廉·艾尔福德（William Elford）在《大众快讯》报（Mercurius Publicus）上刊登茶叶销售广告，称“在‘穆拉特大帝’有茶叶出售，按其品质每磅6-60先令”，其价格与当时的咖啡相比较为昂贵，约为后者的6-10倍。1680年12月13-16日，《伦敦公报》连续一周刊登了一则行文有趣的茶叶销售广告：“此为通知那些有品质的人，偶然落入某位私人之手的一小包绝好茶叶准备出售。不过，为了不让任何人失望，最低价格为每磅30先令，且低于1磅不售，请他们带上适宜的盒子，去圣詹姆斯市场（St James’s Market）的‘国王之首’（King’s Head）向托马斯·伊格尔斯（Thomas Eagles）先生打听（参见图7）。”

图6 17世纪60年代伦敦咖啡馆“穆拉特大帝”发行的代币

图7 1680年12月13-16日《伦敦公报》刊登的茶叶销售广告

此外，英国的一些时尚茶馆也开始注意到，可以通过广告来提高店铺的知名度。那时，许多在温泉小镇上的妇女经营的茶馆很会巧妙借助在报纸上投放其他内容的广告，以间接的方式达到吸引绅士和贵妇们惠顾店铺的目的。例如，1689年肯特郡唐桥井（Tunbridge Wells）镇的“玛丽茶馆”（Mary’s Tea-house）和“梅茵沃琳太太茶馆”（Mrs.Mainwaring’s Tea-house）在《伦敦公报》上联合刊登广告称：“一批稀奇的版画、绘画、素描，还有许多其他古玩和人造珍品将于本月13日周二在唐桥井拍卖，以供先生和女士们消遣，本周其余几天也将在唐桥井附近的‘玛丽茶馆’拍卖。所有的先生和女士都可以获取这些物品的目录，请于本月10日周六到……‘梅茵沃琳太太茶馆’及上述拍卖点领取。”

截至17世纪末，茶叶销售广告中基本上很少提及具体的茶叶种类和等级，通常最多也仅是使用“绝好”（excellent）一词来形容所售之茶，这主要是跟当时进口的茶叶种类和等级单调，以及欧洲茶叶销售商与消费者对茶叶认知度不高有很大的关系，进口的茶叶主要还是局限于武夷、松萝或贡绿等少数几种红、绿茶。自18世纪初开始，随着英国对华茶叶贸易规模的明显扩大，这一情况慢慢发生改变。英印公司开始对所要拍卖进口茶叶的不同种类和等级进行具体细分与说明，如1712年登记出售的茶叶被明确分为5种：武夷、工夫、白毫、松萝、贡绿。随后，茶叶销售商的广告宣传也相应地跟进。例如，1738年伦敦华威巷（Warwick Lane）杂货店老板约翰·克拉克（John Clarke）在《伦敦晚报》上刊登广告，称其有“各种最优质、最新鲜的精选茶叶，即熙春（Hyson）、Hissoon（原文如此）、Outchaine（原文如此）、工夫、贡绿、Powkae（原文如此）、松萝、白毫以及所有其他种类的绿茶和武夷茶”。从克拉克先生的广告来看，其似乎并不太清楚各类红、绿茶之间的具体区别，名称使用上也还比较错乱。这一现象直至18世纪中期仍然比较普遍。根据英印公司、荷印公司商馆档案，Hissoon、Outchaine及Powkae在整个18世纪的中国外销欧洲茶叶名单中似乎未曾出现过。

整个近代欧洲茶叶广告史上，在报纸期刊上登广告都是最普遍流行、最简单方便、最受商家欢迎、成本相对也较低的茶叶销售广告模式。每个国家以及各国之间的19世纪末的报刊广告编排形式及内容与17世纪末的相比差别并不太大，基本都是在有限的版面内写明茶叶种类、等级、价格以及销售者地址等相关信息（参见图8）。

图8 1888年、1899年《新阿姆斯福特报》《济里克泽信使》刊登的布兰兹玛公司茶叶销售广告

其他印刷品广告宣传

在利用印刷品进行茶叶广告宣传上，除可以通过在报纸期刊上登发广告外，商家为推销茶叶还可以直接编印张贴招贴（broadside）、海报（bill），散发活页（pamphlet或leaflet）、传单（handbill），也可以在商品包装纸或小纸袋上印刷广告语句，甚至可以采取编辑宣传册的方式宣传茶叶功效以及饮茶好处，间接达到扩大茶叶销售规模的最终目的。

现有资料表明，欧洲最早的茶叶销售广告招贴出现在英国。1660年，托马斯·伽威以茶叶销售及零售商的身份，印发了一份题为《茶叶的生长、品质及价值的准确描述》用作店铺推销茶叶的广告招贴（参见图9），据称这也是欧洲最早的茶叶广告招贴。该广告用了约1300字的篇幅富有信息性和教育性地全面介绍了茶叶的相关知识，重点包括有关茶叶品质及其功效的具体赞述（具体内容详见第二章第一节）。可以说，伽威在英国乃至世界茶叶广告史上有着功不可没的地位，他所印发的这一广告内容简明扼要，给目标受众留下了良好的印象。当时民众普遍对茶叶的认知还不够深刻，而在此方面相对专业的伽威通过广告表明自己对茶叶诸多功效深信不疑，这在很大程度上积极促进了广大消费者日后对这一口感苦涩的新奇饮料的进一步了解、认可和接受。

图9 1660年题为《茶叶的生长、品质及价值的准确描述》的英国茶叶广告招贴

作为欧洲另一个重要的茶叶消费国，荷兰的茶叶销售广告招贴最早何时出现我们并不太确定，目前所能查询到的最早时间大约是1730年。该年，位于阿姆斯特丹旧区教堂巷（Oude Zyds Kapelsteeg）的店铺“老市政厅”（Het Oude Stadhuys）的老板琼尼斯·克拉默（Joannes Kramer）在其主要为推销烟草而印制的招贴上写道：“此类及其他更多种类的烟草都有不同数量出售，在旧区教堂巷阿姆斯特丹‘老市政厅’内。瓦姆斯街（Warmoesstraat）第五栋房子里，阿姆斯特丹琼尼斯·克拉默。（原文如此）附注：还有各种茶叶和咖啡豆，价格都很公道。”（参见图10）有趣的是，另一份资料显示克拉默宣称他的合伙人J.P.范·卑尔根（J.P.van Bergen）在其瓦姆斯街的店里存有烈酒、药材、茶叶及咖啡等商品。但很遗憾，在阿姆斯特丹市政档案中收藏着上述广告招贴的卷宗里并未发现类似的广告招贴。

图10 1730年阿姆斯特丹烟草、茶叶、咖啡店铺“老市政厅”印制的销售广告招贴

编印小册子宣传茶叶功效及饮茶益处，这在17世纪下半期也已出现。较为有名的，或许也是最早的一份宣传册是1675年医生克拉斯·皮特森以尼古拉斯·图勒普之名编印的《药草茶叶的优良品质及其绝佳功效——来自尼古拉斯·图勒普的观察》。通过该宣传册，皮特森从专业医学角度阐述饮茶功效，其积极鼓励饮茶的观点得到了完美展示。随后，一份非常有名的宣传活页约于1680年在荷兰出现（参见图11）。这份未标注制作者姓名的茶叶功效宣传活页似乎与1660年英国托马斯·伽威的广告招贴有着千丝万缕的联系，因为两者的内容存在太多的重叠，而它看起来则更为简洁。该活页列出了茶叶多达26项对人体的有益作用（具体内容详见第二章第一节），而其中第25项最为有趣，即“增强性爱而有利于新婚”，可想而知其肯定会引起广大青年男女性消费者对饮茶的极大兴趣。当然，宣传活页中所提及的一些“效力”明显有着夸大其词之嫌，但不可否认的是，其通俗易懂的内容十分便于荷兰普通民众对饮茶益处的认知和接受。此后，这份宣传活页的绝大部分内容（除了第25项）也被1686年考内利斯·邦特库与斯蒂芬努斯·布兰卡特联名发表的《茶叶的使用与滥用》一书收录。

图11 约1680年题为《茶叶功效》的荷兰茶叶广告宣传活页

广告传单与招贴的最大区别，应该就是后者基本为单面印刷以便于张贴，而前者往往是正反两面都会印上广告相关的内容信息。所以，相对而言传单所承载的信息量会略多于招贴。按惯例，传单的正面多是广告主题配以一些立马就能够吸引眼球的内容，譬如故事性很强的有趣图画，而真正的茶叶销售相关信息一般会被置于传单反面（参见图12）。

图12 19世纪末英国“维多利亚式”茶叶销售广告传单正面

19世纪末伊始，越来越多的新式广告模式被商家采用，以助力茶叶推销宣传。在英国，一些广受读者欢迎的流行作家的作品受到商业思维敏锐的商家青睐，被认为是刊登广告吸引广大读者的理想之处。例如，1884年出版的伦敦记者及流行作家亚瑟·瑞德（Arthur Reade）的畅销书《茶及茶饮》扉页被十多家各类公司的广告占据，其中就包括伦敦茶叶、咖啡、可可进口商菲利普斯公司（Phillips & co.，图13）及其他茶叶经销商的广告。在荷兰，著名的茶叶仓储及茶叶包装生产厂商布兰兹玛（E.Brandsma）公司可谓其中的杰出代表。除了继续刊登报刊广告、张贴散发招贴和海报，精明的商家还会巧妙利用其他能够吸引潜在客户注意力的印刷品来扩大广告宣传效应，或是印刷容易被普通民众接触到并接受的小巧而精美的卡片、标签、商业名片等，或是出版带有公司标志可以间接影响到成年客户的儿童连环漫画。为求得最佳茶叶销售广告设计，实力雄厚的公司甚至专门组织有规模、上档次的大型设计竞赛，这既可以获取最理想的广告设计效果，同时也可以借此提升自家公司的商业形象和扩大影响力。

图13 1884年伦敦茶叶、咖啡、可可进口商菲利普斯公司在亚瑟·瑞德的《茶及茶饮》扉页二刊登的销售广告

布兰兹玛公司很早就意识到，优秀的广告设计能够对所想要达到的广告宣传效果发挥积极作用。为此，该公司于1890年特别组织了一次极为轰动的广告海报设计大赛，评审团核心成员包括约瑟夫·伊斯拉尔斯（Jozef Israels）、马克斯·利伯曼（Max Liebermann）等为代表的荷兰、德国著名艺术家。为了能够让这次竞赛看上去更具有国际化性质，公司分别在阿姆斯特丹和柏林设立一个评委会，由公司邀请来的众多著名艺术家及其他各类专家组成，对参赛作品的水平进行评判。最终，阿姆斯特丹和柏林评委会分别收到300件和150件来自欧洲各国的参赛作品。两个评委会各设一份价值150盾的一等奖，其中阿姆斯特丹的颁给了荷兰画家埃扎德·柯宁（Edzard Koning），柏林的则由荷兰艺术家M.A.J.鲍尔（M.A.J.Bauer）获得。

另外，公司老板布兰兹玛先生本人还专设了一项特别奖，依据作品广告的实用性而非纯艺术欣赏性来奖励最佳作品，其实这应该就是布兰兹玛举办此次设计大赛的最终目的所在。该奖项获得者依旧是荷兰人，他们是小E.S.威特坎普（E.S.Witkamp jr.）和尼古拉斯·范·德·瓦伊（Nicolaas van der Waay）。公司将所有获奖作品及大赛总结说明印在了一份海报上，而另一份有关小威特坎普和瓦伊获奖设计的单独宣传册则被广为传阅。他们的设计所展示的画面，是在一种充满18世纪中国风尚的氛围中，一位撑着油纸伞、手端茶碟杯、穿着中式长袍仪态端庄的女士站立于一张带有中欧混合设计风格的高脚茶几旁，而她的后面则是一棵描画夸张的茶树（参见图14）。许多参赛作品都以身着中国风时尚装扮的欧洲女性为主题，而同时期其他公司也依照这一主题衍生出类似的广告作品。据此，我们可以大致判定，那时的欧洲民众已普遍认为这一带有浓厚中国风格的异国情调设计最适用于茶叶销售的广告宣传，足以增强民众的购茶欲望。