当奢侈品美妆进入“高定”时代

上个月以来，香奈儿、迪奥相继推出新品口红，它们都指向了:

更高的价格——香奈儿31 LE ROUGE珍藏唇膏售价1380元，迪奥首款可替换高定唇膏Rouge Premier售价超4300元;

更复杂的工艺包装——香奈儿以多面棱镜设计打造玻璃管身，迪奥打造了厚度仅0.8毫米的陶瓷圆柱体管;

更具收藏与传承性——口红芯均可替换，都强调了产品的收藏及传承价值。

香奈儿31 LE ROUGE、迪奥Rouge Premier

奢侈品巨头跃级式涨价押宝口红品类，是否意味着彩妆市场在经历低迷后，将再次迎来“口红效应”?

显然，这并不能被视为彩妆品类回春的征兆，它更符合奢侈品品牌对美妆线的升级打造的一次创新——以时装的“高定”思维革新美妆线。背后的商业思考，揭示着美妆消费分化下，品牌竞争正在进入“认知差”比拼。

01

“高定”思维革新美妆线

“高定”一词最早出现在时装行业，指“高级定制服装”，源于巴黎著名的设计师Charles Frederic Worth。他于1858年在巴黎开创了高级定制服装的先河，并被命名为“Haute Couture”，成为制衣领域的最高标准。

Haute Couture为法语，Haute代表高级的，Couture则是指缝纫、刺绣等手工艺，合起来成为了“高级定制”。

1868年，法国高级定制和时装联合会（France’s Fédération de la Haute Couture et de la Mode，简称FHCM）成立，不断完善着严格的高定时装标准与品牌成员名单。

左：VALENTINO Haute Couture F/W 1998
右：CHANEL HauteCouture S/S 1992

与奢侈品品牌的成衣系列相比，高定不会量产发售，而是为重要客户量体定制，且提供不止一次的试衣修改，制衣过程也拥有更复杂的工艺技术。

通常，一件高定时装售价会在几十万至几百万元不等，制衣耗时周期达6个月左右，稳固的客群在全球仅约4000人。高定时装通常终身免费为顾客提供尺寸修改及清洗等服务，这也使得其传承与收藏价值更加得以保障。

Christiann Dior本人1949年的高定作品Junon花瓣裙，
原版收藏于The MET大都会博物馆。
娜塔莉波特曼身着复刻版亮相于2023年戛纳红毯。

一个多世纪以来，高定时装一直是工艺和奢华的象征。如今，香奈儿、迪奥们尝试将这一概念延伸至美妆领域。

首先是对产品容器“工匠打造”的强调，如同高定时装的手工坊叙事。

香奈儿在研发31 LE ROUGE珍藏唇膏时，决定挑战玻璃与金属制程的“极限”，为了让内侧玻璃表面极薄通透但同时坚固耐用，邀请了日本玻璃大师和金属手艺人参与研发。

香奈儿包装设计兼平面设计总监Sylvie Legastelois对媒体谈到，玻璃是“带有生命力和流动性的材料”，制作玻璃有时也会出现细密的泡泡，这也使每个外壳都有肉眼无法看 的细微差异，“所以每只唇膏都是独一无二的作品”。

迪奥此次推出的Rouge Premier口红，管身为0.8毫米厚度的陶瓷圆柱体，由拥有160年历史的法国品牌Maison Bernardaud设计，50名匠人手工打造，每个陶瓷制作需要历时15天。因制作工艺的复杂性，全球限5000件。

其次是灵感来源，体现了对品牌文化的提炼与表达。

香奈儿31 LE ROUGE灵感源自巴黎康朋街31号，是创始人Gabrielle Chanel的私人居所，也是品牌首间精品店的旧址。多面棱镜设计打造的玻璃管身，致敬了康朋街31号装饰艺术 格的传奇镜梯。

迪奥Rouge Premier陶瓷管身的图案灵感来源于创始人Christian Dior钟情的茹伊印花面料，也是品牌在时装、包袋设计中经典图案。

最后是收藏及传承价值，这也让其显著区别于市面上的标准口红产品。

口红芯可以替换不同色号，管身独具收藏价值，陪伴使用者经历各种生活，使得产品将更加具有独属于消费者的回忆感。因此在外宣中，香奈儿和迪奥都不约而同的强调，产品如同高定服装或珍贵珠宝、手袋一样可以代代相传。

02

奢侈品美妆加速“一致性”品牌建设

“今天，高定一词频繁地进入美妆领域，或许是美妆消费真正进入分级与开始奢侈品化的一个关键节点。”Maison de SIT.E艺术家从良告诉BeautyNEXT。

他谈到，在美妆领域，“使用价值”和“象征价值”的比例在不断发生变化，而高定美妆的象征价值一定是大于实际的使用价值，甚至象征价值会助力使用价值的发挥。

“文化、人性与时间是非常强关联的，能成为高定，底层逻辑来自于对这三点的敬畏与紧密连接。”从良认为，以香奈儿为例，这次非常强调工坊手作的玻璃技艺，如果没有品牌多年来令人惊叹的设计美学历史，单靠设计与颜色配方是难以支撑消费者为此买单的。

而在香奈儿、迪奥们以“高定”挑战奢侈品美妆价格上限的背后，除了进一步“提纯”高净值用户，强化品牌奢华形象外，也揭示了奢侈品美妆的发展趋势变化。

早期市场，美妆品类更多被奢侈品品牌视为“现金奶牛”，往往是推出口红、香水几个单品快速吸金。在这一阶段，奢侈品牌入局美妆市场的通用打法是以受众广、 槛低的产品铺量，为消费者提供“直接”的品牌象征价值。

到了第二阶段，奢侈品美妆从单品拓展为多品类、多功能，完善体系化的产品建设。

例如将美妆线授权给欧莱雅集团的Prada，开局便亮相了成熟的产品矩阵。今年8月，Prada彩妆与护肤线正式上市。Prada重新思考固有的护肤、底妆、彩妆分类体系，推出色彩和肌肤两大标志性品类，将底妆与护肤重新分类成为肌肤系列，将彩妆系列新命名为色彩系列。其中，色彩系列紧扣品牌的时装基因，肌肤系列的拳头产品主动面霜则先锋地采取了肌源自适技术。

进阶到第三阶段，随着消费者愈发重视消费体验的综合情绪价值，奢侈品品牌开始将更多的创意型资源倾斜于美妆品类，走出与主品牌保持一致性的驱动之路，真正完成美妆线的“品牌化”。

独立运营美妆线的香奈儿，自2022年推出新一代1号红山茶花系列(N°1 DE CHANEL)后，开始更多将品牌百年历史的灵感和文化符号运用于美妆产品中。其去年推出的其他新品包括魅力精萃唇膏和斜纹软呢四色眼影，灵感都来自于创始人Gabrielle Chanel的粗花呢设计。

“消费分级是一个必然的循环趋势，这不是单纯的收入或者地域概念，而是文化与消费偏好的概念。”从良谈到，当越来越多的人意识到美妆给人的力量不应该只是便宜大碗，还有精神链接时，奢侈品美妆自然回归了视野。

随着开云集团将独立发展奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亚历山大 昆、Pomellato宝曼兰朵和Qeelin的美妆品类，又一个“大玩家”在奢侈品美妆的3.0阶段入局。

对开云来说，1.0阶段的思维显然不适用于如今的美妆市场。以口红撬开市场，美妆业绩短暂高涨后又增速放缓的爱马仕，就是一个前车之鉴。如何通过文化与消费偏好，塑造与主品牌保持“一致性”的美妆品类，来让美妆市场出现更多新可能，考验着开云的美妆线品牌化思维运营的能力。

03

下一步，“认知差”的消费比拼

有意思的是，在这一由主品牌调性与创意驱动的阶段，除了大众较为熟知的奢侈品品牌，更多时尚品牌也开始以探索融合与颠覆的视 ，入局美妆市场。

9月21日，Dries Van Noten美妆与香水系列正式登陆中国市场，品牌方将新品定义为“不可能的组合”。

上世纪80年代初，欧洲时尚界崛起了六位比利时设计师，被称为“安特卫普六君子”。这群毕业于安特卫普皇家艺术学院的学生，租借了箱型卡 和简陋的声光器械，跑到伦敦时装周秀场外，做了一场惊艳众人的前卫时装发布会，一举奠定了比利时设计师于全球时装界不可动摇的先锋地位。

Dries Van Noten便是“安特卫普六君子”之一，他于1986年创立了同名品牌Dries Van Noten，以极具先锋感的繁复设计享誉时尚圈，有“时尚界花匠”之称。

谈到此次彩妆与香水新品，Dries Van Noten品牌在小红书上表示，色彩是创始人Dries创作激情的来源，他总是将自身埋藏在色彩的海洋，用双眼捕捉色调的深浅、对比变化中产生的诸多可能性。

“在常年与美妆产品相伴的工作中，他充满色彩敏感性的双眼逐渐适应了现有的美妆产品，但在他的脑海中还有更多从未得到满足的色彩渴望，因此诞生一款专属于品牌本身，能完美为自己的所思所想服务的美妆系列至关重要。这一切都在表达从他多年的从业生涯中，他渴望从未在市场现有的产品中看的色彩与纹理，如何用颜色与材料捕捉所思所想，当然还有贯彻‘不可能的组合’。”

将服装线的创新理念一脉相承到美妆线，可以看到，Dries Van Noten的香水与彩妆运用了不同色彩、纹理、材质、气味之间的大胆碰撞。每一款口红以环保理念做了可替换外壳，给了消费者更多根据服装搭配外壳的灵感载体选择。

可以预想到的是，未来，美妆领域还会有更多的“Dries Van Noten”出现。

这背后，如同香奈儿们推出千元价位的收藏款口红一样，是消费趋势从“信息差”到“认知差”的转变。

作为“高化女王”，即将升任欧莱雅中国副首席执行官的马晓宇，曾不止一次在公开场合谈到，欧莱雅旗下的高端品牌们之所以没有内部内卷，是因每个品牌都有清晰的“人设”，给予消费者更多成为“不一样女性”的可能。

的确，即便是同为奢侈品美妆、价位相近的YSL和阿玛尼，消费者也能够从中感知到由产品设计、内容表达、品牌理念等综合叠加的差异性。这是消费者“认知差”给予品牌的资产，这也正是“做品牌”这件事本身的魅力所在。

所有人都要接受的事实是，美妆市场靠“信息差”赚钱的时代已经过去。这也是为什么越来越多进口品牌，仅靠几个爆款单品从线上进入中国市场，却难以长期存活的原因。即便有宝洁这样的“大腿”，曾被寄予厚望的护肤品牌First Aid Beauty也在上个月撤出了中国市场。

当人们所需要的不仅是美妆产品的功能价值，还有产品所能运用的场景，及其当下所触发情绪的综合价值，未来的美妆市场竞争，与其说寻找市场需求的空白，不如说挖掘消费者认知的蓝海。

而不论是高端品牌还是大众品牌，在科技、创意、设计、理念、文化等某个“点”，或者所有“点”的叠加上，都需要有传递认知差的清晰叙事内容与能力。