岚图，和蔚来差了一个小鹏？

频频立下整体盈利Flag的岚图，亏损缺口越来越大。

“如果月销能有1万辆，我们就具备了IPO的条件。”距离7月18日岚图CFO沈军传递出岚图希望在资本市场有所动作的意图以来，时间已经过去了三个月。

9月岚图销量首次超过5000辆创下历史新高，但需要看到的是，6月岚图汽车交付量为3007辆，7月为3412辆，前半年累计销量1.5万辆，较去年同期有所增长，但改变十分有限，月均交付量还是在3000辆这一生死线徘徊，对比其他自主品牌并不理想。转折来自8月，新岚图FREE进入市场，岚图同时把握智能化和性价比两大杀器，最终实现了自我突破。

不过比起其他新能源品牌，无论是独立自强的“蔚小理”，还是比亚迪和吉利，销量过万都已经是家常便饭，岚图这区区5000确实是不太够看。

据东风集团披露的数据，到2023年9月为止岚图的累计销量为1.36万辆，从2021年8月第一款车岚图FREE上市交付以来，截至目前总销量是2.04万辆。而第一电动网数据显示，9月汽车市场上比亚迪拿下了销冠头衔，最受欢迎的比亚迪宋售出62840辆，紧随其后的特斯拉Model Y销量为53249辆。

岚图与头部品牌的差距依然客观存在，被东风集团寄予厚望的它到底怎么了？汽车行业观察家于晓庆说，想要真正在市场上站稳脚跟，销量不重要，找到打开局面的原因并执行下去才有希望。

Flag的立与倒

年初在2023上海国际车展上，岚图CEO卢放在众人面前立下了军令状：“我们希望今年的销量在去年的基础上能够翻1-2倍，这是底线要求。”2022年岚图汽车全年销量为1.94万辆，以此为标准计算，2023年卢放对岚图的期望值是4-6万辆。

对于正值火热的新能源赛道，12个月售出4万辆的目标不难实现。同样是传统车企旗下的新能源品牌，吉利银河L7发布首月就订货量过万，现在已经连续三个月销量过万，它的热销带动了吉利银河系列9月整体销量创下新高，达到13080辆，真正做到了“得爆款者得天下”。

但放到岚图身上，4万这条线却变得很难够上。

这一方面是历史问题积累，2022年岚图全年销量目标是3.1万辆，最终差了近40%。与此同时后来居上的哪吒全年交付量突破15万，在豪华车市场强势夺食的蔚来突破12万，一样背靠传统车企的极氪只有一款车正交付，全年销量也突破了7万辆。

反观岚图，拥有岚图FREE及岚图梦想家两款量产车型，月均销量却不及2000辆，其中还有很大一部分市场来自B端订货。去年7月岚图梦想家启动首批车主交付时，97家国央企及KA客户贡献了6000辆签约数。

另一方面也是因为岚图似乎并没有受到“狼性”文化影响，岚图2022年目标曾做过调整，于晓庆猜测，这是因为岚图梦想家没有想象中受欢迎，“完不成就完不成，岚图不会向下传递不成功便成仁的压力，这可能也是它销售额不高的原因。”

公司年初工作会上提出的工作目标是年销量4.6万辆，年产量4.8万辆，到年中岚图就悄悄给自己降了难度，将年目标调整为销量必达3.1万辆，挑战3.7万辆，但这低一阶的栏却终是没能跨过。

“可以看到，岚图不是一家以销售见长的公司，今年到现在已经进入最后一个季度了，岚图的目标按4万辆算的话是完成了68.66%，按6万辆算的话目标达成率还只有45.77%，”业内人士无奈地表示，“这可能就是母公司撑腰的好处。”

2023年工作会上，岚图汽车高管还表示今年将推动岚图汽车向持续盈利期转变，2021年更是立了两年后整体盈利的Flag。但事实上，由于销量不达预期，岚图汽车亏损缺口是以逐步扩大态势出现的。

相关数据显示，2021年岚图全年营收录得17.67亿元，净利润是亏损7.03亿元；2022年上半年岚图实现营收18.87亿元，利润总额却亏损了10.25亿元，净利润亏损7.38亿元。

从2022年下半年起，东风汽车集团不再对外披露岚图汽车亏损的具体数字，但按照2022年上半年的销量和净亏损来算，岚图当时平均每卖出一辆车，就产生13万元的净亏损。而在那时候，岚图资产负债率已经高达88%，资产总额为74.12亿元，负债总额为65.29亿元。

岚图每一辆车造成的亏损，和高举高打的蔚来不相上下，但市场表现和声量上双方有不小差距。

更何况新款岚图FREE价格从31.36万元-33.36万元的区间，下探至26.69万元-33.36万元。终端售价更低情况下，岚图想要维持原有利润率会很困难，以它的规模和体量再与供应链谈降价或压榨成本，要费的力气也比其他新能源车企更大。

背靠东风好乘凉吗

其实受益于东风集团，岚图已经享受了许多造车新势力难以达成的优势。

天眼查官网显示，岚图汽车2018年成立，2020年正式发布，据媒体报道，岚图在东风集团品牌战略发布会上官宣时除武汉市“四大班子”到场外，华为、腾讯、宁德时代等遍布新能源产业上下游的重要合作伙伴也收到邀请，专程赶到现场见证岚图诞生。

彼时东风集团的目标定得很明确，“开局就要奔跑，起步就得冲刺”，以快速为主旋律的节奏下，岚图目前已经推出三款车型，分别对标轿车、SUV和MPV三个赛道，并表示未来还希望覆盖跨界车、高性能车等各个细分市场。

完善布局各个品类是许多新能源车企可望而不可及的梦想，可惜在岚图身上，先发优势确实没有体现出来。

岚图FREE上市时的定位是高端SUV，与理想一样采取了增程式路线，用的口号解决里程焦虑也已经被理想印证可行，但恰恰因为岚图走的是前辈实践过的路，稳妥是优势，心智已被占领则是劣势。

比起直接创造出“奶爸车”这一垂类的理想，岚图的营销和定位都不够精准，缺乏一击必中的记忆点，汽车行业分析师崔鹏表示：“提到岚图，潜在消费者说没有印象，意向消费者怀疑产品能力，再加上硬件堆料和软件孱弱给岚图带来了很多优化问题，该有的配置发挥不出应有的效果，市场觉得价格和品质不符，买账的人当然就少。”

而且，岚图想做的高端豪华市场也无形中制造了很多阻碍。

崔鹏说，传统燃油车中的豪华品牌都给自己找到了独特的侧重点，奔驰有奢华体验，宝马强调运动驾趣，奥迪追求与时代同频的科技感，沃尔沃则向消费者反复宣导安全有多重要，“营销的本质在于让受众相信这件事只有你能做到，哪怕车企本身研发实力和执行能力没有多大差异，但在几个卖点间选择突出哪个，就决定了你和对手的区别在哪儿。”

电机出现后，车辆加速体验的差异被抹平，智能化体验、数字化操控成为新的关注重点。但比起2022年研发投入均超过50亿元的“蔚小理”三家老头牌，A轮融资的50亿元中岚图只用了20亿元投入研发。再考虑到2018年入局意味着岚图已经慢人一步，追赶前人的路途，就更有可能越走越长。

尤其是对比新能源领域公认的“豪车”蔚来，2022年，最舍得花钱的蔚来研发费用为108.4亿元，同比增长136.0%，占蔚来全年总营收的22%。而东风集团半年报显示，2023年上半年营业收入为456.77亿元，同比增长2.9%；归属于上市公司股东净利润12.7亿元，降幅约76.9%；净利润率达2.8%，较去年同期下降9.6个百分点。东风集团上半年销售汽车也有所下降，94.55万辆对比去年上半年下滑了23.4%，毛利率和净利率都创下了近十年新低。

横向看各传统车企，推出新能源品牌的越来越多，广汽推出了埃安，吉利推出了极氪、几何等，长城推出了欧拉、魏牌等，长安推出了阿维塔、深蓝等（改改），新能源系列车应当成为母公司破圈发展的重要板块，岚图能否充当起第二增长曲线的重任，2023年行将结束，答案却仍不明晰。

岚图的“高端”焦虑

除了岚图以外，东风集团旗下还有豪华电动越野品牌猛士。上海车展期间猛士推出了首款豪华电动越野产品“猛士917”，预售价在70万元至160万元之间，但于晓庆表示，由于越野品牌市场更为小众，哪怕客单价够高，猛士也很难替代岚图为东风集团在高端车领域打响名声，更别说创造足够的商业价值。

换句话说，东风集团想做高端车，宝还是得押在岚图身上，这就是岚图焦虑的原因。

近一年来，岚图汽车的管理岗位频繁换帅。先是去年3月，雷新被调离岚图汽车首席品牌官（CBO）岗位；然后是同年7月，汪俊君接任首席技术官（CTO），CEO卢放不再兼任；后来刘展术也加盟岚图，他此前在极氪汽车用户发展中心担任高级总监，进入岚图后分管品牌与市场营销板块，原长城欧拉品牌营销总经理余飞也加盟岚图，主要负责汽车销售业务。

据业内人士回忆，岚图是较早跳出传统车企，寻找外部渠道谋求合适人才的企业，结果不尽如人意，或许也有渠道失利的原因。

极派Daily报道显示，消费者对岚图的售后维修有着诸多顾虑。毕竟按照公开资料计算，截至2023年第一季度，岚图全国门店数为197家，而蔚来的全国门店数量是386家，覆盖了108个城市；小鹏全国的服务点数量还在扩张，420家门店覆盖了143座城市；理想汽车旗下的零售门店则为296家，覆盖123个城市。业内人士指出，岚图的高端梦虽然参照的标杆是蔚来，但是售后连小鹏都无法企及。

为了增强服务能力，岚图习惯的做法是提供“终身免费充电”福利。首款车型上市，岚图为首批车主提供了终身免费充电政策，每月免费额度为800度。一年后政策更新，东风品牌车主，置换岚图FREE，可以享受到终身免费充电的服务，每月免费充电额度为188度。而在今年的岚图三周年宠粉月上，岚图再次提出，购车即可赠送价值18000元的终身免费充电（2400度/年）。

不过对于高端商务人群来说，这一权益的吸引力是存疑的。“油转电”的车主多数都认为，终身免费补能更像是厂商在自我感动，“油车一个月油费都要2000多，一样是这么多钱，电车都够充一年了，所谓免费充电都给我省不了啥钱。”

同样是高端车，蔚来给车主提供的“极致服务”就得到了更多人买账。国庆期间返乡，蔚来车主阿吉说：“蔚来7x24小时的一键加电让我轻松不少，驾享服务更是天花板级别，这次我半夜才到上海，驾享同事直接来接我，还分享了中秋和国庆期间如何应对各种出游旅行导览、充电、道路救援等事项，真的有惊艳到。”

据乘联会的最新数据，2023年上半年，中国豪华车零售销量同比增长11.8%，保持了2020年后的连续增长态势，且增速超过整体乘用车市场。

岚图瞄准的高端车赛道仍有前景可期，但如何赢得市场，岚图还需要继续思考。正如崔鹏所说，今年起国补正式退场，智能电动车拼的就该是真才实学，发力品牌建设，提高产品竞争力，同时加强服务质量，多线并行，才能找到机会。

作 者 | 游璃