挥鞭价格力，新淘天首个双11怎么打？

降价格，提价值

作者丨叶增文

封面来源丨淘宝

“商家的成功才是淘天最大的成功。”10月20日，淘天集团CEO戴珊身着印有“天猫11.11”的黑色T恤，现身天猫双11发布会。

她背后的屏幕上写着“欢迎回家”。戴珊解释，“回家”有两重含义：一是时隔一年又能与商家面对面交流，二是在淘天集团成立后的第一个双11，她希望更多商家和用户回到天猫。

这是戴珊首次以淘天CEO的身份在双11主场面对商家，此时距离天猫双11打响第一枪只有4天。在“开战”前最后一次也是最大的发布会上，戴珊表示，这次双11最核心的目的，是“帮助商家获取最大规模用户”。

电商行业进入存量竞争，用户取代GMV，成为各大平台追求的首要目标。为吸引用户，各平台相继祭出低价武器，淘天也将双11定为今年价格力战役吹响冲锋号的时刻，为此投入了全部兵力。

价格：第一胜负手

将年初设定的“五大战役”之一的价格力战役延续至双11，是戴珊和新淘天打这场硬仗的关键武器。

在战前动员大会上，戴珊连用三个“最”，昭示对低价的投入。“我们要做一届让消费者感到最实惠的双11，要做史上最高质量的双11，我们将选择和支持最愿意给用户让利的品牌和商家。”

在媒体口中，这是淘天首次将“全网最低价”设定为核心KPI。

一位淘宝员工告诉雪豹财经社，公司内部曾探讨一个问题：“价格力战略的一号位是谁？”多个业务部门负责人的名字被提及，但最终众人倾向于同一个答案：只有戴珊才能打通三大行业发展中心和用户、平台、直播等部门，一起all in价格力战役。

与过去追求GMV和DAU不同，低价的战略地位被前所未有地拔高。

“价格力这件事，让很多同事都绷住了这根弦。淘宝生态中，服务重要，购物体验重要，但价格力在今年的认知中至关重要。”一位淘宝内部人士告诉雪豹财经社。

戴珊在发布会上讲述了自己对用户的观察：“消费者更看重品牌的真实价值”，也就是性价比。

雪豹财经社观察到，相比往年，今年天猫双11最大的不同，是在主体双11活动期内，新增了名为“双11天天低价”的活动，对应打标商品将获加权流量。在跨店满减基础上，天猫双11还首次大规模推出官方直降和立减活动。天猫预计，将有超8000万款热销商品降至全年最低价。

事实上，由戴珊主导的价格力之战早已打响数月。

今年初，淘天将价格力战役设为“五大战役”中最重要的一战，它也是核心战略“用户为先”的最直接体现。8月，在阿里巴巴财报电话会上，戴珊释放的信号是，价格力战役在仍将继续，仍将是重点投入项目。

据高盛近日发布的中国互联网月度报告，淘天DAU连续7个月正增长，日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%。618期间，参与活动的用户人数达9.15亿，88VIP用户规模和贡献成交额均取得双位数增长。这给了淘天全面打响价格战的信心和底气。

双11是淘天熟悉的主战场，戴珊对它有更高的要求，“今年双11全周期，预计将有超过10亿的消费者参与。”

不过，战争并非只是在淘天内部打响。这一届双11 ，各大电商平台都在集中火力冲低价。

认为低价是基础性武器的刘强东“回归”后，在京东内部展开了低价风暴，并将今年的双11主题定为“真便宜”。喊出“每天都是双11，日日都是618”的拼多多，在今年双11期间首次上线了“单件立减”玩法。抖音推出“一件立减不用凑单”活动，快手则以“大牌百亿补”作为双11主题。

这是一场不容有失的战役，戴珊要怎么打？

降价格，提价值

戴珊并没有把消费趋势简单归结为升级或是降级，而是提出了消费分级的观点。

“一些人对品牌提出更高的要求，而低消费群体会更看重性价比，总的来说，未来消费者会越来越衡量品牌背后的价值。”

据Morketing Research发布的《2023中国消费者洞察报告》，当前消费者在作出消费决策前会先做“功课”，其中价格因素受到重视。87.1%的受访者表示，2023年消费时（做攻略）最看重商品的性价比；69.8%的受访者在下单前会通过各个渠道查找商品或服务信息，对比价格。

从今年的“最卷双11”不难看出，各大电商平台的判断趋同，即所有用户都是价格敏感型消费者。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在天猫双11发布会上表示，天猫绝不是只卷价格，而是看重为消费者提供更大的价值。这意味着，淘天既要在不伤害商家利益的情况下将价格降低，也要提升品牌价值。

戴珊表示，天猫的初衷从不是追求GMV，而是帮助商家实现品牌价值。她承诺的“持续投资”，包括流量、内容、技术等资源。

为增加商家和品牌的曝光，淘天在全网找寻每一个能挖掘的流量池。

在今年天猫双11期间，淘天联手B站、知乎、微博等平台，商家通过淘宝联盟在这些平台进行广告投放，满足条件便可获得10%~20%不等的额外流量。带货达人通过上述平台推广淘宝联盟商品，也可获得平台额外流量扶持。

不仅如此，淘天还向多年的“老对手”腾讯抛出了橄榄枝。9月底，阿里妈妈UD和腾讯广告宣布达成有史以来最深的合作。淘宝全量接入视频号、朋友圈和小程序流量，用户通过朋友圈和视频号可一键直达淘宝天猫直播间。

有了足够的曝光，也要有好内容来留住客户。戴珊认为，随着消费者需求发生了变化，刚从生产线下来的产品已无法满足消费者需求，它们所承载内容才是真正的产品。“谁能抓住好的消费内容，谁就能获得新的消费者。”

双11大战来临前，淘天在内容上投入重子。今年以来，球王梅西、“初代霸总”明道等诸多明星入淘，篮球巨星奥尼尔直播场观逼近600万人次。淘宝也涌现出一批不以卖货为主的内容直播间。据淘天披露，今年618新增的达人主播中，不带货的内容型占比24％。

做内容需要极高的投入，但戴珊认为，有了AI技术的支持，会极大地降低内容创作的成本。在她看来，淘天拥有千万商家，服务十亿级别的用户，本身就是最好的技术实验场。

针对商家端和用户端，淘天推出了万相台无界版、淘宝问问等10款AI产品。前者能帮助商家实现更轻松更高效的运营目标，后者镶嵌在淘宝搜索中，可以利用AI能力一秒完成多个商品对比。

淘天搭台，提供了足够的机会。当流量汹涌而来，商家该如何接住这“泼天的富贵”？

长跑而非冲刺

“对于今年的双11，我希望什么？”戴珊自问自答，“我希望跟品牌商一起获得最大规模的用户。”

作为连接B、C两端、服务10亿级别用户的平台，淘天的基石是商家的规模和健康的生态。不论是价格力战役还是提升品牌价值，背后都是用户为先的第一战略。用户、内容和创新，既是商家吃到淘天双11红利的关键，也是商家在未来站稳脚跟的核心。

戴珊称，只要让消费者对实惠有实实在在的体感，品牌和商家就能获得规模不断扩大和更加忠诚的用户，即数量和质量的双重增长。今年618期间，在参与人数创历史纪录的同时，88VIP会员贡献的成交额同比两位数增长。

为鼓励商家拿出真正在全网有竞争力的价格，戴珊表示，会把搜索、推荐、直播等全站重要资源加持到那些真正有价格力的高质量商品上，重点帮助这些品牌和商家获取更多新用户、更大订单量和更多交易额。

据天猫招商规则及部分内部人士透露，商家只要参加“双11天天低价”活动，对应打标商品，就可获加权流量。这意味着，即使商家并没有投放广告，只要它的商品价格足够有竞争力，淘天依然愿意给予流量扶持。

在注重内容的战略下，淘宝已从“买买买”的购物平台转变为“更好逛”的集市。据淘天披露，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人数量增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

在这届双11，淘宝预计在短视频上扩大投入的商家数量将有超400%的增长。经过数年培育，淘宝的内容生态在这届双11将实现从量变到质变的能级跃迁。

今年双11，淘天为鼓励商家投入直播，拿出了亿级别红包和流量的真金白银奖励。不论是李佳琦这样的头部主播，还是中腰部店播乃至新手主播，淘天都会给予扶持。

创新则是淘天提升商家品牌力的永恒话题。淘天超市业务发展中心总裁一漫分享了这样一个故事：她和酒仙网CEO郝鸿峰在今年618前进行了一次长谈，销售压力大、问题多，但俩人的讨论几乎没有涉及销售数字，最终达成一致的解决方案只有一句话——“没有创新就没有未来”。

“我认为未来是一个在挑战中创造新机会的周期。”戴珊说。淘天将靠什么赢得挑战？

答案是：“坚持长期主义。”