冷静的双11，“低价便宜”唱主角

双11进入战时状态，但你有没有和我一样的感受，今年的双11好冷静，“猫狗大战”不如往年那么“硝烟弥漫”。而更多看点在于，这头带货主播唱起了“自我进化小曲”，那头种草社区小红书甚至视频内容社区B站纷纷开启双11“大考”。

从今年双11各家动作来看，呈现出三块阵营各自为战：电商竞争回归理性、头部主播自我革命、短视频社区初出茅庐。具体战况，且听分说。

01管窥今年双11，“猫狗”不再“擦枪走火”？

从玩法上，先看双11的“鼻祖”天猫。

虽然还是一如既往钟情预售，但带有“双11天天低价”或闪电小图标的商品会让你眼前一亮，可直接剁手。因为，据说这是淘天集团以加权流量换来的“真低价”。

                                             天猫双11天天低价

再看淘宝，这种低价则细分为三种玩法：一是直降15%以上的“官方立减”商品；二是号称保证同时间段内在所有电商平台中是“全网最低价”的商品；三是，可以让消费者“买贵必赔”的淘宝百亿补贴商品。加上正逐步开放微信支付+菜鸟直送上门乃至半日达，啥也不说了。

与铁打不变的预售制相比，京东今年最大的变化则是——“去预售”，做起了“现货派”。

                                           京东双11现货开卖

辅以百亿补贴日、全程价保（最长90天价保）、各种满减、折扣，没有预售的焦灼等待，也不用担心价格变化，加上自营物流优势，实力诠释“真香论”。

这其实是今年双11综合电商平台的直观变化之一，“猫狗大战”不再那么容易“擦枪走火”。彼此变得更有“礼仪”范儿，各自给足消费者诚意，积极寻求“向上突破”的增长空间。

02直播电商不只“电子榨菜”，头部主播模式颠覆？

各大平台直播带货的头部主播们，今年双11的动作，也并不只是停留在被粉丝们当做“电子榨菜”，过过瘾看看戏的层面。

像美one李佳琦主演的《所有女生的offer3》，让我们看到了直播带货除了卷卷卷之外，甚至可以凭借下饭真香的电子榨菜，火力组建一个头部国产美妆品牌的双11人气阵营，这般影响力，如果没有打破行业“惯例”的创新，怕是很难迈出从单纯地带货向上突破，打造综艺电子榨菜，从电子榨菜直接渗透目标用户群体，这种玩法也称得上本届双11直播电商的带货大促的模式颠覆。

                               《所有女生的OFFER3》B站首周播放量

                                  图片来源《所有女生的OFFER3》

而东方甄选从脱离抖音到回归再到独立+多平台矩阵，最终以独立APP的付费会员制度打响自家双11的第一炮。虽然不知买会员的人会有多少，但这也可以视作头部主播向上寻找生存空间的另一种双11新玩法，即，付费会员策略能否有效地将“流量”变“留量”。一方面，这体现出“私域生意”在电商领域正发挥越来越重要的作用；另一方面，则也能看到东方甄选祭出创新玩法背后的“焦虑”。今年7月底，东方甄选自营产品（抖音）直播间无预警停播，被关停三天。随后，东方甄选APP开始借此谋“出圈”。其实，今年不过是东方甄选的第二个双11，却能通过其以付费会员的“绣球”试图谋求独立APP“上位”背后的压力“山大”。从双11开始，却不止双11，电子榨菜、付费会员等策略，是否会成为更多头部主播的主流，尚需观望。

                                         东方甄选APP会员首发

不过，辛巴为主所撑起的快手电商双11大促，也是宿华完成使命潇洒隐退后的快手首个双11节，仅辛巴一人就直接通过大场面直播+号称500万单低价商品+明年退网的动情“哭播”，强势吸睛。

与抖快淘头部主播玩法不同的是，小红书上的买手们要和品牌方一道，在平台的撮合和流量扶持下，集体赴考小红书平台的第一次双11“大考”。今年以来，围绕直播带货各种吸睛的小红书，也是时候给大家伙交出一份“答卷”：到底是图文种草在双11的“吸金力”更大，还是直播电商更有潜力。

                                  小红书双11入口和买手直播榜

小红书更闭环，而B站更开放。一向谨慎商业化的B站今年第二年参与双11，一如既往地打通阿里、京东、拼多多商品库，用为外站导流的方式轻量级参与双11。虽说没有深入，但这个路径与当初抖音、快手早期的直播带货模式如出一辙，往后究竟会向左流量变现保稳定，还是向右深入参战搏爆发？我们且先看看今年战果。

                                        B站双11入口和推荐页

03写在最后

据说今年淘天集团不再追求多么令人咋舌的“大数字”，而是重点放在服务好商家上。其实从前述平台、头部主播们的玩法变化看，大伙儿也很可能是“殊途同归”，不以战绩多么惹眼、数字多么漂亮为目标，转而走向“贴地飞行”。无论是“全网低价”还是超8亿SKU的“现货”，亦或是综艺+直播电商、将平台的Plus会员玩法引入直播带货的独立APP里，都可以说是，不比拼数字而是比拼实力、影响力和战斗力，才是这届双11最具含金量的变化内核。

                                           淘天集团CEO戴珊

往届双11，拼战报数字是约定俗成的“规矩”，而当平台不再纠结滚动的数字，而是追求对商家和消费者的双重诚意，这岂不正是更有意义的“自我革命”，也有更多值得想象和期待的“向上突破”可能，始于这届双11？

KOL简介

安吉拉，5年媒体人，10年市场营销人。拥有外企500强市场营销和中国500强科技大厂用户增长——双重实战经验。

打造视频矩阵「安吉拉频道」「薛定谔观察」「清醒科技」等常年位居视频号官方科技商业榜单TOP5。36氪、钛媒体、虎嗅等权威平台日常首页推荐。深度影响创投圈、营销圈、互联网行业人士。