海底捞拒绝给棉花娃娃过生日事件传播分析

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近日，一网友在小红书发帖称，自己凌晨和朋友去海底捞就餐，想给自己的“棉花娃娃”庆生，多次询问后服务员表示“不可以”，并且用餐期间的服务态度非常一般。该网友认为，因为自己带着棉花娃娃，才受到了服务员的冷落。

作者丨苗建研究院

根据苗建信息舆情监测数据显示，自10月15日0时至10月21日23时，全网相关舆情累计扩散19952条，舆情热度指数MJSI为38.97。#网友吐槽海底捞拒绝给棉花娃娃过生日# #海底捞回应拒绝给棉花娃娃过生日争议# #海底捞拒给玩偶庆生#等话题登上微博、今日头条、百度等7个平台热搜榜，累计在榜时长46小时。北京商报、南方都市报等主流媒体参与报道。

苗建信息分析发现

“海底捞”“棉花娃娃”“服务”“区别对待”等关键词的组合让舆论场中呈现多种视角。从消费者角度看，是服务态度与海底捞主打的服务理念相悖，损害了消费者权益；从娃圈人角度看，“给娃庆生”的噱头吸引二次元爱好者打卡消费，出事后却被品牌背刺；从圈外人角度看，无法理解小众爱好，认为过于自私且引人不适；而一些打工人又产生了共鸣，认为餐厅服务员有权拒绝超工作之外的情感劳动。事件已经超出“服务不好”的讨论范畴，舆论场呈现站队式的情绪狂欢。

品牌搭“舆论失焦”便车，舆论关注点转向“给娃娃庆生”的合理性。事件曝光后的24小时内未见舆论发酵，期间“给棉花娃娃庆生的行为”成为舆论焦点。第二天上午，携带“棉花娃娃”字眼的微博话题登上热搜，舆情声量才迅速攀升，“为娃娃庆生是否合理”成为了判断“海底捞服务是否有责任”的前置条件，众多网民共情海底捞服务员，掀起对棉花娃娃爱好者的骂战。

品牌要注意适当平衡服务标准、服务范围和营销的度。海底捞是各大热搜平台的常客，其服务从庆生、美甲逐渐发展到可以做饭、洗头、过夜......顾客期望随着服务升级的宣传被不断抬高，因其优质服务前往用餐者不在少数。由于门店地区存在差异、服务人员个人素养有参差，海底捞的部分服务无法按标准提供给消费者，实际服务存在缺口，可能引起消费者对其营销的逆反心理，负面事件曝光后容易被舆论反噬。

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舆情脉络梳理

A 10月15日3时左右，网友“洗脚婢也有发财梦”和“逸柠”在小红书和抖音平台发布标题为 “海底捞是不是歧视带棉花娃娃的人”“海底捞你歧视的到底是谁”“海底捞请你做出回应”的内容。

B 10月15日18:20，扬子晚报紫牛新闻记者以顾客的身份向附近海底捞门店致电，对于是否能给顾客自己带来的玩偶坐婴儿椅，门店客服表示没有问题，正常带着娃娃到店跟服务人员申请即可。对于是否能给玩偶娃娃过生日一事，门店客服稍有诧异，经与门店确认，可以提供给玩偶娃娃过生日的服务。对于就餐结束后是否会送顾客小零食的问题，客服表示不同门店可能情况会不一样，有的会主动为顾客餐后送伴手小零食，还有的需要顾客跟服务员说一声，都是可以获赠小零食的。

C 10月15日20:07，当事人发布视频称，涉事海底捞门店“步步高广场衡阳店”私信道歉，表示会持续联系。视频内还包含定位自证、遭遇网暴和海底捞允许棉花娃娃过生日的证据。

D 10月16日10:50，话题#海底捞回应拒绝给棉花娃娃过生日争议#登上微博热搜榜第2位，舆情热度指数级攀升。

E 10月16日15:13，当事人表示将报警调取监控，用视频和音频自证。

F 10月17日01:37，“卿（筹备cp30版”在抖音发布“那家海底捞就是有问题，我同样半夜去，海底捞看我提娃娃主动给宝宝椅，要服务员小姐姐给我钥匙扣庆祝生日他们加急安排！海森钥匙扣上写着下班了，勿扰他们还夸可爱！”证明海底捞可以提供类似服务。

G 10月17日，当事人多次发帖回怼网暴内容，表明维权态度。

02

舆论各方的关注点是什么？

一.主流媒体

（一）解读“娃圈”生态

红星新闻：《海底捞拒给棉花娃娃过生日背后：“娃圈”经济规模超10亿，掏空年轻人钱包》

事件发生后，引发了“海底捞提供大众服务还是满足小众爱好”的争议，也让棉花娃娃和背后的“养娃”群体走到了聚光下。没能在海底捞过上生日的棉花娃娃，却掏空年轻人的钱包，撑起了超10亿元规模的“娃圈”经济。甚至有资本押注，想将棉花娃娃打造成下一个“泡泡玛特”。

新京报-硬壳INK：《被海底捞拒绝过生日的棉花娃娃，究竟什么来头？》

棉花娃娃对成年人的吸引力比想象中更大，根据《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示：棉花娃娃的玩家大军中00后占比为43％，人均拥有8.73只娃；排在第二的95后占比达26％，之后依次是90后、80后和05后。

（二）海底捞的做法是否正确？

北京商报：《个性化服务不等于有求必应》

餐饮的消费对象始终是大众，这也决定了餐饮服务需要以面向大多数为主，所谓的个性化服务自然存在一个度的问题，不能片面地理解为有求必应，对一些小众需求和喜好做不到面面俱到情有可原。如果海底捞不糊涂，那么也该明白，相比起娃娃座椅背后的个性化服务、特色服务问题，自己真正应该回应的其实是帖子中提到的常态化服务缺失的问题，这才是一家餐饮企业真正的“雷区”。

红星新闻：《服务员“拒给棉花娃娃过生日”被吐槽，海底捞冤吗》

这些不走寻常路的新型消费方式，可能让海底捞的对外形象更具亲和力，也颇具话题性和参与感。但要看到，一些额外需求可能会带来不可小觑的安全隐患，也会干扰日常运营，商家无法也不能真正做到对所有需求都来者不拒。面对层出不穷、花样百出的消费新需求，海底捞如何平衡好维持正常运营和提供贴心服务之间的关系，是一道需要用心思考的必答题。

大众报业-齐鲁壹点：《拒给棉花娃娃过生日被投诉：别丢失该有的“常理心”》

当然，顾客的这种“不满”和“落差”与海底捞一贯的营销方向、卖点不无关系——其传递的“来者不拒”“极致服务”让许多顾客消减了服务的“边界意识”。这提醒商家，不要过度营销“人设”，以免带来反噬。

正观新闻：《拒给玩偶过生日引争议，商家服务范畴需厘清》

值得深思的是，面对顾客提出一些不符合常规的需求时，海底捞是否也具有说“不”的权利呢？硬币总有两面，一起舆论争议事件，对于海底捞和消费者来说，未尝不是一个很好的提醒。就海底捞而言，只有真正从顾客的角度出发、灵活处理问题，切实了解他们的个性化需求，才能走得稳、走得远。

（三）“小众文化”不可越界

封面新闻：《火锅店不给棉花娃娃过生日被吐槽，“小众文化”可出圈不可出界》

所谓小众文化，一旦越过边界和分寸，去大众范围内刻意刷存在、谋求秩序认同，那么便几乎注定了，极易从“人畜无害”的消遣，滑向强加于人的冒犯。

二.自媒体

微信-秃头研究所Monsters：在社交平台中进行挂人、避雷，实际上都是在以私人的方式，对对方进行主观的、私人的“惩罚”。娃妈在遭遇海底捞的不公正服务时，以在社交平台中发帖“避雷”“提醒”代替实际的投诉、直接同海底捞联系，就是在以“私刑”的手段惩罚“海底捞”这一品牌。“私刑”的泛滥则意味着“官方手段”的滞后、地位下降，以及社会运行的紊乱。

市界（采访了当事人）：米朵对「市界」表示，“之前他们营销的就是能在海底捞给纸片人和棉花娃娃过生日，我也看过很多在海底捞给娃娃过生日的视频，知道自己的爱好很小众，所以是抱着很大的期待去的。”她对海底捞一系列的服务态度感到不满，于是发了一篇小红书笔记进行吐槽，结果一石激起千层浪，一条本来吐槽海底捞服务态度差的帖子，瞬间演变成了一场“海底捞能不能给棉花娃娃过生日”的大辩论。

三.专业人士/相关人士

南京大学社会学院副教授 胡小武

现在社会竞争压力大，年轻人也有着各种各样的压力，生活上可能也会产生更多的孤独感和压抑感。能将感情倾注在这些兴趣爱好里，也能缓解他们的压力，让他们的情绪更加安定。希望大家更多地接纳现在年轻群体的新生的生活方式，这也展示了我们社会宽容和包容的温情的一面。

人民网舆情数据中心 王超

尽管海底捞的回应赢得部分舆论的支持，但回应内容一味强调自身尽量为顾客提供服务，却未对消费者提出的未主动上齐菜品、赠送小零食的不良服务体验进行致歉。在该事件话题处于高热的状态下，海底捞或给大众留下“不够重视”服务员服务态度问题的印象。

前海底捞工作人员 小蒋

他认为网帖中顾客提出的要求确实比较特别，但帖子中展现的问题还是有一部分原因是出在员工身上。“因为在海底捞，客人提出意见我们是不可以拒绝的，即便他们要给一个玩偶过生日。然后帖子中也说了，服务员没有倒水、上菜和送小零食。”小蒋表示，他感觉此事中服务员并不是因为玩偶而歧视顾客，而是疏忽了服务这一桌。

四.网民

舆论场主要集中在微博、抖音和小红书三大阵地。在微博和抖音平台上，不理解娃圈行为的不友好声音、情绪化表达居多；在小红书平台上，客观分析和理解安慰当事人的声音居多。

（一）站海底捞

辱骂该顾客：

做个正常人不难的，干嘛总是显得这么与众不同；

现在的巨婴真多，出个门全世界都得围着它转；

社会越宽容，病人就越多。

顾客利用棉花娃娃引战：

首先去掉娃娃就是海底捞的问题，但是你加上娃娃就是莫名其妙的问题；

你有癖好可以尊重，但不代表可以借着服务问题引战无理取闹；

既然是海底捞的问题你就去投诉，而不是拿棉花娃娃当流量密码，你这样只会败坏二次元的名声。

服务员可以拒绝：

服务员愿意就行，不愿意就算；

主动服务的品牌，人家的服务对象是人；

棉花娃娃凭啥占用儿童椅，儿童椅是给小孩子吃饭用的。

海底捞服务底线问题：

不能给开这个头，要不以后啥奇葩要求都来找你服务；

纵容是有个度的，因为个别店纵容，现在不做一次就被骂了；

海底捞是经营性质的餐馆，不是疯人院不是残障服务处，没有必要提供过于离谱的服务。

（二）站顾客

海底捞“二次元营销”打脸：

自己砸自己了，故意买热搜然后发现玩大了，他们应得的；

海底捞官方自己发的视频，自己宣传给娃娃过生日，想吃二次元的红利，现在反而来搞背刺；

买热搜骂顾客，发帖子引二次元去过生日现在倒打一耙了。

海底捞服务没到位：

服务员态度不好怪人家带棉花娃娃干什么；

娃妈不是顾客？你家不就以服务态度著称，是没付你钱还是什么；

当我付出更多钱时他们的服务是不是也需要高出其他店呢；

我感觉不同地区服务态度相差特别大。

海底捞联动营销号带节奏：

海底捞在引导舆论网暴素人；

小心海底捞买热搜围攻你；

后面不公平对待原作者也是正常的吗？营销号就只会断章取义引导网友吵架。

（三）其他

单纯不理解“娃圈人”行为：

不理解，但是尊重；

别的不评价，坐宝宝椅很难理解；

带娃娃去吃火锅娃娃不会沾上味道吗？回来还得洗。

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舆情诱因

1.海底捞未按照宣传视频提供相应服务

从顾客体验出发的特色服务是海底捞的经营理念之一，不少消费者因其个性化服务慕名前往用餐。当事人提及曾在网上看到给棉花娃娃坐宝宝椅的视频，也有网友发现在今年4月30日，海底捞火锅官方在bilibili平台发布过给棉花娃娃过生日的宣传视频，而当事人未收到相同服务，反而因为提出要求，加汤、加饮料、换毛巾等常态化服务也没有，一直作为宣传亮点的企业理念出现裂痕，引发网友的审判。

2.小众爱好引发圈内外争论，事件重心偏离服务本身，演化为不同群体的站队

当事人解释用棉花娃做标题“纯粹因为受到不公平对待可能就是因为棉花娃，这是一个导火索，没有引战的意思”。小众爱好冲破圈外人的认知，一时间无法被大众接受——他们认为给棉花娃娃庆生和坐宝宝椅是恐怖、疯狂的，小众爱好不能入侵公共领域给圈外人带来不适，由此引发“娃圈”内外的激烈冲突：圈外人认为顾客奇葩，共情海底捞服务员；娃圈人也纷纷回怼圈外人不友好言论，声援当事人，指责海底捞背刺。服务态度问题逐渐被站队的情绪掩盖，上升为不同圈层之间的矛盾。

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舆情风险研判

1.当事人持续发文，话题热度平息缓慢

截至目前，海底捞没有发布官方声明，相关负责人只对媒体称“可以提供给娃娃过生日服务，到店申请后可以给娃娃坐婴儿椅”“顾客可以在订餐或到店之后提出需求，会尽力提供个性化服务”，对当事人提出的服务问题没有解释和道歉，当事人主要诉求未解决，可能持续发布后续进展维持话题热度。

2.当事人遭遇网暴并已报警，事件升级给品牌带来舆论压力

当事人遭到标题党、引流引战等揣测，被网友私信进行人身攻击，舆论失焦带来的网暴已不可逆，严重影响其日常生活，后续或将涉及对当事人身心问题的关注和探讨，品牌因此受到牵连。另外，当事人已经报警并将调取监控自证，参与主体或将涉及警方，品牌在舆论引导上会面临更多压力。

3.短时间内服务相关负面事件叠加，影响品牌美誉度

10月17日，一14岁女生曝光在海底捞喊30岁服务员“阿姨”，服务员不能接受这个称呼便一直无视小林。两起负面敏感事件都涉及服务态度问题，海底捞用心经营的服务理念受到挑战，有损品牌形象。