今年“双11”，实体店更拼

一转眼“双十一”已经走到第15年，在波动的市场环境下，传统玩法逐渐瓦解，低价标签正在霸屏，流量主播经历大洗牌……各种变化悄然发生，今年的购物狂欢节又将走出怎样的曲线？澎湃号·湃客特约优质创作者，推出《“降香型”双十一，到底香不香？》专题，解读双十一新风向。

本文为本文为澎湃号·湃客X商业与生活联合出品，湃客财经栏目首发

作者/朱晓培

编辑/丁珏汭（澎湃新闻高级编辑）

低价，是今年双11的主旋律。

在线上，各个平台都舍弃了往年复杂的优惠规则，直接上“现货”、上“最低价”。在线下，各个商超百货不仅拿出了真金白银拼价格，还主动拥抱直播、加入即时零售网络，到线上抢流量。

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启动会从国庆后开始

当天猫、京东、抖音等线上平台使出浑身解数争夺“最低价”时，线下的众多百货商场、大型超市也纷纷推出自己的购物节，抢跑双11。

线下商超大促/商业与生活拍摄

路过北京繁华的西单商业大街，看着琳琅满目的巨幅折扣广告牌，婷婷忍不住放慢了脚步。“折扣力度这么大，每个商场都让人想进去逛一逛。”

左手边，北京君太20周年庆，豪放百万大牌补贴。

右手边，汉光百货购物节，大促出奇迹，5折起。

北京汉光百货购物节/商业与生活拍摄

在上海，商场的折扣力度同样吸引人。其中，新世界城开启会员内购会的折扣宗旨就是，不低于去年、不低于同行、不低于“淘宝天猫”。久光百货不仅有美妆低至85折起的折扣，还组织了“CPB钻光市集”，吸引人群逛起来。

与线上相比，线下零售的大促序幕拉开得可能更早，有些折扣力度甚至超过了线上。

天猫、京东等线上平台纷纷选择在10月20日前后举行双11启动大会。但早在中秋、国庆假期一结束，居然之家、红星美凯龙等家居卖场，就迫不及待地举行了自己的双11启动会。

其中，居然之家董事长兼CEO汪林朋表示，计划投入2000万元，盘点超过200个居然之家渠道专享的爆品，均为线上线下全网最低价，希望在助力消费者享受到最大实惠的同时，实现销售目标同比增长20%。

红星美凯龙互联网运营中心总经理助理陈晓冬介绍说，今年双11是红星美凯龙历史上周期最长的一次，比往年往前拉长了2天；而且联手淘系88VIP、聚划算、淘宝直播、天猫好房等超级渠道资源，配合爆品、万人直播、线下活动等，把流量真正做到门店去。

同样提前行动的还有盒马等大型生活超市。“我们提前就打响双11价格战了，门店全线降价。”盒马的一位负责人向《商业与生活》介绍说，从10月13日开始，盒马全面启动供应链调优项目，下调了线下门店的5000多款商品价格。包含乳制品、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽等多个品类在内的商品，设置“线下专享价”，价格普遍直降两成。 

盒马线下促销/商业与生活拍摄

与此同时，京东七鲜在全国的60余家门店也上线了双11“击穿底价”的促销活动，选取平台上的部分商品，实现30天内销售价格历史最低。

有媒体走访长沙多家步步高等超市发现，店内多类商品售价下降15%。而永辉超市、物美超市、苏宁等也在跟进，商品价格变为原价的七折、五折甚至三折。

线下实体积极参与双11的背后，是两个共同的趋势。一方面，线下门店迫切地需要一场购物狂欢，另一方面，零售行业正在进入折扣化时代。

“现在的整体消费趋势就是‘精致抠’，既要质量又要低价。”一位大型连锁超市的负责人对《商业与生活》表示。CCFA联合贝恩发布的《2023中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究》也显示，近年来中国消费者更加务实、理性，他们追求价值，注重性价比。

从市场长期发展的角度来说，转战折扣是线下商超应对市场发展的一种必然选择。然而，这对商超的成本控制能力要求也更高。正如盒马CEO侯毅所言，“折扣化改革带来的价格下降并非一时促销，而是长期战役。”

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实体店线上“抢流量”

在众多商超中，盒马的动作尤为引人注目。除了经营自有APP、入驻饿了么，今年双11它不仅在淘宝开直播，还破天荒地入驻了京东。

这背后，如京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑所言：“零售行业加速变革、重新配置资源，各方都在寻找成本、效率和体验的最优解。”

盒马看中的是京东的配送，特别是即时零售的能力。目前，盒马已经在“小时达”店铺全面上架全线产品，承诺1.5小时到家。值得一提的是，在美团外卖，也一直可以搜索到盒马鲜生代购的服务。

电商诞生20年以来，曾不可避免地对实体经济造成了巨大冲击，尤其是线下商超，都受到不同程度的影响。但即时零售的出现，将线上平台和线下商超有效地结合在了一起。

今天，城市里的大型商超几乎全部加入了即时零售网络，或是自建平台，或是入驻第三方平台，进行线上销售和线下配送。“以石家庄为例，超过95%的大型超市都加入了即时零售行列。有些流量大的门店，单店每天即时零售订单超过5000单。”河北省电子商务协会会长赵亮亮说。

中国国际电子商务中心联合京东、达达发布的《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》指出，当前，即时零售已进入提质升级新阶段。品类上，迈向全品类商品小时达时代；业态上，从商超、餐饮、生鲜便利店等向专卖店旗舰店、专业店集合店等新领域延伸。

直播，则是实体店到线上“抢流量”的另一个重要手段。

去年底，物美超市便在抖音开启了直播带货，消费者在直播间购物后，可通过多点配送实现及时配送到家。近日，物美则上线了直播销售折扣代金券，相关代金券商品销量破万。

今年9月14日，“永辉超市全国号”也悄悄出现在了抖音上，并上架了一款90元抵100元的代金券。如今，这款代金券已经累计销售数万份。

如果相应的代金券能够全部核销，将直接产生上千万元的交易额。更重要的是，这些代金券还将为其线下门店带去数万客流，从而产生更多购物可能。

友阿股份在8月中旬抢到了抖音团购带货全国总榜购物行业TOP1以后，又于10月27日在美团开启了首场官方直播——不到半天的直播销售额就高达5004万，创下美团单日直播新高。而其中的商品同样包含购物卡，也意味着将为旗下的友谊商城、奥特莱斯等实体店铺带去大量的客源。

一位业内人士透露，大部分商超企业均将开通直播带货，进驻多个直播渠道，竞逐直播红利。中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售业发展报告》显示，85.4%的受访百货企业开展了线上业务，包括开发小程序、进行直播带货等等。尽管目前还无法估量直播给线下商超带来多少增量，但可以看出商超企业对线下流量提升的期待。

“新客获取是现在我们难以突破的瓶颈。美团是顶级消费服务流量平台，通过美团直播营销新场景，让公域流量带动吸引更多的新客来到友阿，推动‘线上流量变线下销量’，相比起传统营销方式，这是一个非常良性的获客方式。”友阿股份总裁胡硕说。

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本地生活，平台角力场

种种迹象表明，本地生活、即时零售，在助推线下消费复苏的同时，也成为了线上平台的重要角力场。

在双11前夕，抖音、快手和美团等平台都在用不同的方式，加速打开本地生活市场。 

抖音本地生活活动/商业与生活截图

10月25日，抖音生活服务宣布推出“美好生活发现计划”，计划在未来一年内投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的达人，提高经营效率。依照此前公开的数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%，仅探店就为实体商家带来729亿元的经济收益。

快手则在9月底推出了全新本地生活商家运营平台——快手本地商家APP，致力于为商家解决本地生活场景中的问题。

而美团继上线直播入口、特价团购板块后，又对APP界面进行了大调整，将短视频放置到首页一级流量入口。

就连小红书也推出“‘食’力发店计划”，加码本地生活服务。

纵观各大平台的布局，不难发现，本地生活赛道已经成为各大平台的核心竞争焦点之一。据艾瑞咨询发布的数据，预计到2025年，我国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。这也难怪各大平台“挤破头”争相入局。

除了通过视频直播、团购等手段带动用户到店消费，另一个重要突破口，就是即时零售。今年双11，也是各大平台首次在即时零售领域同时拉响号角。

双11前夕，京东举办了一场即时零售“三公里”模式的发布会，宣布平台将联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务。

无独有偶，天猫超市联合菜鸟也宣布，正式在北京启动半日达服务。从今年3月淘宝上线小时达业务以来，已开出20城。就连往年在双11较为低调的饿了么，也在开启双11大促，表示希望为消费者带来即时满足的双11体验，也为线下商家创造新的营销机会和增长。

美团闪购则开启了双11美好狂欢节，联合超80万线下门店，为消费者提供全品类商品优惠。美团闪购营销相关负责人表示，同比去年，今年双11消费者可购买的商品种类增长了56%，参与门店数量更多。

值得一提的是，抖音也在双11前夕升级了小时达的权重。尽管此前抖音曾辟谣已经正式组建配送团队的消息，有媒体发现，字节跳动官方招聘平台上，有关即时零售的招聘职位达123个，涉及风控、履约、产品、销售、配送等。

即时零售“本地供给+即时需求+即时配送”的独特优势，打破了线上线下的传统壁垒，可以让双方共享流量，共同做大零售市场蛋糕。这是其吸引各大平台纷纷入局的一个重要原因。而且，其市场潜力巨大。

2023即时零售发展趋势白皮书显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

04 

零售没有边界

如今，随着本地生活、即时零售等新平台、新商业模式的出现，消费者通过外卖可购买的品类日渐丰富，双11也不再只有线上狂欢，而是线下传统零售商和品牌商的关键营销节点之一。

在北京君太百货大楼的户外广告牌上，不仅有自家周年庆的广告，还轮番滚动着天猫和京东线上双11的广告。

实际上，线上线下从不是割裂的，而是共同进步的。比如，过去，“非质量问题，只换不退”“打折商品，概不退换”等商场退货问题令人头疼。但在线上平台的影响下，线下商超百货也开始学习“无理由退换货”。

而当线下也“卷”起来的时候，线上双11的套路也就越来越少了。今年，各个平台更是“单价立减”，争做全网最低价。

实体商超大屏滚动播放线上和线下促销/商业与生活拍摄

无论在线上还是线下，做好零售业的根本，就是用好的商品服务好消费者。当线上商超百货也跟着电商平台“卷”起来、甚至比平台还要“卷”，它们也将共同推动零售消费走向旺季，最终受益的还是消费者。