“预售+尾款”，真的制造出消费者了吗？

今年的“双11”购物狂欢节，你消费了吗？

一年一度的“双11”购物狂欢节如约而至，各平台的预售自10月20日陆续开始。

定金、尾款、现货、预售、预热、售卖，这一系列的操作让原本一天的狂欢节变成了近一个月的狂欢月。

直降、满减、红包、优惠券，种草、直播、活动攻略，也在全方位、多角度地攻占各大社交平台。

如果说线下的推销还可以拒绝，线上推销则无孔不入，防不胜防。

尽管商家和电商平台在想尽一切办法促使消费者买单，但是消费者们似乎变得理性起来，甚至有人调侃说：“那个男人叫预售，他人还怪好的嘞，给你一周的冲动消费冷静期。”

曾经的“双11”购物指南，变成了“双11”防骗指南。/小红书

在《制造消费者》中，作者安东尼·加卢佐说：“消费方式是社会模式的体现。”

那么，让我们思考几个问题，在如今商品化的社会中，趋于理智的消费理念影响下，是谁创造了消费者？是什么让消费者买单，又是如何促使消费者买单的？

《制造消费者》

[法] 安东尼·加卢佐 著/ 马雅 译

广东人民出版社

被服务业追捧的口号“顾客就是上帝”，相信你一定不陌生。

无论这句话从何而来，其宗旨都是把消费者营造成被捧着的高高在上的形象，毕竟，只有把“上帝”服务好，商家才有钱赚。

18世纪以来，交通的便利、物流的发展，以及科学的进步，逐步实现了跨空间的资源分配与交换，这让全球市场初步实现了“一体化”，但也意味着一件商品的购买者完全不会参与到商品的生产之中，消费者和商品之间产生了异化。

这种异化让“产品”转变为带有拜物情结的“商品”，也让“消费社会”的概念迸发出萌芽。

人们不再停留于自给自足的满足中，而是在生产者的身份下，扮演着新的角色——消费者。

在消费社会中，人人都是“消费者”。/《我不是购物狂》

然而，在拜物化的进程中，资本遇到了一个基本但尖锐的问题——信任。

异化让产品离开了熟人圈子，不再明确地出自某人之手，失去了个性化，人们无法再像以前那样，靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值，信任问题也就随之产生。

19世纪时，大型公司的解决办法是在品牌上做文章；到了21世纪，这个办法是“粉丝效应”。

《制造消费者》里提到，“品牌的首要功能是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的‘家庭’”。

而《2022年中国粉丝经济研究报告》指出，粉丝效应是以消费者的需求和期望为中心，激发其对某个产品、品牌或理念的极度热情的机制，是企业获得巨大成功的关键力量。

对比19世纪，商品营销的中心策略在本质上并无不同。

品牌和粉丝效应让人们放下了自主认知，消费者不再需要通过反复掂量一件产品去判断它好不好，只需要选择某个信任的品牌或名人就能确保产品的品质。

从某个层面上来说，消费者自己制造了自己。

《制造消费者》

经济社会环境的发展，使人们的思想发生了转变。与此同时，人与物、人与世界的关系也在发生改变。

每个人都不由自主地依赖市场，不仅仅是物质上的，也是精神上的。

正向的精神反馈，会促使消费者买单。但从“699元袜子”到“哪里贵了？”“低俗带货”，粉丝效应似乎在走下坡路。

当种草的人或品牌出现问题，日渐理智的消费者会开始选择性地“制造”自己。

正如安东尼·加卢佐所说：“对人们来说，消费不再意味着消耗和挥霍，而是正常心态下再自然不过的行为活动。”

你有没有这种感觉：明明自己没买什么，怎么钱就不见了？

电子支付的出现，让我们的钱来无影去无踪。

电商、短视频、直播带货则使消费行为不再局限于生活周边，打破消费壁垒，增加消费机会。

几年前广告公司的文案（copy）还在为了30秒的广告词绞尽脑汁的时候，绝对想不到“钻石恒久远，一颗永流传”“德芙纵享丝滑”“送礼就送脑白金”的经典slogan（标语），会在几年后被”咖啡你冲不冲！”和“ze是啥呀~”打败。

在逐渐兴起的消费心态中，购物不再只是满足生活需要，而是有了更深层次的目的——自我表达和自我实现。

对现代消费者来说，真正吸引人们消费的是那些充满象征意义的图像和符号，就像18世纪的丹迪主义（Dandyism）一样，人们希望通过商品体现自我价值。

丹迪主义（Dandyism）：一种力争完美的精致打扮，着装者对服饰的浮华与细致往往有着近乎偏执的认真，今天泛指注意衣着修饰的男性。/《我的绅士时尚》

在开放的环境里，“概念”“品牌”“广告”通过生活的边边角角不断“洗脑”消费者，告诉他们这是“新生活方式（new life-style）”，只为让消费文化悄无声息地在消费者的脑子里生根发芽。

这种现象在无接触购物（网购）兴起以后势头更盛。

比如在短视频平台爆火的“多巴胺”穿搭，引领了新的时尚潮流的同时也带火了曾经不被正眼瞧的“丑衣服”。

还有让“xx良品”的亚克力盒子卖爆的整理师。

尽管消费者们知道，买了亚克力盒子回家也不一定会整理，或者说不会坚持整理这件事，但他们还是会去买，因为可以借此建立一个“干净”“整洁”的个人形象。

在消费社会中，人的自我并非既定的，而是一个永久性项目（project permanent），个人可以利用市场提供的符号资源不断地构建和重塑自己，同时，人们也会通过某人在建设自我上投入的个人努力（travail personnel）来评判这个人。

《我的绅士时尚》

“广告联想”加上“价值符号”，赋予普通商品更高的价值，也将这种价值附赠在了购买它的人身上。

明星们纷纷进驻“潮牌”行业，开始打造自己的个人品牌，利用自己的名气吸引粉丝购买，粉丝也借此机会和自己喜欢的明星“近距离接触”，穿个同款也是好的。

可当“价值符号”不再能带来相应的身份价值时，原本因此吸引来的消费者就容易心生不满。

就像，最近原本卖三位数的某彩妆高端品牌在直播间因搞怪、低俗的带货方式卖出“9.9”的感觉，而痛失消费者。

哪怕这不是品牌方主导的商业合作，但只要负面消息和品牌相关联，损失了“身份价值”，消费者就会重回理性、拒绝买单。

这就好比《制造消费者》的广告语说的：“当我们谈论劳力士，我们谈的不是手表，而是它所代表的财富。”

在新兴的注重个性的消费文化中，每个人在社交上都必须成为“表演者”。

广告和媒体上通过描摹幸福的消费场景，创造美好生活的样板，将人们纳入消费主义的逻辑，最终制造出永远追求出众却又毫无个性的噩梦。

资本总在告诉我们：“你是自由的，你的思想是自由的，你的消费是自由的。”

我们真的自由吗？

购物节费尽心思凑满减的你，嘴上说着消费自由，但其实并不自由。

你躲不过大数据的推送、消费券的吸引和“七天无理由退货”的诱惑。

在各种营销机制的加持下，人们自愿掉入消费主义的陷阱，觉得不买就是自己亏了。

信用卡成了冲动和自我陶醉的即时消费主义的推手。/《无节制的消费元凶》

购物节期间无意的一句“想买xxx”，手机里的各个平台就像是听到了一样，不断推送直播、广告、种草视频。

明星、网红的安利加上各种专利证书和说得天花乱坠的效果，令人心动。

如果因为价格犹豫，那就会有大额优惠券和赠品福利出现，推你一把。

原价好几位数的东西，现在只要三位数、两位数，一激动就按下了“立即购买”，这时弹出来的“免密支付”识别人脸是最快的，银行卡里的钱眨眼间就消失了。

“极速发货”不给你任何反悔的余地，货到以后看着还不错的包装和商品根本想不起来“七天无理由退货”和“运费险”，只会觉得“买都买了，退货好麻烦”，然后把东西放在某个角落里吃灰。

不可否认，物流链的进步和生产过程的复杂化确实加强了人们的拜物情结。

“预售+尾款”的方式更是将“蔡加尼克效应”运用得淋漓尽致，加深消费者对大促时间节点的记忆。消费者在预售时付了定金，对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周。这一周的时间，无形之中增加了平台的流量和更多销售的可能。

市场和越来越多的商品、媒体图像一起疯狂增长，它越是发展，少数高端群体就越是强化其无所不能的“神力”。

商品化的下一个阶段，或许是人与商品的融合。

在未来的消费社会中，消费者会变换“超级形态”——人将不与任何事物捆绑，因此得到自由；人将脱离实体，因此更有自主权；人将可以永远靠自己来建立自我，不再被生物偶然性束缚，可以靠各种高科技假体来自我组装，像建设一个工程项目一样建设自己，成为科幻片里“赛博格（Cyborg）”的形象。

电影《扎克·施耐德版正义联盟》中的“赛博格”形象

“双11”大促还在进行中，不知道今年的销售总额是否会延续往年的势头，继续创造历史新高。

不过，在如今商品化的社会中趋于理智的消费理念影响下，“品牌效应”“粉丝效应”“身份价值”“蔡加尼克效应”等营销心理学、消费心理学上的概念似乎在逐渐失去作用。

尽管未来，消费者还是会继续被“制造”，但“制造”的决定权或许会回到消费者自己手中。

毕竟我们的口号是：“只买对的，不买贵的！”

参考资料：

[1]安东尼·加卢佐, 制造消费者[M]. 马雅,译. 广州: 广东人民出版社, 2022.

[2]同雯颢, 2022中国粉丝经济研究报告, https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202303241584545074_1.pdf.

《制造消费者》

[法] 安东尼·加卢佐 著/ 马雅 译

广东人民出版社

万有引力社会议题书系“万相”001号作品。

短短两个世纪，世界就从农业社会彻底转变为商业社会，在这个极度便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化经历了深刻的变化。市场力量的崛起，也催生了全球社会与政治的多重变革。品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣，商品价值的过度包装，无不影响着人类自我认知、自我实现的方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将我们制造成“消费者”的。

《反资本世界简史》

[英] 大卫·哈维 著/ 陈诺 译

广东人民出版社

在世界范围内，面对经济危机、阶级斗争、法西斯主义抬头的迷雾，鲜有学者能提供清晰的见解和预判。而大卫·哈维做到了。多年来，作为反资本主义者的大卫·哈维，在持续观察着资本主义体系的演变。在《反资本世界简史》中，大卫·哈维以马克思主义为立场和方法论，以深入浅出的语言阐释新自由主义、全球化、金融危机等问题，提供了理解全球资本主义危机的新思路，并探索社会进步的方向。

原标题：《“预售+尾款”，真的制造出消费者了吗？》

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