民国北京城的“消费升级”

编者按：民国时期，在商业主义的肆意鼓舞下，消费欲望日益膨胀，这在老舍等人看来是社会的毒瘤，正迅速侵蚀着人们的道德情操，包括他们的爱国心。现代化的市场体系为这座城市创造了一个匿名消费者的阶层。在这个阶层中，我们可以隐约看到某种“消费民主”的影子。然而它显然也促成了一个新的社会等级体系，王府井就是典型的代表。消费既可以毁掉一个人的社会地位，也可以确认一个人的社会地位。

北京市场阶序的改变是社会阶层与消费之间关系变化的副产品之一。一些著名的老字号似乎和清帝国一样气数已尽，同它们一度富有的老主顾们一起慢慢走向了破产；一些店家调整了经营策略，开始转向一般消费者（或许我们可以称其为“匿名消费者”）；另一些店家则催生了一批新兴的城市富豪名流。从某种意义上说，参与现代消费、购物超越时令限制的能力成为了社会阶层的标志。通过比较王府井、西单和前门/大栅栏地区的一些商业设施，本节将讨论两种消费方式：已经确立了其社会地位的精英消费者的消费方式，以及部分把获得社会地位当作目的的匿名消费者的消费方式。

日益增长的匿名消费者群体

谁是匿名消费者？解释他们不是什么人或许要更容易一些：匿名消费者并不是那些收入除去房租和食物的开销就所剩无几的贫民。在北京人口中，贫民的比例按贫困线划法的不同可以是25%—75%之间的任何一个数字，他们当中既有赤贫如洗的，也有可以勉强度日但手头绝没有余钱的。按照陶孟和1930年的调查，低收入（不包括赤贫）与中等收入的家庭，诸如商店银行的职员、警察、小学教师、手艺人和人力车夫，占了全市人口的75%。这些家庭70%的收入都用在了食物上。在这个人群中平均每个人有三件夏装，1.5件春秋装和2.4件冬装。只有四分之一的人洗夏装的时候还有衣服可换，不到四分之一的人洗冬装的时候还有衣服可换——这些人不用在洗衣服的时候向家人借衣服穿，冬天不穿空心棉袄棉裤，有内衣穿则是一种奢侈。这些家庭自己在家缝制衣服，大人穿过的衣服会改给小孩子，冬天穿过的衣服会改成夏装，穿烂的衣服缝补一下会继续穿。但是他们用的布料一般都来自英国、日本和上海。这些家庭使用的器具大多是陶罐、脸盆、扫帚和草席一类的手工制品。陶孟和发现这些家庭把搪瓷、玻璃和金属器皿等现代工业制品看作奢侈品，因为难得一见，但是机织棉布和煤油却几乎家家都有。

贫民自然是不能充分享受北京新消费主义的匿名性所带来的解放的；破衣烂衫的人和打着赤膊、汗津津的劳工在商店和公园也当然都不受欢迎。只有可以将自我从特定的环境、社区或身份中抽离出来，自由穿行于各种都市空间的人才能做到匿名消费。贫民也许可以把所有积蓄拿出来穿起新衣服去逛一天公园，或者去商店买一件重要的商品，但是这在他们通常的负担能力之上；他们也负担不起经常性的公共交通。总的来说，城市比较排斥他们，摩登店铺也多让他们感觉不适。不觉得着装和举止的标准算是什么妨碍，可以随意出入于公园和商店，沉醉于当下快感和消费主义幻梦中的是模糊意义上的中产阶级，他们中的大部分在政府或高校工作，也包括在北京暂住的学生。与前清更严苛的等级文化相比，这种消费文化似乎有其平权自由的一面，但是一旦考虑到北京的大量贫民，它的排他性就凸显了出来。

前清覆灭，皇朝那些不可或缺的象征忠诚与特权的服饰——诸如辫子、朝服和官帽——突然变成了可鄙夷的东西。地处前门的很多店家一度是清代服饰的标杆，他们在一夜之间发现市场等级的天平已经完全倒转。内联陞鞋店和马聚源帽店就是两个很好的例子。内联陞是1853年由前清官员开办的，专制朝靴。店名取连升三级之意。每双鞋都是用从南京订购的全国最好的布料精心定做的。这家店记下了每位在那里订过靴子的官员的尺码，不但方便了回头客，也方便了其他人订购大小适合的靴子来送礼或行贿。1911年以后，朝靴完全被淘汰，内联陞也随之做出了调整，开始制作一种适合男式长袍的棉鞋。然而到了30年代，需要皮鞋配套的西装制服成了时尚，内联陞的客户变得越来越少。为前清官员制帽的马聚源帽店也有类似的经历，不过最终这家店倒是生意兴隆。失去了清廷这个最重要的客户之后，马聚源帽店转而制作“瓜皮帽”和冬季用的帽子，到了三四十年代，它又开始生产西式的帽子。通过这些调整，它最终得以在变幻莫测的潮流中生存了下来。

与内联陞鞋店不同，天成斋鞋店因为较少依赖宫廷，反而发展得更好。当时的说法是“富人买鞋去内联陞，穷人买鞋进天成斋”。天成斋面向的是一般顾客，紧跟潮流制作皮鞋、雨靴和绣花鞋。另一个新兴的店家是盛锡福帽店，它的老板刘锡三早年是山东贫民，后来独创出了一种草帽，特别申请了“三帽”商标。与马聚源出售的传统“瓜皮帽”不同，刘锡三在前门、王府井和西单的买卖是靠出售男女四季时帽而兴旺起来的。

亿兆百货公司的例子可以进一步说明把日益增长的匿名消费者群体作为市场目标的好处。这家公司于1935年开张，专营上海货和日本货。他们的衬衫、毛巾、袜子和化妆品来自上海；牙粉、肥皂和香水则来自日本。公司在大阪设有代办处，购入日本的面霜、肥皂、钢制厨具和羊毛纱。亿兆是日本数家化妆品品牌的特约代理，其他商家如果想销售这些品牌的产品，只有通过亿兆。同时，亿兆还垄断着一些本地产品的经营权，掌控着周边的几处小作坊。亿兆向这些作坊提供棉纱和花样，监控产品质量，然后以比从其他地方购买要低廉的价格从他们那里进货。

随着王府井和西单的繁荣，那里的市场和客户都经历了质的变化。王府井是潮流的引导者，而西单则从各方面来说都追随着王府井。尽管王府井的东安市场最先是靠吸引匿名消费者而繁荣起来的，随着生意的发展，他们的注意力越来越集中到了新兴的社会精英身上。王府井南面紧邻使馆区，经济的振兴和外国人的口味刺激了这里的发展。外国社区的成员是王府井十五家古玩店和东安市场内一百余家古董商那里的购物主力。在1921年的《北京实用手册》（由北京母亲俱乐部、北京周五学习俱乐部以及北京美国学院女子俱乐部等几家西方妇女组织联合出版）中，王府井被推荐为购买珠宝、盘碟、花边、亚麻制品和玩具以及干洗衣物的去处。

中国的富人也常常逛王府井。那里是唯一有干洗店、发廊和西药房的地方。那里还有出售最时尚的西式服装和家具的大百货公司、商店。北京38家做西服的裁缝铺中，有22家在王府井大街。在这段时期，王府井地区是公认的“洋”气十足。正如一位中国游客所说：

一下车，也许会使你吃一惊，以为刚出了东交民巷，怎么又来到租界地。不然何以这么多的洋大人？商店楼房，南北耸立，有的广告招牌上，竟全是些ABC。来往的行人自然是些大摩登、小摩登、男摩登、女摩登之类，到夏天她们都是袒胸露臂，在马路上挤来挤去。实在有点那个。再向前走，到了东安市场，一进大门，便有一种莫名其妙的香气，沁人心脾，使你会陶醉，陶醉在这纸醉金迷的市场里。到晚上，电光争明，游人拥挤，谁初次来临不感到目晕头眩，眼花缭乱呢？

实际上，像这种狂热的消费主义所带来的炫目奇观，以往更多的是在上海、天津这样的通商港口才能够看到的。

王府井是北京时尚的源头。店主们订阅西方的时装杂志，从进口电影中学习服装样式。逛商店的人穿得要和橱窗里展示的商品一样时尚。一篇新闻报道提道：

在这里好像是不分春夏秋冬似的，摩登的密斯们已经都穿上了隐露肌肤的夏衣，老太太却还穿着扎脚的棉裤。……一走到正街上，便拥挤起来了，一个紧挨着一个，往来如梭。商店是一家连接着一家……卖的东西，都是最时髦的衣料，高等化妆品，就是日用杂货也都是极考究的……

用“不分春夏秋冬”来形容王府井，是抓住了现代消费的精髓。王府井确实带着一种超越大自然的意志的光环，这在现代化的早期更惊人。这里的柏油路全年整洁、四季畅通；这里的商品不拘时令，涵盖了中国和海外的最新款式；这里的店面内外加装电灯，夜明如昼。王府井汇聚着资本主义现代性的光彩——这是一个无视自然循环、恒久常新的市场。

价格是新的社会过滤器、北京的新城墙和新城门

北京店家变化中的商业实践反映了消费的社会和文化意义上的一个根本转变。作为北京的文学代言人，老舍曾在一篇题为《老字号》的短篇小说中精彩地呈现了曾服务于清朝权贵的商号与以新的匿名消费者为目标的商号之间态度上的冲突。小说的主人公辛德治在公认的老字号绸缎行三合祥当了二十年伙计。他喜欢三合祥的“老气度，老规矩”。但是当钱掌柜换成周掌柜以后，三合祥整个变了模样。以往，三合祥“没有任何不合规矩的胡闹八光”，“没打过价钱，抹过零儿，或是贴张广告，或者减价半月”。三合祥靠的是“字号”。老掌柜和伙计们从来都是安静地坐在店里以诚待客，绝不向客人推销他们没要的东西。这家店和它的主顾一样都是有“君子之风”的。辛德治觉得周掌柜把三合祥变成了“野鸡”店，不要脸地“满街拉客”：门口设着大字写的减价招牌，门前有人演奏乐器，而戴着红帽子的店员使劲给过路人发传单。哪怕买的东西再少，店员也要给顾客奉上香烟；即使是大兵，清道夫或女招待，也一视同仁。店员还要给顾客送小礼物，和他们攀谈。如果店里面没有顾客想买的东西，店员要拿出别的东西使劲劝说他们买下。三合祥公然地变奸猾了。抵制日货的时候，三合祥继续贩卖东洋布，但是对客人和检查队都说是德国货、英国货或国货，从中赚了一大笔钱。因为买卖做得成功，周掌柜很快转去了更大的铺面领东。老钱掌柜回来了，三合祥回复了原有的“君子之风”。然而主顾们却随着周掌柜转到了新店，三合祥过了一年就倒闭了。

如小说中所描绘的，新旧三合祥的主要区别就在于广告和促销。服务于前清官员的老店不会打折促销，因为那样就等于是说顾客是锱铢必较、贪小便宜的人，这与官员的身份是不相称的。商家和顾客强调的都是货真价实。顾客已经有了自己的社会地位，不需要靠购物来证明，在交易中明显看重金钱实际上会被看作对他们地位的一种威胁。由此衍生出来的商业是一种轻商之商：没有促销，没有折扣，不玩花样。用文学批评家赵园的话说，越不专业的商业才越被欣赏，理想商人的举止应该不像生意人才好。在集中了清朝奢华的前门地区，商家实际上如同月亮借阳光，从它们的官员主顾那里借来了身份威仪。

而民国时西单等地的店家则不同，它们迎合的是阔绰的匿名消费者。据一位北京的居民描述，如果一位妇女带着孩子买十块钱的东西，店员会再给他们两三块的玩具；如果是电话订货，店里会带去十样东西让顾客挑选，即使他们知道可能一样也卖不出去。他们迎合顾客的购物欲，让他们幻想拥有的商品越高档，自己的价值就越高。而减价促销的目的也在于让人们觉得买到了平常买不起的东西，从而提升了自己的地位。价格是新的社会过滤器、北京的新城墙和新城门。店员们为了做成买卖，会拼命奉承顾客，让他们自我膨胀。

在最高的层次上，王府井的一些最著名的店家确认主顾的社会等级的方式反倒有了前清前门商家的遗风。这里不但是天价，而且门槛极高——买得起东西的人绝不会是匿名消费者。有时仅仅有钱也是不够的，身披裘皮大衣、出手阔绰的妓女也可能被一些这样的店家拒绝服务。这些最著名的店家服务的对象包括各国外交官、传教士、教授、协和和德国医院的医生、富商以及富家子弟。京剧名角李万春、李少春、叶盛兰、叶盛章，还有国民党空军官员都在这里做过衣服。燕京大学校长司徒雷登也是这些店家引以为荣的主顾之一。

金钱可以越来越轻易地转化为社会等级，这让很多的北京居民感到不安，因为历来权力都是以政治而非经济为基础的，由此可以推断老舍那篇关于经营方式的道德故事可能带有怀旧的意味。不过他对唯利是图的推销术的批评却触及了消费资本主义的一个核心要素。说新三合祥是在“满街拉客”，让我们想起本雅明曾把妓女描绘成“融商品和售货员于一身”的人物，他指出卖淫是“商品试图直面自身”。狂热的消费主义的威胁就在于它会使一度值得尊敬的卖家，可能还包括他的顾客，也变成供出售的商品。在无耻地煽动人们的物欲的过程中，消费主义可以危险到让人变成了活的商品。

作为新型消费的标杆，王府井的店家是以外国列强的经济、政治和文化及象征权力为后盾的。他们从来都是那么自信满满，从容不迫地经营：商品不必急于出手，总是可以一直等到大买家上门。前门地区的商家则不同。它们必须抓紧时间，常常不得不焦头烂额地“满街拉客”。与此同时，北京的大多数居民却并没有做匿名消费者的资格。他们还是在庙市和旧货市场购物。但是即使是他们，也同样被新的时间秩序以某种方式影响着。