文旅赋能下的市集，如何在年轻人中一直“火”下去？

原创 浙大管院 浙江大学管理学院 收录于合集 #“浙”里热评 38个

"浙里热评"

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上周，杭州天目里的宠物咖啡市集刷爆了朋友圈、小红书等各大社交平台。很多人都三两结伴、带着自己的爱宠“冲”了过去。

近年来，这样的热潮并不少见。年轻人多了一个爱好，逛市集。如今的市集可不同以往，咖啡市集、音乐市集、手工市集......各类文旅赋能下的市集已不仅是闲逛、购物的地方，更变成了大家寻找兴趣爱好，结交朋友，甚至出游的目的地。

文旅市集极大地丰富了“城市漫游”的形式和内容，也点燃文旅产业和夜经济，成为了城市文旅消费的重要场景。

图片来源：©求是咖啡社

文旅究竟是如何赋能市集的？

打造文旅市集应该注意什么？

市集又该如何避免“同质化”、

走可持发展路线？

本期【“浙里热评”】，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系黄浏英副教授解析文旅如何赋能市集，为城市发展注入新活力。

黄浏英 ✦

本期热评学者

学者简介：浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授，硕士生导师

研究方向：品牌营销、旅游管理、乡村旅游

Q1

为何文旅市集

能在年轻人中火出“圈”？

作为一种流动的卖场形态，市集经过多年发展已成为城市商业和文化中不可或缺的一部分。相比于其他交易场所，市集最大的优势是参与门槛较低，受众广泛、互动性强。

如今的市集已经逐渐发展成为一种新兴城市文化景观，呈现出遍地开花的趋势。为什么市集能成为焕发城市生机的重要因素？在黄浏英老师看来，文旅赋能为市集带来了全新的发展机遇。

#1

文旅赋能让市集更加现代化、年轻化

从传统市集到创意市集，文旅赋能使得市集不单单是商品交易的场所，更成为了城市空间中人文、自然、艺术常态化交流的重要窗口，也成为了体现年轻群体自由生活态度的新平台。

与此同时，浙江的文旅市集充分利用了“碎片化”的现代概念，紧扣年轻人碎片化的时间使用方式、盘活城市花园、草坪、街道、屋顶等城市碎片化空间，嵌入了许多小而美的业态，使其呈现出现代化与年轻化的特质。

#2

文旅赋能为市集消费者提供沉浸式体验与精神价值

在闲暇时间里，黄浏英老师也喜欢去各类市集逛逛，她的感受是：好的集市，不仅售卖各式各样的商品，更重要的是为消费者提供丰富的沉浸式服务。

在内卷、繁忙的现实世界里，年轻人需要寻找商业空间之外的一个“自留地”和“自由地”，加之政策层面溢出的红利，各类花样市集喷薄而出，成为年轻人周末放空、放松的情绪输出渠道，也构成了城市中小微美学生活场景。

文旅创意的融入可以让消费者把市集游玩当作休闲体验与情感体验，让人们在追求商品使用功能的同时感受艺术气息，提升消费体验。

#3

不同市集主题为不同年轻群体创造新的社交空间

此外，黄浏英老师指出，文旅起到了为市集引流的作用。市集通过创意文化主题，将年轻人聚集在一起，为工作之余的他们提供了娱乐休闲的延伸，彰显文旅市集的文化力量。

在文旅市集中，大多数参与者都有着共同的兴趣爱好，聚集在一起可以分享趣事、放松闲聊。并且，文旅市集没有明确的主办方、摊主、顾客等明确分类，更多的是为他们提供一个联结社交的空间。

在黄浏英老师看来，这些是当下文旅市集“爆火”的最重要原因。“一座有生命力的市集，社交属性、文化属性高于商业属性和物质属性。”黄浏英老师表示。打造烟火味、文化味、潮流味的文旅市集是焕发城市生机活力的重要手段。

图片来源：©小红书 Zoey&Joan

Q2

如何让文旅赋能

为市集注入活力？

文旅市集营造了一个集文创、空间设计、潮流艺术等多种要素于一体的综合性城市空间，为推动城市文旅消费提供强大助力。

那么，如何能让文旅赋能下的市集为城市发展注入新的生机与活力？黄浏英老师给出了四个关键。

关键一

注重市集的社交属性和情绪价值

传统市集注重金钱与商品的交换，偏重经济属性，而如今更多人将“市集”看做为社交空间。因此在筹划、打造文旅市集时，更应注重其社交属性。

通过主题创意、创新活动等市集设置，将有着共同喜好和价值观的人聚集起来，让他们在线下街区场景中充分交流、碰撞出新的灵感。同时，相同兴趣爱好的人群也可以被精准吸引并建立联结，从而保证市集热度、反向推动市集活跃度。

图片来源：©小红书 Zoey&Joan

关键二

融合市集的"土"与"潮"

黄浏英老师将“土味”和“潮味”看做文旅市集的两大特点。

纵观传统的乡村市集，乡土气息、人多热闹、物美价廉使得不少乡村大集成为网红大集。反观如今的文旅市集大多依托购物中心、步行街、景区而创办，其中文创类、体验类、主题类商品居多，整体氛围也更贴近年轻化、个性化。

要想真正在市集中融入文旅元素，不仅要注重市集的小资化、另类化，更要保留市集原有的一些传统要素以及互动氛围，扩宽其受众群体，让文旅市集真正成为大家的市集。

关键三

“百县千集”，不同运作

在浙江省文化和旅游厅印发的《关于实施文旅融合“五百五千”工程的通知》中，明确提出今后三年（2023-2025）要高起点打造“百县千集”。“百县千集”包括各类主题性旅游集市、文化雅集、品牌化展会，以及国家和省级消费集聚区定期开展的相关文旅活动。这就意味着市集可以生动展现浙江各地丰富多彩的在地文化，让市集成为诗画浙江的流动“画卷”。

文旅市集的主题大致可氛围四类，一、依托地域文化特色的城市文旅市集；二、依托于传统历史典故的历史文化市集；三、依托艺术、音乐、科技、灯光秀、特色景观、新潮时尚等形成的新潮文化市集；四、依托动漫、电影、游戏等内容的数字IP文化市集。

黄浏英老师剖析道：“不同主题的市集可以采用不同的运作模式，咖啡市集、宠物市集以及茶市集等不同行业的夜色市集也能带动行业发展、赋能区域特色产业，使得文旅市集真正成为推动城市微旅游的一团火。”

图片来源：©管院2020级别MBA学生

乌鸦落在写字台

关键四

通过文化内涵打造市集“灵魂”

优秀的文创产品离不开厚重的人文历史。除了原创的国潮风，“非遗活化”也是文创市集的打造亮点之一。

如今，消费者普遍倾向于新奇、有特色的消费产品。杭州面鬼儿”非遗传承人的小摊不仅吸引了众多年轻顾客，还得到了很多海外游客的青睐；2020年杭州市文化广电旅游局举办了一场名为“杭州奇妙夜”的文旅市集，仅3天时间，就吸引了11.8万人次参观，拉动消费3008万元，成为当年杭州一场现象级展会。

通过这些实例可以看出，文化内涵才是市集不变的“灵魂”。

图片来源：©杭州市文化广电旅游局官网

Q3

文旅市集如何避免“千集一面”，

走出差异化路线？

当城市被“地摊经济”和“夜经济”的概念唤醒，创意市集变成为各地争相布局的“香饽饽”。然而，历经几年发展，文旅市集似乎已经是城市“常态”，不仅成为商业项目标配，还出现了“同质化”严重等问题。

#1

打造独立市集品牌

在黄浏英老师看来，要想挽救“审美疲劳”，文旅市集可以打造独立市集品牌，增强品牌内容及品牌叙事能力，凸显有态度的品牌形象，吸引有态度的消费人群。

黄浏英老师关注到了创立于2015年的杭州生活方式品牌银盐，这个品牌于2018年举办了一场以“拾物”为主题二手复古市集活动，开启了复古市集之路。银盐通过资源整合与创新、传递独特的审美趣味及有质感的生活方式，吸引了大批受众及消费人群，如今已成为“复古市集顶流IP”，走出了自身差异化竞争路线。

图片来源：©银盐复古市集北京站海报截图

#2

专业化的运营团队

专业化的运营团队可以加强文旅市集与目标受众的对话，最优化市集品牌资产。通过创新运营管理，在常规的市集基础上延伸出独特的营销打法，做“不落幕的集市”。

比如，联合商业地产、旅游景区打造集市快闪、孵化主题性的集市子品牌、子活动；结合市集主题策划相关的社群活动，后续孵化出创意周边或相关业态，多维度拓展市集的商业价值。

#3

积累并激活市集私域流量

最后，趁着如今热度，文旅市集可以借助其优质内容积累私域流量，将市集购参与者转化为后续文旅内容的创作者和输出者，为市集活动注入更多可玩性与趣味性，将创意市集变成可持续发展的城市文旅产业。

图片来源：©小红书 Strawberry Princess

文旅市集为市民提供多维度的城市生活空间，通过文化创意，为辐射范围内的商圈、景区、社区引流，为拉动消费经济打造了一个良性互惠闭环。

在学者们看来，每一处文旅市集规模虽小，但它们都是充盈城市的“毛细血管”，正处于与城市文旅深度融合的发展之中。它们为市民、为游客提供一种崭新的生活方式，也为打造城市文旅名片增添极具色彩的一笔。

浙大管院的学者们将文旅与市集相结合，从管理学角度出发，为拉动城市消费和经济发展提出可行性建议。他们为提炼城市文化内涵、探究文化脉络、推动人民群众精神生活共同富裕助力。

原标题：《文旅赋能下的市集，如何在年轻人中一直“火”下去？》

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